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2021CLE中国授权展

直播电商加速变局 母婴企业如何“突破重围”?

2021年07月12日 17:20  来源:华衣网

短视频和直播带货已成发展电商业务必备路径,而抖音作为其中的重要平台受到众多商家和用户的关注。数据显示,一季度抖音平均日活用户达到6亿。在这个拥有海量用户和流量,同时又竞争激烈的平台,母婴行业商家如何突破重围,持续为业务发展带来新增量?

近日,抖音首发了《2021抖音电商生态发展报告》(以下简称:《报告》),对抖音电商生态的用户、达人、商家、机构&服务商的发展趋势进行全面剖析,并推出“FACT”经营矩阵助力商家加快生意增长。

一、直播电商年增速142%,但市场渗透率仅为8.6%,增长空间大

据全球市场研究公司eMarketer,2020年全球线上零售市场规模增长了27.6%,达到4.28万亿美元,2021年线上零售发展势头不减,预测仍有14.3%的增长。其中,直播电商成为线上增长的新引擎。

1. 直播电商大大缩短消费链路

传统电商平台以超大规模化的商品供应为核心,通过渠道运营和商品营销,触达具有明确消费目的的消费者,以搜索作为主要的消费路径,也就是“人找货”;而直播电商以视觉化商品内容为核心,聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐,以激发兴趣为出发点,呈现了“货找人”的核心特征。

《报告》提到,2020年,直播电商交易规模超万亿元,年增速高达142%,但直播电商的市场渗透率仅为8.6%,仍存在较大的增长空间。

2. 抖音电商用户女性占比最高,男性增速快

在抖音电商用户人群中,女性是购买人群主力军,占比超三分之二,而近半年,男性通过抖音电商购物人群增速更快。从地域分布上看,一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长;年龄分布上,80/90后年轻用户占绝对优势,95后增速最高。

3. 用户驱动商家加快“上新”

《报告》显示,抖音电商覆盖包括母婴、个护家清、美妆等多个品类,成为用户热衷的追“新”胜地,在用户旺盛的新品需求下,驱动各个垂直行业商家在抖音发布新品。

奥飞娱乐旗下母婴品牌澳贝,去年推出一款新品“疯狂数字认知蟹”,通过与超过1000位母婴达人的矩阵合作,不仅让这款玩具在抖音刷屏,还带动了其他各大电商平台的销售。据品牌方介绍,去年一年,疯狂数字认知蟹在电商渠道综合收获GMV达1300万。

二、抖音电商以“兴趣推荐+海量转化”连接用户、达人、商家

《报告》指出,抖音电商定位“兴趣电商”,以短视频和直播等准确、生动、真实的内容推荐方式,让用户在逛的同时,可以发现优价好物,激发消费兴趣。一方面可以触发用户的消费需求,另一方面可以压缩转化路径,在同一场景下实现用户从认知、兴趣到购买、复购的高效转化与沉淀。

因此,这种“兴趣推荐+海量转化”的抖音电商模式,将用户、达人、商家紧密连接在一起,并形成“用户、达人、商家、机构服务商、平台”的新生态。

三、利用好“FACT经营矩阵” 全面推进生意增长

《报告》提出抖音电商“FACT经营矩阵”:商家自播+达人矩阵+营销活动+头部大V,为商家更好地利用抖音生态实现增长提供了模型。

● Field 商家自播

商家自播是日销经营的基本盘,成为增长的重要力量。

运营好商家自身的经营阵地是基础,在商家自播中,商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外,通过长时间的积累,商家自播的产出稳定,运营成本相对可控。同时,商家自播还有助于与用户建立长期关系,实现人群的持续积累。

● Alliance 达人矩阵

达人矩阵是生意增长的放大器,许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系,商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。借助达人资源,商家可以更快地入场,快速建立品牌知名度和销售业绩,同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量稳定供给。

Campaign 营销活动

营销活动是规模销量的爆发场。电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign,赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力,为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易,是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

● Top KOL 头部大V

头部大V是品效双赢的宣发地。过往的成功案例证明,品牌与明星以及头部达人等Top KOL的合作,可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人,借助他们强大的粉丝影响力和人设背书,制造热点营销事件,帮助品牌迅速破圈,一举达成“品销双赢”。

布鲁可积木就多次与抖音罗永浩直播间合作,旗下产品启初精灵积木桶在该直播间一晚的销量超过3万套,展现了头部大V的带货实力。

结语:

直播电商已成为包括母婴行业在内的全行业所重点关注的营销领域。众多商家、个人涌入直播平台的同时,也使得流量争夺战越来越激烈,如何在竞争纷扰中“杀出重围”,为业务发展带来新增量、新发展?这份抖音官方《报告》中的数据及经营矩阵,希望能带来一些借鉴和参考。

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