近日，报喜鸟控股股份有限公司（002154）披露了2025年年度报告及2026年第一季度报告。数据显示，2025年公司营收连续三年站稳50亿元关口，但受费用刚性及战略性投入拖累，归母净利润同比下降31.0%；在2025年第四季度出现积极拐点，单季归母净利润同比增长32.7%；2026年一季度延续良好态势，营收同比增长10.46%，归母净利润同比大增39.03%，经营现金流同比激增134%。与此同时，公司在年度工作会议、品牌年轻化、户外业务及国际化布局等方面密集推进多项战略举措，展现出在行业低谷中保持战略定力和多品牌协同竞争力的企业韧性。
一、2025全年业绩：营收51.69亿微增，费用刚性及战略性投入拖累利润
2025年，报喜鸟实现营业总收入51.69亿元，同比增长0.31%；归母净利润3.42亿元，同比下降31.0%；扣非归母净利润2.76亿元，同比下降36.8%；经营活动产生的现金流量净额为6.36亿元，同比下降9.4%；基本每股收益为0.23元。公司拟向全体股东每10股派发现金红利1.7元（含税），2025年全年分红金额2.48亿元，派息率达72.6%，同比2024年仅35%的派息率大幅提升，股息率达4.7%。
从单季表现来看，2025年第四季度实现明显改善——单季营业收入16.9亿元，同比增长4.5%；归母净利润1.06亿元，同比增长32.7%；扣非归母净利润9573万元，同比增长24.5%。Q4的收入与利润增速均显著高于前三季度，显示公司经营质量在年末已进入修复通道。
公司盈利能力方面，2025年全年毛利率为64.51%，同比下降0.5个百分点，主要系电商等低毛利渠道占比提升所致。销售费用率同比上升2.08个百分点至43.42%，管理费用率同比上升1.72个百分点至9.05%，费用率的刚性是导致利润承压的核心因素——公司全年销售/管理费用同比增长约4%、5%，而收入仅微增，体现了负经营杠杆效应。2025年全年研发投入7529万元，同比下降18.81%，但研发投入占营收比重仍为1.46%。
品牌矩阵分化：HAZZYS与乐飞叶逆势增长，主品牌及团购承压
HAZZYS品牌：全年销售收入19.23亿元，同比增长7.99%，占集团收入比重提升至37.2%，在消费疲弱环境下展现出较强的品牌韧性，凭借鲜明英伦调性与精准客群运营，稳居中高端休闲服饰前列。全年新开60家门店、关闭52家，净增8家至486家，渠道保持健康扩张。
报喜鸟主品牌：全年收入13.48亿元，同比下降5.65%，占集团收入26.1%，主要受传统商务男装市场整体疲软、加盟业务未达预期影响。公司围绕可运动西服、轻正装等创新品类优化产品矩阵，并加大直营及购物中心开店力度，全年新开61家门店、关闭91家，净减少30家至791家，处于主动渠道优化阶段。
宝鸟（团购定制） ：全年收入8.89亿元，同比下降11.82%，主要受职业服行业预算收紧、低价竞争加剧影响。公司主动聚焦主流行业客户，稳步推进业务覆盖范围。
乐飞叶：全年收入4.14亿元，同比增长23.72%，连续三年保持20%以上高速增长。品牌卡位高景气度户外赛道，通过产品年轻化创新、渠道开店和线上推广实现逆势高增，全年新开27家门店、关闭12家，净增15家至110家，品牌势能稳步提升，成为集团重要增长极。
其他品牌（恺米切、TB、东博利尼等）合计收入约1.5亿元，同比降幅在5%-9%之间，处于品牌优化调整阶段。
渠道结构：线上增速较快，直营稳健，加盟与团购承压
2025年，公司线上渠道实现收入9.65亿元，同比增长18.04%，占收入比重约19%，成为营收主要增长动力之一，报喜鸟连续两年蝉联天猫618、双十一男装西服套装榜首，哈吉斯稳居平台高奢休闲服饰第一梯队。直营渠道收入20.95亿元，同比增长4.84%，毛利率76.41%；加盟渠道收入7.60亿元，同比下降5.03%；团购渠道（宝鸟）收入9.83亿元，同比下降14.39%。截至2025年末，公司线下门店1782家，直营门店819家、同比净减32家，加盟门店963家、同比净减1家。
2025年末，公司总资产71.47亿元，较上年度末增长7.1%；归母净资产46.39亿元，较上年度末增长6.2%；资产负债率为33.60%，在同业中处于较健康水平。
二、2026年一季度：营收同比增长10.46%，归母净利润大增39.03%
2026年第一季度，报喜鸟业绩呈现明显的复苏态势——营收增长提速，归母净利润高速增长。报告期内，公司实现营业收入14.40亿元，同比增长10.46%；归母净利润2.37亿元，同比增长39.03%；扣非归母净利润1.73亿元，同比增长5.71%；经营活动产生的现金流量净额达1.86亿元，同比大增134.03%。基本每股收益0.16元，同比增长33.33%。
盈利能力方面，2026Q1毛利率为65.55%，同比下降2.37个百分点，主要因加盟倍率及渠道结构调整持续影响。期间费用率延续优化趋势——销售费用率同比下降0.6个百分点至39.1%，管理费用率同比下降0.4个百分点至7.7%，财务费用率同比下降0.2个百分点，反映了公司收入增长提速带动经营杠杆释放及费用管控上的积极成效。归母净利率同比提升3.4个百分点至16.5%。
一季度归母净利润大幅增长39.03%但扣非净利润仅增长5.71%，主要由于非经常性损益的大幅增加：报告期内公司非经常性损益合计6407.23万元，其中政府补助高达8295.78万元，上年同期仅为800万元，政府补助的大幅增长对归母净利润增长形成了重要贡献。
分渠道来看，直营业务和电商业务实现良好增长，成为营收增长的核心驱动力。分品牌来看，一季度HAZZYS品牌继续保持稳健增长势头，乐飞叶延续20%以上高速增长，报喜鸟主品牌零售同比略有增长，宝鸟业务预计有所改善。电商增速显著优于线下，为整体营收提供了较强支撑。
从经营质量看，2026Q1存货周转天数为226天，同比减少23天；经营性现金流净额同比大增134%，在收入提速增长的同时经营质量同步改善。截至一季度末，公司总资产71.94亿元，归母净资产48.76亿元，较上年末增长5.11%。股东户数为6.16万户。
三、2026年以来战略举措密集落地：四核领涨与国际化战略纵深推进
2026年以来，报喜鸟围绕多品牌梯队建设和国际化战略两大主线，在品牌发展、渠道优化、公司治理及投资者沟通等方面密集推进了多项战略举措。
1. 召开2026年度工作会议，明确高质量发展主线
2026年3月1日，报喜鸟在温州总部召开2026年度工作会议，以“高质量、稳定性、可持续”为核心主题，明确2026年经营方向与核心任务。董事长吴志泽在会议上表示，2025年报喜鸟成功收购国际高端户外品牌WOOLRICH、清晰制定中长期战略规划、持续推进数智化建设，实现了多元品牌矩阵的稳步发展。
面向2026年，吴志泽强调，公司将强化战略引领、严控经营风险。要求本部及品牌事业部保持战略定力、聚焦关键增长点；销售平台坚持品牌向上，线下聚焦单店业绩提升、优质店铺拓展及加盟渠道优化，线上严控折扣、提升新品销售占比，海外市场小步快走、稳健布局，力争超额完成经营指标。
公司确立报喜鸟、WOOLRICH、哈吉斯、乐飞叶四大品牌战略主导地位，围绕“双轮驱动、四核领涨、走向国际”战略主轴，明确多品牌梯队布局，构建专业品牌群和生活方式品牌群，其中专业品牌群聚焦产品专业能力建设，持续巩固品类核心竞争优势；生活方式品牌群聚焦精准圈层客群，打造专属生活方式生态，同时强化各品牌资源共享与协同运营。
2. WOOLRICH品牌中国首店计划2026年开业，户外业务布局加速
公司计划于2026年开出WOOLRICH品牌的中国首家旗舰店，这是继2024年底收购该品牌欧洲以外商标权和经营权后的重要举措，表明WOOLRICH品牌业务已进入实质推进阶段。公司在投资者互动平台中表示，本次收购为公司长期战略布局，新品牌培育及门店落地存在合理筹备周期，前期基础投入属于正常业务投入。
与此同时，公司通过代理法国户外品牌乐飞叶持续拓展户外业务——乐飞叶2023年同比增长41%至2.6亿元，2024年增长27.95%至3.35亿元，2025年增长23.72%至4.14亿元，连续三年保持20%以上高速增长，展示了户外板块对公司整体业务的成长性贡献。
3. 品牌年轻化与降本增效战略全面推进
面对年轻消费者占比提升的市场趋势，公司从产品、款式、营销三方面推进年轻化战略。产品端，报喜鸟持续迭代可运动西服、升级凉感、抗皱等功能性面料并推出轻正装等年轻化品类；乐飞叶聚焦时尚年轻化创新，应用环保功能性面料并深挖女性友好品类；哈吉斯推出年轻时尚系列及鞋包配饰等产品，不断丰富年轻客群选择。款式创新上，依托研发团队与面料供应商合作，结合年轻群体穿搭偏好，推出多场景适配款式。品牌营销上，邀请年轻明星代言，联动小红书高智达人、抖音直播等年轻流量渠道种草，举办新锐艺术盛典、线下打卡巡展等活动，优化数字化营销，精准触达年轻客群。
在降本增效方面，公司从品牌协同与资源共享、供应链管控、费用精细化管理、渠道结构优化升级等维度推进内部管理优化，持续深化数字化与智能化建设，升级完善温州总部智能生产项目，提升全流程柔性化生产与定制化制造能力。
4. 推进品牌与战略升级，适配国际化
2026年4月23日，公司召开第九届董事会第六次会议，审议通过了《关于拟变更公司经营范围、英文名称暨修改<公司章程>的议案》。英文名称方面，公司拟将原英文全称“BAOXINIAO HOLDING CO.,LTD.”简化为“BXN HOLDING CO.,LTD.”，中文名称及证券代码、证券简称保持不变。更简洁的英文名称有助于提升品牌国际辨识度和传播效率。经营范围调整新增“品牌管理”“市场营销策划”“企业形象策划”等业务，经营范围整体更聚焦于核心主业及品牌运营。公司表示，本次修订旨在“更好地服务公司国际化战略”。上述议案已于2026年5月19日召开的2025年度股东会上审议通过，各项议案同意率均超过99%。
5. 高分红政策持续强化，派息率大幅提升
公司2025年度分红金额2.48亿元，派息率达72.6%，相比2024年仅35%的派息率大幅提升。公司在盈利及现金流改善的背景下，显著加大了股东回报力度。2025年度股东会审议通过了2025年度利润分配等11项议案，各项议案同意率均超过99%，充分体现了股东对公司管理层的高度信任与支持。
6. 投资者沟通与资本市场交流持续深化
2026年5月13日，公司通过全景网召开2025年度业绩说明会，董事长兼总经理吴志泽、董事兼副总经理兼财务总监吴跃现、副总经理兼董事会秘书谢海静等高层出席，就降本增效、门店转型、年轻化战略、多品牌布局、线上折扣管控及户外品牌WOOLRICH布局等投资者关注的核心议题进行了详细回应。
7. 渠道优化持续推进，坚持质量增长
关于渠道拓展方面，公司将继续保持稳健的开店速度，重点优化低店效店铺，同时强化各品牌门店分层管理，推动渠道从规模扩张向质量增长转型，努力提升线下渠道整体运营效率与盈利能力。在线上业务方面，近年来公司线上业务实现稳健增长，折扣控制良好，线上线下业务实现良性发展。
四、行业环境与未来展望：多品牌矩阵与户外赛道构筑长期成长空间
从行业大背景来看，国内服装消费市场2025年处于弱复苏状态，行业面临成本上升和经营压力加大的挑战。在此背景下，报喜鸟以HAZZYS、乐飞叶等品牌为核心的多元品牌矩阵展现出较强韧性。2025年，公司成功完成近200年历史的国际高端户外品牌WOOLRICH全球（欧洲除外）知识产权收购，进一步完善高端生活方式品牌布局，国际化战略迈出关键一步。
展望未来，报喜鸟将继续坚持“高质量、稳定性、可持续”的发展路径，围绕“双轮驱动、四核领涨、走向国际”战略主轴，做强报喜鸟、哈吉斯、乐飞叶、WOOLRICH四大核心品牌。HAZZYS将继续依托电商拉动和渠道优化保持稳健增长；乐飞叶将继续受益于户外赛道高景气度，卡位百亿级户外蓝海市场；WOOLRICH品牌中国首店计划的推进将为公司户外业务增添新的增长极。
中长期来看，公司良好的品牌梯队（成熟品牌HAZZYS、成长品牌乐飞叶、培育品牌WOOLRICH等）和户外赛道的高速增长将为公司提供持续的增长空间。国盛证券维持“买入”评级，预计2026~2028年归母净利润分别为3.82/4.45/5.09亿元；东方证券预计2026年起公司盈利有望呈现一定弹性；浙商证券预计公司2026年收入增长提速，利润修复向上。公司将继续深化数字化转型与智能化建设，持续优化产品矩阵，强化品牌竞争力，力争以更优异的经营业绩和持续稳健的分红回报为股东创造长期价值。（注：本文基于企业公告与公开信息梳理，可能存在疏漏，请以官方公告为准，以上内容仅供参考，请务商业用途。）
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