1月21日，博柏利（Burberry）发布2026财年第三季度业绩报告：零售收入6.65亿英镑（约62.17亿元人民币），同比增长3%；大中华区可比门店销售额同比增长6%，位居全球首位。在这份亮眼成绩单背后，首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）亲赴中国一线城市，深入门店、面对面走访，与顾客互动。他的“探店”经验不仅验证了“Burberry Forward”计划的成效，也为本土化策略注入了鲜活案例。
Q3业绩回暖背后的中国力量
近一年内，舒尔曼宣布“Burberry Forward”战略，聚焦围巾、风衣等核心品类，并在价格和渠道上做出调整。从2025年11月开始，中国市场自然触达量激增129%，新客户增长10%，带动大中华区Z世代消费者实现两位数增幅。舒尔曼在上海举办的业绩会上指出：“旗舰城市的表现完全符合预期，这正得益于Z世代的积极参与。”他此行首站便落脚上海，亲自感受这股年轻力量。
走进上海旗舰：细节与情感交融
在浦东陆家嘴IFC旗舰店，入口处的风衣“雨伞展台”格外醒目——米色、炭灰、深蓝等经典色彩错落排列。舒尔曼与店员一同向顾客讲解面料防水科技，并就本季限量格纹围巾的配色来源作了示范。多位刚下班的白领驻足试搭，现场扫码进入小程序完成虚拟试穿。舒尔曼与一位95后顾客攀谈，她坦言：“喜欢Burberry的贵族感，但也希望有更多年轻元素，比如联名印花或本土设计师合作款。”这些细节直观地映射出Z世代对于品牌传承与潮流创新并重的需求。
北京国贸体验：预约制与VIP共创
抵达北京国贸商城旗舰后，舒尔曼进一步观察到对VIC客户的深度服务——预约制风衣工坊。通过官方小程序预约后，高净值客户可参与风衣定制流程，与裁缝面对面挑选面料、纽扣与里布图案。此举延续了“Burberry Forward”回归经典的初心，同时借助中国式“私享体验”提升黏性。在店内，他还与负责接待的一线店员交流，了解她通过微信朋友圈发布新品消息，短短一周内就促成20余笔成交。数字化与人情味在这里实现无缝融合。
广州天环广场观感：快闪与生活场景链接
在广州的天环广场，舒尔曼走访了去年曾推出“咖啡＋服饰”的快闪店——集成轻食吧台与经典风衣主题展区，将购物氛围与生活场景巧妙结合。据店长介绍，这种街铺快闪形式让不少周末逛街的年轻消费者在聚会间隙产生好奇，节假日期间人流量峰值较常规门店高出约15%。舒尔曼现场体验了限时“格纹拿铁”，并与顾客分享新品手袋的轻量化设计理念，感受到中国市场对于新鲜玩法的强烈期待。
本土化新品：文化符号与价位平衡
结合马年春节和中国优先策略，舒尔曼现场预览了即将上市的生肖系列围巾，将“马首纹”融入经典格纹，售价覆盖1200–1800元区间，兼顾节日氛围与亲民定价。店员反馈，Z世代对限量元素尤为敏感，早早在社交平台种草后，往往会提前下单。此举回应了此前业绩会中提及的“2026财年春节将进一步加大产品和营销投入”，也体现出品牌在价格带和文化表达间寻求平衡的努力。
数字化赋能：线上线下同步进化
舒尔曼此行重点考察了与小红书、微信视频号合作的数字营销实践。在深圳湾万象城旗舰，他观看了店员直播场景：通过直播链接为近百名线上观众展示新款皮具，并实时回答款式与保养问题。店内数据后台显示，直播期间转化率是平时的2.3倍，占当日新增销售的近四成。这样的互动模式，与2025年11月博柏利自然触达量增长129%的数据相呼应，也为“Burberry Forward”注入鲜活的运营样本。
深耕本土：多维度交织的策略画卷
从上海IFC、北京国贸到广州天环，舒尔曼的中国探店路线既是品牌业绩回暖的巡礼，也是本土化打法的实战检验。他在业绩会上强调：“中国市场不仅要追求增量，更要构建可持续的本土化运营。”这背后，包含对Z世代审美的敏锐捕捉、对VIC客户私域服务的不断升级，以及线上线下场景的深度融合。
展望未来：本土驱动引领全球
随着大中华区门店销售持续领跑，舒尔曼表示，接下来将把这套中国探店经验复制到全球其他市场：更灵活的快闪形式、更具文化符号意义的限量设计、更高效的数字化触达，以及更精准的VIP私享体系。正是这些在中国一线城市检验并优化过的策略，才让“Burberry Forward”从概念一步步落地，最终在全球业绩中开花结果。
用脚步丈量市场，用对话塑造策略——舒尔曼的中国探店，既是一场业绩“打分”，也是一堂本土化“实战课”。无论是围巾与风衣的经典回归，还是直播与快闪的创新尝试，都折射出一个国际奢侈品牌在中国市场的深层自省与大胆革新。（注：本文基于企业公告及公开信息梳理，以上内容仅供参考，请务商业用途。）
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