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2020CLE中国授权展

海澜之家是如何理解消费者的

2020年04月09日 09:32  来源:华衣网

  4月3日晚8:00,海澜之家开启了新一轮的直播活动,直播间里格外忙碌,灯光、化妆、道具,选品、沟通、预播。性感女神柳岩和王牌段子手杨迪正在紧张的准备着这次直播:海澜之家5大IP系列云发布。

  据了解,截止4月3日22:00,这场总裁加持的特殊直播准时结束,这场直播利用微信小程序的轻量化、淘宝流量池以及京东选优策略,全平台直播共计达成了总互动评论数400万,辐射围观总流量300万,IP系列全渠道销售超4000万。

  当下新冠疫情带来的影响波及了各行各业,面对客流和销量的下跌,许多品牌陷入了困局。

  而当线上突破成为企业唯一路径的时候,像海澜之家一样,已提前布局线上并牢牢抓住复苏期的企业却甚少,通过这次海澜之家的直播活动我们看到,其实海澜之家早已开始重新理解消费。

  理解消费的前提是理解人

  德鲁克曾经说过一句话:“理解人是理解其它一切的前提”,这适用于企业的管理之道,同样也适用于当下的一切。

  不可否认的是,现在的人变得离不开手机,人们用手机来识别品牌印象、选购产品、支付、回购...手机也让年轻一代重新进入了实时消费活动-直播。

  根据艾媒的数据报告显示,2016—2019年中国在线直播用户规模呈上升趋势,在刚刚过去的2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人。预测2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。

  海澜之家深谙直播对于如今人的重要性,也更清楚直播是一次完美的重构,带给人们的必须是将网络实时、内容营销、影响力营销和娱乐融合在一起的完美体验。

  主播与主题的“匹配策略”

  如今的直播不同于一般节目,一场好的直播需要主播人设的高度匹配,还要有现场的把控来帮助商家实时销售商品,所以在选择上就需要将人货场进行重度匹配。

  本次海澜之家的直播邀请了杨迪和柳岩,因为直播持续时间长,海澜之家选择主持人出身的杨迪和柳岩的原因自然不用多说,很好的临场功底,让杨迪和柳岩展示海澜之家产品特性和功能时显得游刃有余。

  更重要的是,直播必须要将内容、营销和娱乐融合在一起,让消费者感到有趣。面对这次高度临场互动的直播,杨迪作为近几年综艺咖,在海澜之家的直播中,娱乐和临场的能力可见一斑。

  另外需要注意的是,男装见长的海澜之家自然不会忽视女性消费者,女性消费在直播购物中是占大头的,根据淘宝直播2019数据报告性别结构上看,2019年淘宝直播男性消费者比例是近40%,女性超过60%。

  柳岩作为新一代女性的代表,近几年的作品及口碑不错,更为重要的是,海澜之家本次直播的重要推荐包含了亲子产品。

  2019年全国家庭消费支出明显增加,家庭消费增长中服饰类增长的家庭占比为36.7%,在全部增长消费类别中排名第三。

  这说明家庭消费在整体资产下行的大环境下成为必须增长的消费。无论其他消费再怎样缩减,消费者在家庭消费及服装家庭消费中都没有降低消费热情。

  根据唯品会的数据显示,一线城市的妈妈们平均每月在儿童上的消费是3406元,二线城市平均每月是2282元。孩子服装消费成为了家庭最首先考虑的内容。

  通过这次直播我们看到了海澜之家对于亲子类服装的重视与判断,相信未来海澜之家还会有更多动作来推动品牌策略的迭代。

  总裁亲临的直播逻辑

  特别值得注意的是,海澜集团总裁周立宸先生作为嘉宾也是首次出现在品牌直播现场。

  一般直播的主要形式多以品牌方供货给主播,而老板自己带货的形式并不多见。

  对于总裁直播的逻辑,首先是直播中买家的最大渴望就是真实性,没有什么比创造人出来更具说服力了。

  与其让他们观看主播介绍他们推广的产品,不如让他们看到真正的创造人讲述真实的产品故事,这非常能鼓励消费者购买。

  其次,最近罗永浩的直播可以说是非常火爆了,如果说罗永浩直播只是单纯的想交个朋友,那周总的直播背后即是对于品牌的重构思考。

  因为直播是一个高互动的活动,在这里品牌主可以深度与消费者沟通,这就让购买成为来一个双向的对话,让消费者了解真实故事的同时,也让品牌了解消费者。

  相信周总要的就是通过这种实时的互动,让他更好的理解现在的消费者、理解品牌,这样就可以与受众消费者之间建立更深层次的联系。

  如今的主力消费一代是在社交媒体与直播技术中长大的一代,他们很习惯于这种生活方式,这也将成为他们生活中最重要的部分,作为品牌必须要深度理解。

  IP的精神力量

  海澜之家本次直播的货品包含5大IP系列,从中国精神符号李小龙,到经典国漫大闹天宫黑猫警长,再到极具海外影响力的超级IP忍者龟、暴雪游戏,这些IP联名不仅是为了唤醒情怀跨圈层收获粉丝,更是一个头部企业焕新自身活力迎合年轻化消费模式的关键举措。

  品牌的IP合作除了展现合作之多元化外,更多的是要展现力量,这种力量更多的是来自消费的心智。

  由总裁加持并亲自讲解的海澜之家x李小龙联名系列,让消费者又一次感受到情怀的力量。

  周总在直播中说到,李小龙先生是一个拥有巨大能量以及巨大影响力的功夫影星,在他所在的那个时代里,不仅掀起了全球功夫热潮,更让当时的世界重新认识了中国人,是当之无愧的民族英雄。

  那海澜之家一直致力于做好中国男装,做中国的民族品牌。民族英雄联名民族品牌,这样的组合我觉得非常契合。

  这组联名可以说是海澜之家本次所有联名之中最为重磅的一个,而今年又是李小龙先生诞辰 80 周年,是一个非常有意义的时间点。

  将具有代表性的图案以及文字融合到产品设计中,这是用服饰将属于中华民族的特有精神进行传承。

  商业的竞争最终是心智的竞争,要想取得成绩品牌必须更专注于销售独特的产品让消费者难忘。

  品牌无法做到让90%的商品都能满足消费者的需求,但推广一个其他品牌产品无法做到的商品,或许就能创造销售奇迹。

  中国有5亿多直播观众,什么样的产品可以脱颖而出,需要品牌深度理解。

  在销售低迷和消费升级的世界中,线上销售更需要品牌理解中国电子商务的新规则,也必须针对中国市场的消费者做出大胆的创新,因为时尚品牌现在涉足的是一个极具创新且复杂的市场。

  很多人会说中国的时尚行业零售额不再像过去那样增长,市场已经饱和,竞争非常激烈等等。

  但是新一代的消费者,他们同样具备很强的消费能力,因此机会只会给到少数理解这一点的人。

  一个高潜力的需求市场,需要主动去开创,毋庸置疑的是中国的消费者将会变得越来越挑剔,要求也会更高。

  品牌企业的发展要紧跟时代的变化,理解人是理解其它一切的前提,如今互联网下的企业也一定要围绕新一代消费者来重新理解与定义,我们看到海澜之家正在重新理解并且继续深耕。

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