近日，国内领先的多品牌服饰集团浙江森马服饰股份有限公司（002563.SZ）披露了2025年年度报告及2026年第一季度报告。数据显示，2025年公司营收实现稳健增长，儿童服饰业务贡献主要增量，但受战略性费用投入加大及资产减值等因素影响，归母净利润出现阶段性下滑，全年营收稳居国内纺织服装行业第二；进入2026年一季度，前期战略投入成果加速兑现，公司营收同比增长12.03%，归母净利润同比增长45.25%，扣非净利润同比增长54.08%，经营活动现金流同比大增118.95%，经营质量改善信号清晰。与此同时，公司在“双主力、双潜力、全球化”战略框架下，于渠道扩张、海外布局、AI技术应用及高分红政策等方面密集推进多项举措，展现了从行业龙头向“质量回报双提升”目标稳步推进的战略定力。
一、2025全年业绩：营收150.90亿元稳健增长，战略投入致利润阶段性承压
2025年，森马服饰在消费复苏与渠道优化的背景下，营收规模实现稳健增长。全年实现营业收入150.90亿元，同比增长3.17%，在国内纺织服装行业中营收排名稳居第二。归母净利润8.92亿元，同比下降21.54%；扣非净利润8.43亿元，同比下降22.22%；基本每股收益0.33元。公司向全体股东每10股派发现金红利1.5元（含税），叠加中期分红后，2025年合计每10股派发现金红利3元，全年合计派发现金红利8.08亿元，分红比例达到90.57%，延续高分红政策。
分业务来看，儿童服饰板块表现稳健，全年实现营业收入108亿元，同比增长5.18%，占总营收比重提升至71.57%，是公司收入增长的核心驱动力。核心品牌巴拉巴拉持续巩固国内童装龙头地位，权威咨询机构欧睿国际正式评定巴拉巴拉为“全亚洲第一童装品牌”。休闲服饰业务实现营业收入40.55亿元，同比下降3.22%，主要系线下渠道调整、主动关闭部分低效街边店所致；但休闲服饰毛利率大幅提升5.02个百分点至40.50%，反映了公司在产品结构和成本控制方面取得的积极成效。
分渠道来看，线上渠道实现收入69.72亿元，同比增长4.50%，占总营收比重达46.21%。直营渠道表现尤为亮眼，实现收入20.16亿元，同比大幅增长30.25%，主要得益于新开门店和单店效益的同步提升。加盟渠道实现收入57.69亿元，同比下降5.03%，系持续优化加盟渠道结构、主动关闭低效门店所致。
渠道结构持续优化。截至2025年末，公司门店总数为7931家，较年初净减少394家，主要系加盟门店净关388家所致。在门店数量整体收缩的背景下，运营效率显著提升：直营门店单店销售额同比增长24.2%，联营门店单店销售额同比增长64.7%。
毛利率同比提升1.29个百分点至45.1%，主要系高毛利直营渠道占比提升及休闲服饰毛利率改善推动。经营活动产生的现金流量净额达到17.30亿元，同比增长36.95%，显示出强劲的“造血”能力。存货规模同比下降8.71%至31.78亿元，应收账款规模同比下降6.02%至14.99亿元，运营提效成效显现。
二、2026年一季度业绩：营收增长12.03%，归母净利润大增45.25%
2026年一季度，森马服饰业绩呈现“营收稳增、利润高增”的向好态势，前期战略调整及渠道优化的成效集中释放。报告期内，公司实现营业收入34.49亿元，同比增长12.03%；归母净利润3.11亿元，同比增长45.25%；扣非归母净利润2.98亿元，同比增长54.08%；经营活动产生的现金流量净额为3.34亿元，同比增长118.95%，经营质量显著改善。
盈利质量方面，分业务来看，儿童服饰营收同比增长13.9%，延续稳健增长；成人休闲服饰营收同比增长6.2%，成功实现回暖。公司持续推进“关低效、开高质”的渠道优化策略，截至一季度末，门店总数7652家，其中直营门店增至1011家，直营占比提升，单店效益持续改善。
期间费用管控成效显现，规模效应逐步释放。渠道与零售方面，一季度全系统终端零售同比增长12.32%，通过深化52周MD商品运营机制及全链路数据化管控，库存周转效率进一步提升，存货规模持续优化。
经营质量提升明显，现金储备充足。信达证券在其研报中指出，Q1业绩增速优异验证了公司经营改善逻辑，利润增长具备一定持续性，维持对公司中长期的积极展望。
三、2026年以来战略举措密集落地：渠道扩张、海外布局、AI转型三线并进
2026年以来，森马服饰围绕“双主力、双潜力、全球化”战略方向，在渠道布局、海外拓展、技术创新及治理优化等方面密集推进了多项关键战略举措。
1. 渠道战略深化：直营扩张与省份战略试点落地
公司持续推进“关低效、开高质”的渠道优化策略，重点发力一二线城市购物中心与奥莱店。公司计划新开30家城市旗舰店及2-3家全球旗舰店，打造“生活方式解决方案中心”。同时，于2025年底推出的省份渠道战略已取得初步进展，目前在川渝和广东等省份开展试点，从省份视角统一规划加盟与直营的比例，优化选址与货控，提升单店效益。在货品运营方面，公司正推动业务模式变革，逐步降低订货会占比，支持小品牌试点小单快反模式，供应链端加大快反比例，货品运营思路从“订货中心”转向“消费者为中心”。
2. 全球化布局提速，海外市场成增长第二曲线
公司海外业务已覆盖29个国家，2026年第一季度在意大利罗马开设新店，并计划短期内在意大利新增两家门店，深耕欧洲新兴市场；线上渠道已拓展至130多个国家，形成“线下门店+线上跨境电商”的全球化运营体系，海外业务营收占比稳步提升。公司早期海外战略为巩固亚洲、开拓非洲，现调整为开拓新兴市场、突破欧美市场，已启动日本、美国、意大利等市场的对接与洽谈，随着海外规模扩大，有望进入快速增长阶段。
3. AI数智化全面赋能，“大森3.0”驱动效率革命
公司自研的“大森AI工作台3.0”平台，聚焦服装行业设计周期长、库存管理难、营销成本高、供应链响应慢四大核心难题，以平台化、数字化、生态化为核心战略，深度应用于设计研发、商品运营、渠道管理、物流仓储全链条。公司已跑通可覆盖供应链、商品库存、直播、电商和私域运营、物流、客服、营销、财务等400+场景、12大类的全链路基础设施，通过AI与3D技术的结合，将传统模式下需要8-9个月的产品开发周期压缩至15天，设计研发整体效率提升35%，图案设计提效超过200%。公司将AIGC创意内容生成、AI试衣镜、虚拟搭配墙等技术应用于消费体验环节，推动从传统制造向“智造+服务”双轮驱动的方向演进。
4. 质量回报双提升，高分红政策持续强化
2026年3月27日，公司董事会审议通过了《关于“质量回报双提升”行动方案的公告》，从聚焦服饰主业、积极创新改革、规范公司治理、提升信息披露质量等方面系统部署，以数字化、智能化、AI技术赋能全链条，优化柔性供应链，降低运营成本，提升盈利质量，全面提升上市公司治理水平与投资者回报能力。自上市至2025年末，公司累计现金分红达125.84亿元，占同期累计净利润的74.64%。根据公司披露，过去15年（含2026年）公司合计分红129.89亿元，分红率达75.45%。2026年4月21日，公司召开股东会通过了《质量回报双提升》等议案，通过全景网“投资者关系互动平台”召开2025年度业绩说明会，与投资者就品牌发展、产品研发、供应链管理、线上渠道布局及市值管理等问题进行了深入交流。
5. 股权激励优化，绑定核心团队利益
2026年4月，公司对2024年股票期权激励计划授予的130名激励对象第二个行权期未达到行权条件的26,371,560份股票期权进行注销，调整后行权价格为3.04元/股。此举主要因2025年业绩未达激励计划考核目标，主动调整股权激励方案，体现了公司对业绩考核约束机制的严格执行，通过优化股票期权激励计划，完善激励约束机制，绑定核心团队利益，激发组织活力。
6. 巴拉巴拉品牌升级，巩固“亚洲第一儿童生活方式品牌”地位
巴拉巴拉品牌计划未来三年持续巩固其“亚洲第一儿童生活方式品牌”地位，在服饰之外积极向鞋品、家居等品类延展。公司持续加大鞋品研发投入，目前户外鞋、运动鞋均属于巴拉巴拉核心品类，同时公司代理的Asics Kids（专注儿童足部发育科学）和PUMA Kids（融合街头文化与运动基因）也在持续拓展，预计未来将加大功能性运动鞋服的开发投入。在鞋品研发之外，公司还创新推出了“玩具羽绒”超级单品系列，并持续引入三丽鸥、哈利波特等知名IP合作，不断强化产品差异化和品牌号召力。
四、行业环境与未来展望：质量回报双提升，双主力战略驱动长期增长
从行业大背景来看，童装行业处于景气发展阶段，是服装行业中增长最快的赛道之一；休闲服饰行业适用的着装场景丰富，在服饰市场中占据半壁江山，公司两个主要品牌所处的细分市场均具有广阔的成长空间。
2025年，公司提出“双主力、双潜力、全球化”战略布局：通过做强森马和巴拉巴拉“双主力”品牌，巩固核心竞争优势；通过培育儿童运动品牌和Marc O‘Polo品牌“双潜力”赛道，打造第二增长曲线；通过核心市场深耕、新市场敏捷探索，稳步推进海外业务。在双主力品牌方面，森马品牌聚焦日常休闲、都市通勤、轻户外三大场景；巴拉巴拉品牌全面升级第八代门店形象，重塑亲子社交零售体验。
短期来看，森马服饰2026年一季度业绩已经验证了经营改善的逻辑，扣非净利润大增54.08%、经营性现金流大增118.95%等关键指标表明公司盈利质量和运营效率正在系统性提升。中期来看，公司计划持续以“质量回报双提升”为核心目标，坚持“双主力、双潜力、全球化”战略方向，以核心市场深耕夯实基本盘，以新兴赛道布局培育第二增长曲线。在海外市场，公司将持续完善全球渠道网络，力争将海外业务从现有规模拓展至更广阔的市场空间。在研发层面，公司研发团队超700人，占比超20%，将持续加大在功能性科技、AI设计等领域的投入，不断提升产品竞争力。
展望未来，森马服饰将继续深化“双主力、双潜力、全球化”战略，聚焦服饰主业，以消费者为中心，以“有质量地增长”为核心目标，坚持创新设计与数字化运营双轮驱动，巩固童装龙头地位，优化休闲服饰盈利质量，推进渠道升级与海外布局，深耕品牌价值与运营效率，致力于以更加优异的经营业绩和持续稳定的分红回报，为投资者创造长期价值。（注：本文基于企业公告与公开信息梳理，可能存在疏漏，请以官方公告为准，以上内容仅供参考，请务商业用途。）
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