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对话天猫淘宝总裁蒋凡:2019双11三个关键词

2019年11月13日 14:52  来源:华衣网
核心提要:淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。

  2019年天猫双十一在11月12日凌晨落下帷幕,最终成交金额2684亿元。

  天猫及淘宝总裁蒋凡今天凌晨在阿里巴巴西溪总部园区表示,新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革,发掘了商业新人口,创造了商业新供给,带来了商业新行为。

  蒋凡透露,今年参与天猫双11的用户,比去年全天新增了1亿多。他进一步分析,新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景,调动了最广泛的消费者参与,也成功地服务了更多的人。在过去两年,淘宝新增了2.26亿月活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场。

  蒋凡强调,新消费创造了新的供给,充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给,才能够满足消费者更多元化的需求。2019年天猫双11,首发的新品超过100万款,跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个,除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌,还包括完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。

  今年天猫双11还大力增加了海外进口和源头好货的供应。今年天猫国际进口新品首发多达12万件,新入驻品牌同比超过300%。全国有2000个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。天猫双11全天共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。位于全国各个省市区的农产品基地,为消费者直供源头农货。707个县4548款优质农货入驻了阿里兴农脱贫会场,刚到中午成交额就超过了去年全天。

  蒋凡说,在新消费的场景里,我们产生了更多的新消费行为,带给消费者更丰富、更多元的购物体验,这也为品牌和商家带来了更大的增长机会。天猫双11期间,1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年超过50%,双11当天购买笔数转化率同比去年提升超过20%。

  淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

  蒋凡说,新消费基于阿里巴巴商业操作系统这个底座。我们为品牌、商家、消费者和平台上的所有参与者,提供了开放的数字化生态。这样的生态为中国内需注入了更强劲的内需能量,激活了中国经济转型升级的新动力。

  蒋凡在与《深网》等对话时表示,双十一的增长来自于用户规模、商家优惠和新的消费体验。而蒋凡最关心的问题有两个:一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。

  以下为部分对话实录(不改变原意前提下有所删减):

  媒体:今年增长的动力在哪儿?表现在哪些方面?对最终成交金额有没有预期?

  蒋凡:第一个增长来源,是用户规模有一个非常明显的增长。这不是双11这一天或者说这几天的增长,而是过去几年里面,我们的新客户的积累,今天是一个结果。

  这个过程当中,我们做了很多事情,我们提供了非常丰富的供给,满足中国更多消费者需求,也做了很多创新,形成很好的消费体验。在过去两年,我们增长了两个多亿用户,在双11当天也看到了,如我们预测的一样,有非常好的用户增长,这是今年成交额趋势增长非常重要的原因,第一个就是用户规模在变大。

  第二,今年品牌商拿出了非常有诚意的优惠,不光是价格上的打折,包括投入大额优惠券。就像前几天家电行业,突然在双11前一天,许多家电行业拿出了很多补贴让利消费者,有的拿出了30亿补贴,也有的拿出了10亿的补贴,很多商家选择在这个时间点回馈消费者。

  同时,我们也推出了24期花呗免息的优惠方式,让消费者更低成本的享受到消费金融服务。这是我们在消费者优惠上面,跟商家一起,一个非常大的投入。

  第三,我们有很多新的销售方式、新的用户体验,比如直播,今年全面应用到双11里面,天猫有十万个品牌商家通过直播方式,在双11当天跟消费者互动,我们看到非常多的品牌通过直播的方式,在双11期间实现成交过亿。这是跟以前非常不一样的、新的销售方式、新的用户体验。

  总结来讲,第一,我们的用户规模有增长,第二,商家拿出巨大的优惠,第三,就是新的消费体验,让消费者更好的参与、用更好的方式去买东西。这几点来看,我们目前做得不错的成绩。

  你问的第二个问题,从一开始到今天,我心里面都没有一个明确的数字,我们内部甚至都没有提要达到多少亿。到这个规模上,数字不是最重要的。最关键的是,双11在变得更有乐趣,这个非常重要。

  今年,我们推出了一些新的互动方式,就是希望让双11变成一个真正的节日,昨天微博上有一个热搜,说双11就像春节的氛围,这是我们希望看到的结果。我们希望淡化数字,数字只是一个结果,我们更看重的是过程中给消费者带来了什么?是不是带来了更多购物的乐趣,甚至像晚会这样新的娱乐方式,这是我们更看重的。

  这个结果,越往后,你们也会看到数字方向,我们团队没有去定过一个非常明确的数字目标,包括今天也没有预测会做到多少亿,这会是一个自然的结果。

  媒体:天猫在营销方面投入很大,成本有没有上升?除了销量以外,天猫还积淀了哪些能力?

  蒋凡:我先回答第二个问题。我们希望把双11变成真正的节日,这个节日不只是卖货,追求一个销量,而是给消费者带来乐趣,这是真正的节日,这是我们努力的方向。

  第二我们在技术上的沉淀,我们今年第一次实现了100%上云,整个系统全部在云上运行,这是非常了不起的突破。

  大家都知道,双11的交易量非常大,尤其是一开始,今年第一个小时的交易创建峰值达到了54.4万笔/秒,这应该在全世界任何交易系统中,都是最大的一个值,这是技术上非常大的突破。

  我们今年的整个技术体验,从一开始到现在,都非常顺滑。在我们心里,双11对于消费者是一个节日,但对于我们内部,是一个大练兵。现在,整个阿里巴巴集团会有很多个BU参与到双11,包括了技术团队、业务团队等等,淘宝、天猫只是很小的一部分,大家可能对于淘宝、天猫比较熟悉,其实淘宝、天猫只是双11的一部分,还有很多团队都参与到里面。

  所以,每年的双11,对阿里内部的组织能力都有非常大的提升,这么多团队怎么协同,组织这样一个巨大的活动。

  对于商家来说,双11就像一个奥林匹克,商家在里面,包括平台一起,每年都创造一个纪录,这里对于商家,跟我们一样,商家也在锻炼它的组织能力,商家也把双11当做一个团队提升。

  对于我们来说,更把双11看成一种技术的进步,还有组织能力提升非常重要的方式。

  阿里巴巴营销平台总经理家洛:今年在营销投入上,我们明显加大了对于消费者优惠力度投入。在外部所有曝光或者流量投入上没有额外加大。因为我们今年非常关注消费者在我们这里获得的优惠和权益。我们说今年要为消费者带来500亿的优惠,而这里很大一部分是平台给它们带来实际优惠投入,这方面是比较关注的。

  在外面的曝光或者说外部媒体上,我们今年也看到众多,今年的量比去年的量进一步加大,但是整体投入并没有额外加大。背后有很大动因。

  第一方面,有更多的APP跟我们进行了深度合作,今天这一天,在关键这一天,大概有超过100个APP开屏都是天猫开屏,这里有几个很大的动因。

  第一在整个APP上,有很多中国中小端APP认为双11这一天是作为很强的节日,能跟天猫深度合作,对他们来说也是一个消费者很大的曝光或者说一个影响。如果你们深度去看,今年还有多个APP与我们深度定制化策略,比如今日头条、比如百度,今天进去了之后,它们的端内都有我们独特的场景、独特的定制化方案。这些东西都是跟一般商用化方案完全不一样,可见更多端愿意跟天猫一起参与到这个全民节日,并且为消费者提供完全不一样的体验。

  今年的端几乎全部支持直接换端到我们手机淘宝,可见每一个跟天猫双11合作的端更关注消费者体验,也更关注消费者看到曝光之后,实际带来的消费者更进一步的转化。今年这方面是非常大幅度的。所以我们认为无论各位作为消费者看到的、曝光的、还是消费者体验,还是更多的端跟天猫深度合作参与的,都是走了往前一大步的,但是我们总的变化来看,投资来看,并没有那么大的投入,我们更多还是在消费者端加大更大的投入。

  媒体:天猫和淘宝有没有考虑去改变中国人的生活方式?

  蒋凡:这是一个比较大的问题,淘宝从诞生第一天起,就有这样的使命,希望能中国人的生活方式、工作方式带来改变。首先改变了中国人的工作方式,淘宝有这么多创业者,电商出来之后,在淘宝上可以创业,很多年轻人在上面创业,我们也创造了很多新岗位,不断创新的岗位,从以前的快递,包括淘宝模特,到今天直播这样新的职业。

  淘宝一直在创造新的职业,随着时代的发展,比如从PC时代到移动互联网,我们看到很多新职业出现,淘宝创造新的工作方式。对于生活来说,整个电子商务网上购物,到今天双11,以前是一个生活的补充,补充的购物方式。今天已经是主流的方式,网购已经成为主流的方式,它带来很多便利。

  第二是淘宝在变得越来越有趣,比如,今年双11我们搞了一些互动,淘宝上有很多类似的游戏,娱乐性的东西。消费者在慢慢更多进入到虚拟线上世界里面,它也是一个虚实结合的过程。我们是一个实体经济线上的连接,同时我们也在创造用户的虚拟生活,我们希望购物更有乐趣、生活更有乐趣,这是我们希望未来的一个方向。

  媒体:用三个关键词来形容今年双11,你会用哪三个关键字?下沉市场对直播反应如何?

  蒋凡:下沉市场,我觉得他们在时间更充裕一点,淘宝直播的下沉市场这种普及跟发展非常好,甚至可能比二线有更多时间通过这样的方式来做。如果你们看淘宝直播,根本不是购物,而是一种娱乐,主播跟你互动,本身是一种娱乐方式。

  关键字没有总结过,我觉得有几个点,一个是技术上的提升,第二就是消费体验的一个升级,这两个是最重要的。

  媒体:“新消费”在今年双11,总体表现是什么,对它的理解是什么样子的?

  蒋凡:新消费是比较泛的一个概念。我认为,第一,它代表了新的消费群体,比如银发族、小镇青年、还有年轻用户,比如00后、95后。我们的95后、00后人群的上涨非常多,过去一年上涨了几千万,95后、00后是全新的用户,这是都新群体。

  第二是新供给,更多的不同供给在平台上出现。以前传统的商家,现在有更多的供给,包括无论进口商品也好,还是新品牌、创造新的商品,还有原产地,无论是原产地农产品还是产业带的一些工厂直供应产品,都属于新供给的范畴。

  最后,就是新消费场景,今天的直播也好,还有一些娱乐互动化购物方式,它们都是一个新的购物场景。

  新消费,我认为就是新消费、新供给、新场景组成的综合概念。

  今天,淘宝、天猫是以一个团队的方式在做双11,而不是以个人的方式,这是我们形成的一套相对比较成熟的运作体系。当然,我在这里面会做我该做的工作,整体的面上的事情,我都会去看,逍遥子在战略、团队方面帮我们把关,并对团队有一些输入。

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