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疫情下,时尚品牌需要关注这5个未来消费趋势

2020年02月21日 09:37  来源:华衣网

  国际咨询公司 Bain & Company 于近日发布了一份奢侈品时尚行业调研报告,简要分析了产业未来走势,并指出这个价值高达 9.8 万亿元的行业接下来的主要增长点。当下,许多奢侈品牌的生意正因中国新型冠状病毒(COVID-19)的蔓延而遭受巨大冲击;Burberry、Ralph Lauren、LVMH、Moncler 等品牌的管理层都坦言 2020 年的营收将不如预期。这份报告或许能缓解品牌主的焦虑,为它们如何在疫情中求变、如何抓住中长期增长新趋势提供思路。

  在刚刚过去的 2019 年,全球奢侈品时尚产业欣欣向荣。据报告,个人奢侈品市场总规模相比去年同期增长 7%,全球市场总量达到 21,321 亿元。其中,中国消费者贡献了 35% 的销售额,市场增长的九成归功于中国人强大的购买力。据 Bain & Company 预测 2025 年个人奢侈品市场的总规模将会达到 25497 亿元至 28517 亿元,而中国消费者的贡献将攀升至 46%。从品类来看,鞋履和珠宝在 2019 年都有十足的发展,同期增长幅度均达到 9% 左右。皮革制品 7% 以及美妆 3% 的增长幅度也算不错的表现,但服饰 1% 的增长和手表 2% 的负增长就相对比较惨淡了。

  以下为品牌一定要关注的5大未来增长趋势

  趋势1 越来越多消费者会选择在本国购买奢侈品

  消费者选择在本国购置奢侈品的趋势已经在全球扩散开来。Bain 注意到几乎所有市场中本国消费都在近几年保持着稳定的增长幅度,2019 年的增长幅度在 11% 左右。而在过去,许多地区特别是欧洲大陆的很大一部分奢侈品消费额都是由海外旅游的消费者贡献的,而 2019 年这部分的消费增长减缓至 3%。

  作为消费主力,中国人逐渐习惯在本国而非国外购入奢侈品的现象也加剧了这个趋势。2019年,中国大陆的个人奢侈品消费保持了连续 3 年 20% 多的增幅,总量达到 2281 亿元。政府的关税政策扶植、Louis Vuitton、Gucci、Hermes 等大牌下调国内零售价以及我国日益完善的奢侈品零售体系,都为中国富裕阶层创造了优质的消费环境。

  趋势2 千禧一代和z世代呈现迥异的消费习惯

  千禧一代 (生于 1980 年和 1995 年之间)和 Z 世代 (生于 1995 年之后)客群对于奢侈品行业未来发展的重要性不言而喻。只有抓住这两个客群,奢侈品牌才能保证其生意的可持续性。Bain & Co. 预测到 2025 年,这两部分消费者将贡献 55% 的市场份额,到 2035 年贡献率会攀升至 75% 到 85%。而其中,目前尚属于小客群的 Z 世代会在接下来的 10 至 15 年内成为中坚力量。数据显示,目前仅贡献 4% 消费额的 Z 世代将在 2035 年贡献 40% 左右的消费额。

  有趣的是,千禧一代和 Z 世代在购买动机和购买习惯上已经呈现诸多差异 (详情见下图),这对于品牌而言需要灵活制定不同的策略来迎合他们的需求。Bain & Co. 将 Z 世代的消费群体称作 “批判型参与者”,因为这部分群体相对来说更成熟精明,对于品牌有更多个人的见解,喜欢评头论足发表自己的观点,并且希望品牌能够对此作出反应;而千禧一代则被称为 “批判型顾客”,这一客群和品牌的互动关系还是相对传统的买家和卖家的关系,只是会比较挑剔。另一方面,Z 世代这一群体虽然生于数字时代,但他们渴望在线上和线下都能接触奢侈品牌;而他们对品牌的期望也不流于体验层面也会注重产品设计本身;同时,Z 世代在种草买什么奢侈品的时候较多参考朋友和家庭成员在社交媒体上发布的内容,而千禧一代则多受到社交媒体上明星和KOL的影响。

  趋势3 线上奢侈品消费持续升温

  过去几年,各行各业都经历了数字革命。2019 年,线上平台成为了奢侈品销售中增幅最大的渠道,比去年同期上升了 22%。全球范围来看,奢侈品线上渠道占比已经达到 12%。亚洲市场的增长速度首当其冲,远远领先于欧美同行。线上渠道能极大程度刺激线上、线下的消费意愿。据 Bain & Co. 报道,线上渠道在 2019 年影响了 75% 的购买行为,有 20% 到 25% 的奢侈品在线上完成购买。

  而对于消费者喜欢在线购买哪些品类的奢侈品,分析指出配饰 (包括包、鞋履和装饰品等)是最大头,美妆和服饰比重也很大。即便是一些价格昂贵如手表、珠宝等 “硬奢”,也有越来越多消费者选择在线购买。

  面临新型冠状病毒的冲击,奢侈品牌必须要有紧迫感尽快完善线上渠道。Bain & Co. 的香港合伙人 Weiwei Han 表示,“这样的危机关头下,线上购物可能带来的长期效益不仅包含营收方面的增长,更多的是刺激顾客购买欲并深化到不同消费阶层,只要线下的店铺能够跟进并提供充足的货源即可。”

  趋势4 超富阶层和新中产都在壮大

  除了按年龄划分未来的消费阶层,分析还指出应该将消费者按照购买能力和购买动机划分为两个阶层。到 2025 年,多金的超富阶层和逐渐壮大的中产阶层会成为奢侈品消费的主力人群。

  多金的超富阶层通常指代拥有 3000 万美金 (约 2.1 亿元)可移动资产 (不包括房产)的富豪们,且多居住于亚洲和北美洲。这批人购买奢侈品通常一掷千金,且期望购买到 “一般金钱所不能购买的东西”,Bain & Co. 指出这部分客群将会是奢侈品业未来的头部消费者,且他们的需求非常苛刻。

  而以亚洲地区领头逐渐壮大的中产阶级,他们的购物车囊括入门级的单品和高端昂贵的奢侈品,这部分客群也将会成为消费的主力人群。分析指出他们不再仅限于购买一些 “人云亦云” 的奢侈品,创意和定制将成为抓住这部分客群的最重要因素。

  趋势5 奢侈品中古市场的兴起

  近年气候恶化带来的影响在全球日益加剧,消费者也越发关注时尚业为可持续发展所做的努力。奢侈品市场的中古交易也迎来了巨大的发展机遇。2019 年,奢侈品中古市场总量达到 280 亿美元,相比 2015 年市场规模已经增长 10%。

  中古市场的发展要归功于欧洲和美国两大市场,日本以外的亚洲其他地区则在这方面远远落后,因为这些市场的消费者对二手奢侈品还是持保留态度。中古市场里最大的品类要数手表和珠宝,占比达到了 75%;服饰和配件的比例也在慢慢提升。

  Bain & Co. 提到中古市场的兴起对于吸引年轻消费者来说是个很好的试金石,当然也需要品牌集思广益运用正确的策略。

  从长远来看,全球奢侈品时尚市场的前景还是光明的。年轻消费者的加入、消费主力的成熟以及数字化发展方向都让品牌与消费群体产生了更广泛的沟通,而奢侈品牌也要学会在这个充满机遇和挑战的年代深化发展。

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