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程伟雄:疫情下时尚品牌企业变局的思考

2020年04月07日 14:57  来源:华衣网  作者:程伟雄

  编者按

  新冠疫情这个黑天鹅事件,扰乱我们日常平凡的生活和工作,每一个企业管理者,都不得不面临一些措手不及的问题。在这样一个特殊时刻,复旦大学管理学院后EMBA同学也与大家一起分享他们在各自专业领域的应对策略,希望能给现在的你一些启发和帮助。今天,上海良栖品牌管理有限公司创始人、复旦大学管理学院后EMBA(第四期)的程伟雄同学,他将向我们分享疫情下时尚品牌企业变局的思考。

  在原本贸易战带来的经济下行趋势,在纺织服装行业重构危机四伏谋求变局的年代,在疫情的叠加助力下时尚品牌企业变局该如何思考?

  2020年对于时尚品牌企业而言活下去才有机会,过往企业强调扩张与规模收入,但疫情结束后时尚品牌企业何去何从?如何看待战略布局与选择?

  在疫情之后本土时尚品牌企业如何推动商业模式的变革?特别是时尚品牌一年比一年难,产业转型升级在零售终端受用户需求导向,以及新技术、新工具、新平台、新模式等倒逼下,中台、后台已在悄然改变;但产业链和消费端的对话依然有些各自为阵,落后的产业链和快速迭代的用户场景无法匹配和接轨,低端、低值、低技术、低门槛的产业体系逐步向中高端的产业体系转型过程之中矛盾重重,挑战很大。

  01PART、疫情对时尚品牌企业的影响

  原本经济下行势头的趋势,在疫情的助力下只会加剧,就如同下坡走路的人被人推一把,更加惯性冲下坡。

  此次疫情与03年非典存在一些不同点:

  1、 经济新常态下风险上升;

  2、 第三产业占比更高疫情冲击加大;

  3、 疫情爆发时临近春节使得冲击力度与广度加大。

  新冠疫情和17年之前非典是不可同日而语的。非典期间本土经济上行势头非常迅猛,哪怕非典绊脚,疫情结束上升通道依旧。新冠疫情下经济形势预估不是很明朗:供需失衡带来的结构重构尚未落地、贸易战对产业冲击还没喘过气、经疫情冲击指望疫情结束报复性消费只是一方情愿而已。

  2018年下半年以来,实体经济杠杆率再度升高。2019年三季度,实体经济杠杆率为251.2%,较2018年末上升7.5个百分点。其中,居民部门的杠杆率涨幅居首。对居民部门而言,杠杆率过快上升将显著压制居民消费意愿。

  经济下行压力加大,民营企业盈利恶化、融资环境趋紧,资产负债率上升十分显著。2019年10月民营工业企业资产负债率为57.9%,较2017年末的低点增加了6.5个百分点。考虑到PPI通缩环境下民营企业将承受更高的实际利率,预计杠杆率快速上升的民营企业将面临较大的债务风险。

  PPI延续通缩态势,未来仍将承压。2019年11月PPI延续低迷走势,同比下跌1.4%,1-11月累计同比下跌0.3%。展望2020年,面对国内外需求疲弱,预计PPI仍将较为低迷,难以脱离通缩区间。

  受限于居民杠杆率快速攀升以及居民收入增速低位徘徊,预计2020年消费将温和改善,但难以大幅反弹。大家要做好相对而言的持久战,对于疫情的来袭预测未来1-3年的挑战不小。

  当前中国经济处在大的增速换挡解读,自2010年以来持续下行十年,人口老龄化趋势加快,宏观杠杆率偏高,2019年底经济低位暂稳但基础不牢。

  大家要做好相对而言的持久战,预测未来1-3年挑战不小,也不要指望所谓涌入线上电商就是春天,直播、社群、微商等充其量只是补充。痛苦的是需要清晰认识到相当长一段时间需要收缩开支、聚焦主业才能活下去,原本大肆扩张的外延式管理需要真正回归内涵式精细化管理,也就是从规模数量经济过渡到质量利润经济。

  02PART、疫情下产业升级与技术迭代

  在此疫情影响下,19年冬季、20年时尚品牌春季产品销售已受影响,按疫情正常发展去推算,如果3月份控制到位,但消费信心至少需要3-6个月恢复,也就是说按疫情正常发展推算至少影响了19冬季、20年春季、夏季,乃至秋季产品销售;实际上2021春夏的设计也已经受到冲击。

  在服装产业转型升级背景下,消费者在升级(也在降级)矛盾中发展;消费者购物习惯、购物路径借助互联网工具发生了根本性的变化,消费体验变得尤为重要,市场升级过渡,以消费者为核心,无缝隙、个性化的连接消费者最终需求。

  新媒体的信息传递多元化、碎片化、不确定性带来消费者自主意识叠加,单一从上至下的计划模式已让位自下而上的需求导向。在疫情形势下,从长远来看,以布局线下实体门店为主导的大中鞋服企业将加速线上业务的布局,同时也将加速新商业模式的迭代,直播成为热点。如果疫情超出三个月,店铺迟迟无法正常营业,以线下渠道为主体的企业应急需调整生产计划,进行成本收缩。

  在此疫情影响下,为了减少库存,企业除了线上自救之外,已生产的产品如春季、部分夏季产品,没有上市的产品需要融入到夏季、秋季乃至初冬的上市批次,而对于20年没有生产的夏季产品,以及即将参与订货或已经订货的20年秋季和冬季产品需要重新做好商品企划与产能重置计划。

  2020年对于企业而言理应是活下去才能有机会,危机面前大家的机会是均等的,关键依然是看企业家的战略格局与选择。

  过往企业强调规模,强调收入是可以理解的,机会遍地的时代必须快马加鞭才能把握机会超越竞争对手;但疫情结束后,企业更应该强调每个部门、每个渠道(门店)不是成本中心,而是利润中心,树立全员利润有相对存量现金流的目标利润导向管理。开源节流,真正向管理要效应,提高管理效率、效能,提高运营能力水平,确实回归初心,迎合用户体验需求,做精、做细、做专、做深,才有机会存活下去,才有机会达成工匠产品、品牌、企业,才有机会成就世界企业之梦想。

  有了信心,在正确道路做了正确的选择,工匠精神与使命,脚踏实地的聚焦,做好利润做好现金流,有了足够的现金流做支撑,在产品力、品牌力上真正做到不因新技术、新工具而忽视对品牌、产品的研究、开发、推广,以用户需求为导向,不求规模化,迎合提供属于时尚品牌用户的用户生活方式配搭,疫情之后依然还是大有作为。

  03PART、疫情下时尚品牌企业如何推动变局

  时尚品牌企业可以通过智能化改造,大幅度降低用工数量,提高产品质量,降低生产成本。数字经济以其成本低、效率高、实时互动分享等独特优势,为实体经济注入了新活力;为各行各业呈现“处处相连、物物互通、事事网办、业业创新”的良好态势。

  通过智能化改造互联网的影响,可从以下五个方面来看结构性改革:

  去产能:通过对接消费者的需求信息,互联网企业可以实现产品的定制化,以满足消费者个性化的需求,实现生产能力有效、充分的利用;

  去库存:互联网经济能够释放潜在购买力,提高资源利用率;

  去杠杆:以众筹为代表的互联网金融投融资模型能够帮助投资者更好地判断项目未来的发展前景,帮助创业能力强的企业家纾解融资瓶颈,以股权融资替代以银行信贷为代表的传统债权融资,实现社会资金的有效配置;

  降成本:根据麦肯锡的研究报告,网上销售商品价格比实体店低6%~16%,低价的原因在于更低的采购成本、库存成本、营销成本以及日常管理费用的节省;

  补短板:互联网经济可以为普通民众提供创业机会、降低创业门槛,特别是对于处于贫困地区的农民群众,可以通过互联网将特色农产品卖到城市,有助于更好更快地实现精准扶贫、精准脱贫。

  通过智能化改造,技术在升级:

  3D服装全渠道智能零售平台—— 打通消费者与服装公司、服装店铺、服装厂商的信息渠道。融合服装零售的各个业务触点,进行全渠道消费行为数据整合,通过大数据分析技术进行有效的商品推荐与搭配,提高服装零售过程的消费者购物体验。

  在服装产业转型升级背景下,商业模式在升级:

  消费终端的倒逼机制对企业的设计研发、组织结构、公司治理等各个层面形成了变革性的影响:管理模式创新、生产模式再造、设计研发模式重塑、终端商业模式变革……以产品为本源、以满足需求为目的的模式体系创新正在不断涌现。

  在服装产业转型升级背景下,产业在升级:

  生活方式多元,城市化、工业化叠加中产阶级成了消费时代无法绕开的主体消费群体,固有的低值、低质、低价、低门槛、低毛利的产业现状让位给中高档的、细分的、个性的、潮流的、有生活品质的产业商业模式组合。

  在服装产业转型升级背景下,品牌、产品、门店、组织、支持系统在升级:

  品牌在重组,过往以企业+大客户或少部分人为驱动的品牌,以单一渠道为主的品牌,只注重线下渠道而忽视线上渠道的品牌,现在看都遇到问题,甚至陷入经营危机。疫情加速危机,品牌要学会讲故事,而不是单纯的产品符号。

  产品的风格得益于品牌使命的确定,产品是品牌的衍生体,是有生命内涵的,不仅仅只是价格和包装,而是品牌真正的附加价值,能被一群体用心去呵护。良好的门店管理、组织结构、支持系统是转型升级的基础。

  随着时代的发展,通过智能化改造技术,未来的服装业,无论你走什么样的独特路线,都会被复制模仿。但唯一属于你自己的,无法被copy的东西,就是品味。所以在企业管理中对产品,需要走属于自己风格的品味鞋服。同质化在疫情之后被加速淘汰。

  疫情冲击对于线上业务认知更加普及,不仅仅只限于在一二线市场和沿海发达市场的用户体验认知,更加在三四五六线、更加低层市场以及内陆偏远落后市场用户进行互联网商务教育培训,加速线上线下互联互通的步伐,同时对于CRM用户关系如何借用当下在社群、直播、社交等认知有了更深的推广与商业利用;但随着疫情的控制,实体门店依然是主流收入,但线下实体端的份额会逐步被互联网商业蚕食,互联网商业收入会在疫情前的比例大幅增加。

  产业转型升级在零售终端受用户需求导向,以及新技术、新工具、新平台、新模式等倒逼下,中台、后台已在悄然改变;但产业链和消费端的对话依然有些各自为阵,落后的产业链和快速迭代的用户场景无法匹配和接轨,低端、低值、低技术、低门槛的产业体系逐步向中高端的产业体系转型过程之中矛盾重重,挑战很大;既得利益获得者的产业价值链偏传统、保守,新的产业价值链改造不仅仅需要巨额投入,需要的是对产业转型升级的使命感。

  盲从、跟风、模仿、抄袭就是共性的话题,缺乏原创的陋习被冠之迎合用户需求,最后在市面呈现的是千篇一律一个面孔,价格拼杀就成为供需两端的拿手好戏,低毛利、低值、低价就成为主旋律;这种模式当然难以沉淀,碰到风吹草动就将全面瓦解。

  04PART、疫情下时尚品牌企业变局的机会点

  从新基建八仙图来看,与时尚品牌行业有关联的:5G、大数据中心、人工智能、工业互联网、北斗导航。

  5G的实现让品牌产品的动态展示更加常态化,实现了从淘宝天猫的静态产品展示到动态产品展示,通过5G的便捷性,动态的场景演示更加生活化,让用户的感官体验更加写实;

  大数据中心,数据营销、数据驱动,在终端用户需求画像刻画上更加精准,更加商业化;

  人工智能的尝试,疫情之前,有的品牌在终端门店通过机器人、试衣镜等方式已经尝到人工智能化给品牌带来的增值服务;

  工业互联网在纺织服装鞋帽工业互联网(亦或可以理解产业互联网)有了很多案例改变,但依然只是局部和点上效能革新,在产业价值链供应端和需求端的对接上矛盾重重,各自为阵,各自碎片化的工业互联网没有带来产业整体的价值提升;

  其实中国自己的北斗导航如果能够全面民用(商用),那对本土鞋服消费生活的影响绝对是颠覆性,这也是让本土品牌走向全球市场的稳定有力保障,有些期待。

  疫情发生至今,对于众多企业都是无奈的,生命的可贵比任何信仰都需要去珍惜,无良商人的不法作为毕竟只是少数,大多企业与企业主在如此困境之下,依然勇于承担社会责任,砥砺前行的不只是心情,而是实打实的行动,这就是中华文化传承。

  盲从、跟风、模仿、抄袭及“拿来主义”难以形成沉淀,而文化需要自身的沉淀与研发创意;从生产导向的生产商时代跨越到用户需求的消费商时代,各种生产要素都在重组、重构的关键阶段,行业在呼唤既得利益获得者进行自我革命,唯有自我革命才能推动行业的真正变革。

  热点已远,不要跟风:用户需求思维让本土产业从中国制造到中国质造、到中国智造、到中国品牌,每一次转化都是从量变到质变的过程;

  紧缩开支,聚焦主业:当下开源节流,开源很难,但节流必须至上而下推行到位,并应做好不良业务的止损与剥离;

  现金为王:在解决存量问题的同时,加快现金流;

  产品:产品至上,让产品的调性更具品牌的灵魂;

  品牌:让品牌与消费者产生共鸣;

  渠道:在新技术、新工具的推动下让更多元、更多维的线上线下向全渠道模式快速融合推进;

  用户需求思维:用户需求思维让本土产业从中国制造到中国质造,到中国智造,到中国品牌,每一次转化都是从量变到质变的过程;

  产业互联网:互联网思维是让传统鞋服产业插上翅膀的关键,互联网技术在消费端带来的体验已经颠覆固有商业模式,让用户替代销售中间商成为品牌的厚爱。

  近期疫情蔓延在欧美一片恐慌当中,口罩产业企业成为当下最热门的生意,满足国内口罩恐慌需求之后,欧美等发达国家也迫切需要进口中国的防护产品,一不留心口罩产业走向全球,这也和中国的世界制造大国相匹配,真是“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”。为人处世,还是企业经营,抑或国与国之间的交往,确实不能把事情说的太满,凡事留有余地才能游刃有余;疫情没有国籍,在危机面前共同担当才是命运共同体。

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