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年轻设计师如何重新考虑新兴品牌的战略问题

2020年03月31日 09:57  来源:华衣网
核心提要:欧洲是年轻品牌的主要孵化地,也为设计师提供了相关的支持政策。

  26岁的Andreas Aresti在纽约工作,是新女装品牌Lourdes的创意总监。他一心想推出自己的品牌,但并不把自己当成设计师。

  “我从来都不是真正的设计师,”Aresti告诉BoF:“我从未进大学学过时装。如果你叫我画速写,我可能连一个圆圈都画不出来。”

  与此相反,他更喜欢研究面料或成衣,“把衣服上下、里外都翻转一下,然后剪几个洞来发掘新造型”。从Lourdes的处女系列不难看出这种设计手法,而且很多款式都由有纪念意义的衣服改造而成:比如曾经心爱的紧身背心摇身一变成了短裙(售价约211美元),母亲的旧夹克被裁成了标志性的小黑裙(售价约742美元)——该品牌正以他母亲的名字所命名。但让Lourdes与众不同的,并不仅仅是Aresti的设计过程。

  Aresti携手商业伙伴Alfredo Canducci,在巴黎时装周正式亮相Lourdes。Canducci曾在Tomorrow Ltd工作,同时也是孵化平台System Preferences的创始人,他把Lourdes的问世视为职业生涯中最成功的一次销售活动。Aresti认为品牌的目标受众会“像我一样在线看Netflix、在Caviar上点餐,但同时也懂得传统的价值”,因此他选择和Selfridges、Ssense、LNCC等零售商合作推广品牌。

  对于Aresti而言,让新品牌吸引更年轻的消费者并非难事。他正在和品牌Hood By Air的创始人Shayne Oliver合作,过往也与时尚界多位颇具影响力的男装设计师共事过,还曾与Tim Coppens、Nicola Formichetti、Kanye West和Stefano Pilati联合推出了Random Identities。尽管他的工作和设计密不可分,但营销、内容创作、咨询和造型才是他关注的主要领域。

  Lourdes正在逐渐自成一派。“有Stefano的影子,也有Kanye的感觉,但它仍是一个超有个性的品牌,”他说:“我正试着把过往经历中人们想要的元素都加进去。”

  Canducci透过Network向Lourdes投资,并为品牌建立了以顾客为本的商业模式。Network是Canducci的公司和意大利制造商Rilievi的合资企业(后者曾为Prada、Bottega Veneta等大牌制作刺绣系列)。该公司在Rilievi和System Preferences的助力之下,采用Tomorrow、New Guards Group和Dover Street Market等品牌的运营方式,正利用全服务平台模式创立和发展独立品牌。Lourdes便是Network投资的第一个项目。

  这种公司结构让Aresti拥有了更多资源,也让经营方式更加灵活:既可以为小众群体推出限时限量系列,也能为名人做定制服饰,紧密结合客户的反馈,同时还能保障产品售价符合市场需求。这也意味着,Lourdes每年只会发布两个系列,并在5月就能能向零售商和消费者交付新品,而其他品牌的系列要在几个月后才陆续上市——新兴的独立品牌很少会选择这种做法。

  Aresti希望努力“塑造,然后转型成为一个直接面向消费者(DTC)的品牌”,所以这么做也不无道理。但考虑到DTC市场逐渐被奢侈品集团和资金雄厚的初创公司占领,他的这个目标堪称雄心壮志。Lourdes与Network携手后,能帮助该品牌在向零售商批量出售产品时减少损失——虽然这也是Everlane等初创公司长期倡导的模式,但尚未在独立设计师中普及。

  “因为生产需求、营销成本等环节都太贵了,现在的设计师几乎不可能独立,”Canducci说:“(这种)合作关系能让我们激活不同渠道,共同管理物流、客服和电商平台。”

  欧洲是年轻品牌的主要孵化地,也为设计师提供了相关的支持政策。而Aresti和Telfar Clemens、Shayne Oliver等美国设计师都打过交道,所以他亲眼目睹过创意人士在欧洲以外的地方创立品牌时的艰辛。“(在纽约)感觉大家没有得到真正的支持,”他说:“纽约是我生活的一部分,但这座城市里没有买手。”因此,Lourdes商业模式的一大宗旨便是弥合社群和商业之间的鸿沟。

  Aresti希望能和Virgil Abloh、Clemens等前辈一样,把新品牌打造成社群和文化交流的载体。这两位设计师都擅长把独特的设计与品牌巧妙结合在一起,创造出人们认同并渴望融入其中的产品,从而让品牌社群不断成长。

  了解到这些远大志向后,若只把Lourdes当成一个时装品牌,感觉就有点小瞧它了。“因为我们提供产品,所以被认为是一个品牌,”Aresti说:“但我们制造的服装并不能定义整个品牌——时装只是达成目标的手段。”作为一位移民后代(他的母亲是秘鲁人,父亲是希腊-塞浦路斯人),Aresti希望能雇佣那些被剥夺权利的年轻创意人士,为他们赋能,让他们在时尚圈占有一席之地。

  保持营销和零售渠道的一致性,这是Aresti和Canducci在未来工作中的主要任务。但同时,他们也在构思能超越DTC模式和Tiktok等App的新战略,时刻准备迎接下一波涌现的平台、模式或潮流。

  “这个行业总是充满新意,但我认为,时尚的内核不会消失,”Aresti说:“不过,内核周围的一切都会发生变化,也应该被改变。”

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