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2021CLE中国授权展

全球消费持续复苏,牛仔企业如何抓住市场新机遇?

2021年12月14日 21:14  来源:华衣网

疫情冲击下,全球牛仔面料及服装市场不断变革,行业企业已经认识到供应链与现代技术融合发展、稳定升级的重要意义。在消费逐渐复苏的后疫情时代,主动挖掘市场增长潜力,明确产品创新研发方向,布局线上线下营销渠道对牛仔企业的可持续发展尤为关键。

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针对疫情给牛仔行业带来的影响,12月14日,Cotton Incorporated亚洲供应链营销部门高级客户经理傅培花女士联合中国女装面料流行趋势研究院,通过“CTIC时尚学院”直播平台带来了《2021牛仔市场分析》。基于对全球原料市场与服装贸易态势的深度分析,傅培花聚焦中国牛仔市场的发展趋势、消费者习惯与产品可持续性,在分享牛仔市场最新资讯的同时,为牛仔产品价值提升带来灵感,为牛仔企业持续稳定增长提供内生动力。

服装进出口贸易受到哪些因素的影响?

傅培花首先通过棉花价格、宏观经济、全球用棉量、中美消费市场态势等数据对上游原料市场的基本面信息进行了详细解析。

棉花作为牛仔服装的主要原料,其价格走势对牛仔市场具有重要影响。“过去几年来,中美之间的贸易关系一直在影响着整个纺织行业,也影响着棉价的波动。”傅培花介绍道,随着疫情在全球的扩散,需求急剧缩减,棉价大幅下降,直至2020年5月开始,棉价开启了最新一轮的上涨。但是过去一年来中美贸易谈判、疫情反复、美棉的产量预期和出口数据、新疆的棉花抢收及期货市场的投机等多种不可控因素轮番登场,给今年的原料市场带来了较大的波动,也给纺织行业带来了接连不断的挑战和困难。

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疫情对宏观经济产生了较大影响,而宏观经济是影响需求面的关键因素。今年第二季度,全球经济活跃度已基本达到疫情之前的程度,从理论上看全球经济重新踏上了增长的康庄大道,但是奥米克戎变异病毒的出现可能会对使全球经济活动再次发生变化。

多年来,棉花的需求量一直跟宏观经济指数呈正相关的走势。数据显示,各大纺织国最近两个棉花年度的用棉量都有所增加。其中,2020/21年度工厂用棉量同比增加最多的是中国,较上一个年度增加了150万吨,印度次之。而2021/22年度,印度的增幅将超过中国。“近两年来印度和巴基斯坦已经成为我们最大的纺织竞争对手。”傅培花补充道。

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随着经济预期向好,全球各大消费市场的消费开支都出现不同程度的恢复,其中,由于美国政府的经济刺激措施强大助推,美国的消费开支恢复程度最为强劲。在今年的第二季度,美国月度服装开支的同比变化率都超过50%,最高的一个月接近120%。即使排除疫情影响,近几个月的消费增幅依然相对比较乐观。

美国消费者对服装产品的强势需求也体现在进口数据上。今年美国服装的进口量迅猛增长,尽管存在航运受阻的情况,但其增速依然达到2010年以来的最高值。“进口量在增加,但依然赶不上消费者的需求,美国的零售商们正在努力为即将到来的圣诞季采购商品。”傅培花提到,最新报道显示,由于越南疫情导致的员工流失严重,美国的圣诞商品供应将会出现短缺。

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中国是全球最大的纺织品出口国,也是美国最大的服装供应国。过去几年中国服装市场经历了几次大的变动。首先受到中美贸易谈判影响,2019年9月当中国的服装产品开始被加征关税时,中国向美国的服装出口量立即出现大幅下降;2020年年中疫情在东南亚国家大规模爆发,导致工厂大范围停工,大量海外订单转回国内。但是疫情的反复,也一直在影响着供应链。傅培花指出,供应链的国际大转移不是短期的问题,也不是一两个局部因素能改变的。“加工成本增加是制约中国纺织供应链的最大痛点,这个问题不解决,很难改变供应链向东南亚和印巴转移的大趋势。”

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跟所有棉制服装的数据相比,中国的牛仔服装出口占美国进口市场的份额已从几年前的25%降至目前的10%。早在2017年年中,这一数据就已开始下降,与此同时,印巴地区和东南亚的份额已经开始缓慢上升。从男女牛仔服装的细分市场来看,印巴地区的优势也同样明显,在以中低支产品为主的牛仔产品市场表现尤为突出。傅培花表示,虽然出口数据下降明显,但是中国强大的内需消费市场已经引起了全球各大零售商的关注。

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中国消费者对牛仔服装有哪些期待?

2019年和2021年全球消费者对牛仔产品喜爱度的调研结果显示,全球每10人当中就有6个人称自己喜欢牛仔服装,中国消费者对牛仔的喜爱程度正在大幅增加。

根据欧睿国际发布的调研和预测数据,受疫情影响,中国在2020年的牛仔服装销量较2019年下降12%,但2021年的销量将反弹至910亿元,接近疫情前的年度销售额。欧睿国际预测,未来5年中国牛仔服装销量的年度增幅预计为5%,2025年将达到1000亿元的规模。

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“牛仔服装是中国消费者衣柜中不可或缺的一部分。”傅培花指出,Cotton Incorporated中国消费者对疫情的调研结果显示疫情不仅改变了消费者的购物模式,同时也改变了他们的穿衣风格。近一半的消费者表示计划在未来一年增加牛仔服装的购买量,45%的消费者认为不会改变其对牛仔服装的购买量,仅有6%的消费者认为可能会减少牛仔服装购买量。

傅培花分析,中国消费者最看重牛仔服装的合体性和质量,其次关注的是牛仔的舒适性与耐穿性,比如弹力牛仔和耐磨性好的牛仔比较受中国消费者的欢迎。

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谈及购买牛仔服装的启发来源,傅培花表示多数灵感是从线上渠道获得,其中抖音、微信、小红书和微博是最主要的几个渠道,但比例最高的灵感来源实际上是实体店的橱窗,占比达到41%。“过去几年,随着智能手机的流行,网购成为新的购物模式,实体店的生意大受挑战,但最近有很多服装品牌提出未来将是线上线下相结合的营销模式。”傅培花以优衣库为例,提出未来线下店铺的主要功能将不再是销售服装,而是更加侧重于客户体验。

调研结果显示,很多消费者也更愿意从实体店购买牛仔服装,原因主要为四个方面:一是实体店更容易挑到适合自己的版型和尺寸;二是在实体店能够亲身感受牛仔服装的手感;三是享受逛街购物的体验;四是在实体店更容易得到支持性服务,这与体验性店铺的理念是相吻合的。

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数据显示,中国消费者最喜欢的牛仔品牌第一位是优衣库,市场份额远高于第二、第三位的Lee和Levi’s。“我们可以看到,在上榜的十多个品牌中,只有美邦和Vero Moda两个中国品牌,且份额不足1%。这表明与国际品牌相比,中国品牌还有很长的路要走。”傅培花补充道,中国消费者对牛仔品牌的忠诚度比较高,超过一半的中国消费者倾向于购买自己喜欢的同一品牌的牛仔服装。

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如何实现牛仔的可持续性?

“疫情之后,消费者对环保性的关注日益上涨,这也影响了他们对服装可持续性的兴趣。”傅培花提到,82%的中国消费者表示,可持续性成为选购服装的重要参考因素。

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傅培花分析,很多消费者对服装加工流程不太了解,因此谈到对服装可持续的理解,超过60%的消费者选择了耐穿性和持久性,而不是环境友好性和对环境有益。“这需要我们整个行业共同努力,既要培养消费者的环保意识,又要减少服装加工过程中的碳排放以及对环境的影响。”

尽管消费者对服装可持续性的理解有所偏差,但多数消费者表示期待服装品牌和生产厂商能生产更多的环保性服装。纤维的选择成为消费者眼里最能左右服装环保性的影响因素,其中棉成为消费者首选的对环境最安全的纤维,其次是化学品的选择,第三位是能源消耗,可回收居第四位。

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“从品牌端来看,目前很多品牌也在运用可持续性的技术,研发环保性更强的牛仔产品。”傅培花对Dry Indigo 干靛蓝®创新工艺、EarthColors®系列的暖色调染料、NoStone 牛仔水洗工艺等环保创新技术和产品进行了介绍,不仅能够减少水资源与能源消耗、减少加工时间和人工成本,还能使打样和大货拥有一致的效果。

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2006年,Cotton Incorporated也推出了BLUE JEANS GO GREEN™项目,也称为蓝色牛仔裤绿色化计划,即收集旧牛仔布做成绝缘材料,用于制作食品包装、宠物床等家居用品,使旧牛仔服装远离垃圾填埋场,减少对环境的污染。到目前为止,Cotton Incorporated已经与200多个品牌、90多所院校合作收集旧牛仔服装。Gap、7 for all Mankind、American Eagle、Levi’s等品牌都参与了这个项目。

傅培花表示,“在综合分析了全球基本面和中美牛仔市场之后,我们期待中国的棉纺和牛仔同行们能不畏艰难,砥砺前行,为中国及全球消费者打造一个环保且舒适的牛仔世界。”

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