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优衣库,究竟是怎么卖衣服的?

2020年04月07日 14:49  来源:华衣网

  当评价一个人落伍了,会说:“我第一次看到这个新闻的时候还是一个处男,如今已经是两个孩子的妈了。”就在前几天,当我刷到优衣库三里屯女主当上母亲的新闻,突然意识到不太对劲,“十年修得同船度,百年修得优衣库”这个段子也已经有4年多的历史了 。

  三里屯随着优衣库火遍了大江南北。不过这次事件非但丝毫没有打击到优衣库,反倒这几年下来营业额、门店数量、利润率齐开花。优衣库FY2019中国区销售额达到了331亿元,线下门店达到了848家。平均门店销售额高达4000万,这是其他同类型品牌的10倍。

  不但如此,它的线上销售也非常猛,已经连续六年蝉联天猫双十一服装类TOP1。去年双十一当日销售额突破15亿,男女装细分销售额它都排在第一,甚至就连内衣销售,一不小心还拿了一个第二。

  优衣库的衣服看起来明明很平庸啊,甚至跟时尚扯不上半毛钱关系,为什么这些年大家纷纷跑去抢优衣库了呢?

  01、做服装,也可以拒绝时尚

  优衣库的诞生是柳井正在1982年到美国考察受到的启发。当时美国大学校园流行一种仓储式自助购物的服装门店,门店是一个仓库,没有导购,爱买不买。不过柳井正倒是觉得这种服装零售方式非常有意思,他说:“在这间店买衣服就像是买CD一样。”于是回日本创办了优衣库。

  优衣库全称叫(Uniqueclothing warehouse)翻译过来是“独特服装仓储式商店”的意思,这也反映了它的一大特点正是仓储式购物。

  同时优衣库还有另一大特点,那就是销售的服装中超过70%的都是基本款。这一点我们从优衣库前几年的口号也能看出来,“make for all”这翻译为中文的意思是:优衣库的衣服是为所有人打造的。究竟是什么衣服能像优衣库说得这么牛呢?答案是基本款。

  如今不都是主张消费升级,主张个性化吗?不盯准流行前线去打造衣服都不好意思说自己是一线品牌。而优衣库倒好,反倒把基本款的打造当成了一项战略。

  柳井正脑门被夹了吗?

  柳井正不傻,恰恰相反,还非常精明。优衣库这个战略是跟它时代背景以及文化背景息息相关的。

  我们先说一下当时日本的时代背景。当时社会上有一个数量庞大的群体,叫做穷忙族,就跟我们现在的月光族一样。他们以为日本经济将永远繁荣,所以一发工资就立马买买买,一毛钱不剩。好景不长,20世纪90年代开始,日本进入了持续20年的经济低迷时光,经济的紧急刹车使得他们不得不勒紧裤腰带过日子。这群年轻人终于浪不起了,开始青睐平价服装。

  优衣库之所以会选择经营基本款,这一点还跟文化背景息息相关。亚洲人在穿衣方面并不喜欢张扬。有一项调查显示,加拿大消费者认为服饰风格更重要,而中国的消费者认为服装的功能性和舒适性更重要。另外优衣库的全球营收中,中日韩的销售额以及利润是远大于欧美地区的,这个数据也从侧面说明了这个问题。

  早些年的时候,柳井正就发现服装基本款虽然没有流行款这么吸睛,但却通常能够占到总销售额的30%。即便是放到现在,另外一个主张时尚与设计感的服装巨头Zara,它的基本款也占了销量前10名的半壁江山。同时基本款需求量大、标准程度高、容易大批量生产。

  02、穿着正装去打球

  由于70%的服装都是基本款,一件普通的T恤总不能变出花来吧,所以优衣库的SKU会比其他服装企业小得多,每年新品数量仅有1000款左右,这只有Zara等服装巨头的十分之一。

  得益于SKU少,优衣库的供应链压力相比其他厂商小得多。目前128家工厂就已经能满足优衣库的全部需求了,而有的服装企业的供应链甚至超过了上千家。工厂数量不多,有利于优衣库对上游的把控,同时提高了议价能力。

  SKU降了下来以后,优衣库能够把精力集中在服装的打造上。而它产品研发的方向,就是前面所说的打造适用性强的衣服。优衣库衣服的适用性分为两方面:一是适应人,二是适应场景。

  一,首先是适应不同人群。优衣库是那种典型的品类不够颜色来凑的服装企业。它的一款单品往往分为圆领、V领,同时每一款又有5,6种颜色加以选择。优衣库推出的第一件爆款摇粒绒上衣,它的颜色甚至多达了51种。

  为了能使人群覆盖面广,价格也不能太高。很多人之所以喜欢优衣库,归根结底还是得回到性价比这件事上:好穿不贵。优衣库相较于其他几个快时尚品牌Zara、H&M、Gap,它的价格是要偏低的,毕竟早年的时候它走的就是低价的路线。

  以优衣库的摇粒绒大衣为例,在20世纪末如果想要买一件保暖的大衣,羊毛是最佳的选择,但是羊毛大衣当时市场价格超过了1万日元。而优衣库在这时候推出了摇粒绒,它同样以保暖为主打功能,但是价格居然只要1900日元,相当于打了个2折。这个价格在当时简直爆炸,到了2000年,已经有1/3的日本人忍不住买了它家的摇粒绒上衣,这是真香定律的又一铁证。

  光价格低还不行,品质过得去消费者才会买账。跟一众国产品牌比起来,优衣库的衣服又像是在实施降维打击。那些80、90后的年轻人长大了,当他们回过头来重新审视早些年穿过的的X邦、X马这些牌子的衣服,就像是回看中学时的QQ空间,简直不堪入目。

  而优衣库的衣服有质感,设计感强。同时它的基本款又是属于那种万金油类型的衣服,跟其他品牌也能很好搭配。这对于幅员辽阔,直男基数大的中国来说,无疑是一个利好的消息。优衣库的出现,解决了一大片不懂得穿衣打扮的男同胞的需求。这也是它为什么能够获得男装双十一销量冠军的原因之一。

  二,适用不同的场景。很多服装都有它的局限性。我们都知道POLO衫是上班的时候穿的,配色比较鲜艳的运动服饰是在运动时穿的。试想一下如果穿着西装革履去打篮球,这画面简直辣眼睛。

  为了打破这种场景界限,优衣库的做法是把功能性面料运用到常规衣服上。在2015年的时候,优衣库推出了DRY-EX速干面料。这种面料具有吸汗透气、保持干爽等功能属性,按理来说这种面料用在运动服装上非常合适,但是优衣库却把这个面料融入到了自家的POLO衫以及T恤当中。你穿着它去上班不会显得违和,即便穿着去打球也能很好地适应,一举两得。

  为了打通这种场景,优衣库在面料的研发中可没少花心思。由于这些年的持续投入,优衣库除了前面所说的DRY-EX面料以外,还推出了HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism等一系列主打功能面料的产品。

  03、每一件衣服都有一个身份证

  前面不是说优衣库性价比很高吗?它家衣服性价比高,主要取决于它通过数字化等方式提高生产经营的效率。

  柳井正靠卖衣服当上了日本首富,很多同行经常向柳井正取经如何开好一家服装企业。但是他却反复强调:别误会了,我是一家科技公司!不过柳井正也没有瞎说,因为优衣库一直都有往数字化靠拢的趋势。优衣库通过数字化实现了产品的反馈以及用户信息的获取这样一个链条的闭环,所以它的衣服会卖得比别人要快很多。

  一,利用数据来进行门店选址。优衣库连续6年蝉联双十一销量冠军,它后台自然收获了一大堆数据。比如衣服有哪些人在买、购买金额是多少、哪个年龄层的比较多、哪个地域消费水平高等等。如果某个地区的销售情况符合优衣库的营收预期,它就会在这个区域开设线下门店。

  二,利用数字化提高周转率。优衣库门店在2018年全面引进了RFID系统。RFID的好处在于每一件衣服都相当于有一个身份证记录在案,具体流向记录得一清二楚。RFID的出现大大降低了库存管理成本,同时还提高了周转率。

  优衣库线上跟线下库存是实时共享的,如果门店或者网店库存告急,就能加大生产或者及时从其他门店进行调配,更加灵活。所以优衣库能把平均库存周转天数降到了83.72天,这至少比国内服装企业快了一半。

  三,如今门店设有智能试衣镜,自助结账等智能化设备。顾客挑选一件衣服时,在智能试衣镜上会显示出这件衣服的尺码、款式、面料等信息,同时还为你提供适合与这件衣服搭配的其他单品的信息,比如裤子,帽子等等。优衣库简直在全方位试图掏空你的钱包。

  有了这些设备,消费者进店多久、为一件衣服消费考虑了多久、哪些衣服拿下来又放回去了,这些数据优衣库都能够了解得一清二楚。

  有了这些具体化的反馈,优衣库再把这些数据用到产品的打造上,所以它能连连出现爆品也不奇怪了。

  04、听见炮声的人做决策

  连锁店常见的管理方法是总部在上面发号施令,而店铺在下面服从执行。这样搞得上面的跟下面的都在暗暗较劲,谁也不服谁。最近我还看到一个笑话是说:领导与下属的关系就像是站在树上的两只鸟,站在上面的鸟把屎都拉到了下面的头上。于是乎上面的鸟往下看都是shit,下面往上看的都是ass。

  这样做看似便于门店集中管理,但是管理模式是很粗放的。因为总部是离用户最远的一环,很难收到及时而又准确的市场反馈,这样就像是在指点江山。

  在这一点上优衣库恰恰相反,它给了各个门店更多自主权,让听见炮声的人做决策。

  门店是否要增加商品订购,总部不再一股脑拍板决定,而是会认真参考下面员工的建议。由于门店采取仓储式购物,员工不再需要像个跟屁虫似的跟在消费者的后面。而他们有了一个更重要的任务,就像是炒股一样,时时盯着门店各种数据以及对消费者做分析,发现他们真正的需求。

  2010年秋季男式羊仔外套上市之后,S码很快销售一空。但是M码和L码的销量就平平无奇。这是怎么回事呢?一个店员通过暗中观察发现过来买S码男士羊仔外套的都是女性顾客,于是他建议总部增加对女性羊仔外套的生产。总部如获至宝,赶紧开足马力生产女性外套,结果当年这件单品取得了非常好的销量。

  优衣库对于门店店长更为重视。柳井正认为他们的重要性甚至堪比CEO。它的门店与总部不再是上下级关系,相反,在经营上,店铺成为了真正的主角。

  店长同样分为三个层级:一般店长-明星店长-超级明星店长。超级明星店长拥有门店所有商品的订购以及店铺运营的权利。而总部在这个过程中更像是一个专家,在店长经营时起到辅助,提供专业支持的作用。

  结语

  优衣库为什么这么火,其实也不是没有原因的。减少品类、生产基本款、运用数据化方式进行产品打造以及企业经营,给到员工更多自主权。当优衣库这一套做法下来之后,可能优衣库单一方面而言不占优,但是综合起来却能产生极强的产品力。

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