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H&M集团北欧生活方式的时尚品牌,要来中国了

2020年04月30日 09:39  来源:华衣网

  半个月前,H&M集团旗下品牌Arket低调地在微博上开设了官方账号。随即不久,便有眼尖的粉丝寻风而来,试图打探其下一步动静,并期盼着品牌与中国市场的更多互动。

  正如许多人所猜想的那样,Arket的下一个目标是中国。今年秋天,该品牌将正式推出天猫官方旗舰店,将女装、男装和童装等系列设计带入中国。这也是其首次踏出欧洲,向亚洲市场迈进。

  2017年8月,Arket的首家实体旗舰店在英国伦敦落成,此后逐步拓展至丹麦、德国、瑞典、荷兰和比利时等欧洲多国,如今已开出20间线下门店。欧洲市场,从创立之初便被确立为品牌的发展重心。彼时品牌曾表示,短期内暂不考虑在中国经营业务。

  选择先在欧洲站稳脚跟的Arket,通过精心打造的实体环境氛围及丰富的线下购物体验,很快便吸引了包括海外华人、年轻留学生在内的消费者群体的兴趣。一以贯之的极简装修与陈列,是该品牌门店留给许多消费者的第一印象,而主打瑞典风味的素食咖啡馆,则是其与别的服装门店区隔开来的关键。这些咖啡馆与店内售卖的烹饪书籍、香薰蜡烛等家居产品相呼应,使消费者得以感知更完整的“北欧式生活”——不少人为此特地前往门店打卡,并在社交媒体上创建相关内容。

  没过多久,Arket便被视为H&M集团旗下最年轻的品牌之一、也是最能承载集团北欧生活方式精髓的品牌,已经在小红书与微博等多个社交媒体平台上,不断被分享和探讨。从日常穿搭推荐到实地“探店”体验,一些走在时尚前端的中国消费者对Arket的认知度正在逐渐提高。干净的纯色色调、利落的剪裁设计,使其成为“性冷淡”大军中的新生力量,通过打造耐看实穿的优质基本款。即使定价稍高,也仍有消费者愿意为此买单。(在英国,该品牌的纯白衬衫系列售价基本都超过折合500元人民币、西装外套均价超过折合人民币1000元。)

  时机已经趋于成熟。“我们看到了中国市场的巨大潜力,”Arket现任董事总经理Pernilla Wohlfahrt向BoF透露,2020年,品牌将专注于在中国市场的数字化扩张,并衡量进一步开拓实体零售的可能性。

  与H&M集团旗下另一品牌& Other Stories去年8月时进入中国市场的策略一样,Arket也选择和第三方电商平台天猫合作,通过线上旗舰店来更稳妥地观察市场反应。况且,考虑到实体零售行业正因为新冠疫情影响而元气大伤,恢复正常仍需时间,线上渠道应当是品牌目前扩张业务的不二选择。

  不过这也意味着,浓缩了Arket品牌理念与审美价值的实体门店,将暂时难以被更多中国消费者切身体会。在线下购物体验相对缺失的情况下,品牌的线上旗舰店需要承担起更多责任。鉴于在很多中国消费者眼中,Arket仍是一个较为新颖的品牌,Wohlfahrt认为,比起单纯地呈现产品,天猫旗舰店首先是品牌向中国消费者讲述其整体愿景和可持续理念的重要窗口。

  从Arket已经建立起来的海外品牌官网上不难看出,品牌花在线上网站的心思绝不比实体门店少。除了展示八大品类及咖啡厅的最新动态之外,“可持续环保”板块的重要性在品牌官网上尤为突出,其所富含的信息量甚至已经超过实体门店。

  在实体店内,Arket的大部分服装都按照款式和颜色进行分类陈列,每一件衣服都有属于自己的编码,每种编码都代表着对应的面料材质。有机棉、回收羊绒与羊毛、使用塑料瓶制成的聚酯纱线等各种可持续创新材质,都拥有独属的ID编号——俨然已是一个巨大的“服装资料档案库”。

  线上网站则对这些信息做出了进一步延伸和补充。以相互信任和高度透明为原则,与Arket合作的二十位面料供应商、原材料加工厂的真实信息皆在其官网上公开显示。除了人员规模、专业资质等基本信息之外,这些合作伙伴各自为Arket提供的技术以及与之相关的系列产品,全都详尽且全面地展示出来。

  Arket还发布了一份产品保养指南,针对不同面料,为消费者提供具体的指导,以期延长产品的使用寿命,减少浪费。H&M集团的“旧衣回收”战略,在Arket这里也得到延续,所有从顾客处收集来的二手衣物,都将被重新分类,并进行循环再造。“我们希望鼓励消费者形成一种更可持续的生活方式,”Wohlfahrt表示,该品牌最独特的地方,除了其北欧灵魂之外,便是这可持续至上的核心发展理念——这也是未来在中国市场,品牌的发力重点。

  Arket选择线上进军中国之举,对于在2020年开年便陷入困境的H&M集团而言,尤为重要。该集团披露的最新数据显示,因疫情影响,其3月份净销售额同比大降46%,预计第二财季整体业绩将由盈转亏。不过线上业务仍处于增长态势,一季度内其在线销售额同比增长了48%,因此集团决定继续加大对线上渠道的投入与研发。而中国也是其必须重视的增长机遇,2019财年,中国大陆市场为其贡献达120.59亿瑞典克朗的销售额,按人民币计算增长7%,按瑞典克朗计算增长12%,位列H&M集团全球前五大市场之一。自三月中旬以来,该集团最大的几个市场门店几乎全部关闭,但中国的需求已经开始逐渐恢复,门店基本都重新开张,销售额也在逐渐增加。

  然而,在真正入场之前,Arket需要意识到,它并不是唯一一个在快时尚和大众时尚品牌中想要争取中国中端消费市场的玩家。2009年,西班牙快时尚集团Inditex旗下高端品牌Massimo Dutti就已经开始布局中国大陆市场,2018年同集团旗下Uterqüe也通过电商进入中国,并开设了实体门店。日本迅销集团旗下品牌优衣库也一直在推进其多元发展,通过与Lemaire、JW Anderson等设计师的合作,该品牌在高端愈发被中国消费者所感知。国内JNBY、Icicle、Edition 10等品牌在产品定位和认知上也将与其造成竞争,诸如地素集团、mu等企业已经在线下布局涵盖了餐饮和生活方式的概念店。Arket最擅长的打法也将受到挑战。

  等到今年秋天,疫情不再肆虐之时,想要在中国写就新故事篇章、让快时尚慢下来,有待消费者细细品味的Arket,是否真的能将时髦又可持续的北欧风吹进中国,或许动作可以更“快”一点。

  BoF China编辑总监Queennie Yang对此文亦有贡献。

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