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爱马仕三分之一买家是中国人 麦肯锡:快抱紧年轻人大腿

2019年09月20日 17:43  来源:华衣网
核心提要:有报告显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。预计至2025年这个比例将达到65%,并且中国市场将贡献全球奢侈品近一半的销售额。

  最近,Hermès爱马仕交出上半年成绩单,业绩增长率重回两位数,市值也重新超过Gucci母公司开云集团。这其中中国消费者功劳不小,爱马仕超过三分之一的客户来自于中国。

  实际上,不仅仅是爱马仕,众多奢侈品品牌今年上半年的业绩增长,都很大程度上依赖中国消费者的贡献,不管是奢侈品巨头LVMH,还是Gucci、Burberry,几乎都是如此。

  有报告显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。预计至2025年这个比例将达到65%,并且中国市场将贡献全球奢侈品近一半的销售额。

  爱马仕逆势增长全靠中国

  今年上半年,爱马仕逆势增长,实现了32.84亿欧元的销售额,同比增长15%,营业利润达到11.44亿欧元,同比增长了15%,净利润为7.54亿欧元,同比增长7%。

  爱马仕的销售额重回双位数增长,比如二季度同比增长14.7%,而去年同期的增长只有3%。爱马仕今年的股价上涨超过三成,市值达到677亿欧元,重新超过老对手开云集团80亿欧元。

  爱马仕表示亚洲特别是中国市场需求的快速增长,帮助他们二季度超预期完成业绩。从今年上半年来看,中国大陆地区的销售增长尤其强劲。

  同样因为中国市场获得业绩快速增长的还有奢侈品巨头LVMH。

  2019年上半年,受Louis Vuitton和Dior的业绩推动,LVMH时装皮具部门销售额大涨21%至104.25亿欧元,已连续11个季度录得双位数增长,收入首次突破100亿欧元,创下历史新高。今年初,LVMH集团首席执行官就透露,Louis Vuitton的中国销售额正以史上最快的速度增长。

  Gucci今年上半年的销售额为46.17亿欧元,增幅约20%,相比去年同期44%的增幅,下降明显。特别是第二季度的销售额增幅下降到12.7%,创下了三年来最低,但是包括中国在内的亚太市场零售额却大涨29%。英国奢侈品牌Burberry在中国市场也表现强劲,收入有15%的增长。

  中国奢侈品消费力的崛起,成为奢侈品品牌业绩增长的法宝,他们也越来越依赖中国市场。不少欧美媒体认为,过度依赖中国市场,会令这些品牌面临风险。但它们几乎别无选择。

  麦肯锡:快抱紧中国年轻人大腿

  据麦肯锡报告显示,去年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币,预计到2025年中国消费者奢侈品总支出将达到1.2万亿人民币,将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额。

  报告显示,80后、90后已成为中国奢侈品市场的主力,这两个群体分别贡献了56%和23%的中国奢侈品总消费。其中,80后每年在奢侈品上的花费达到4.1万元,90后每年奢侈品消费达到2.5万元。可以预见,未来全球的奢侈品将会被中国年轻人“牵着鼻子走”。

  中国的80后正在通过奢侈品消费,来诠释他们事业的成功。而90后在奢侈品的消费金额,几乎赶上了他们的父辈,他们有新的消费观念,同时也能从父母那里得到补贴支持。据麦肯锡全球研究院估算,中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们90后子女4000元人民币,几乎相当于其个人收入的一半。三分之二的90后受访者表示,父母会为其奢侈品消费买单。

  相比上一代,中国的80后、90后消费观更成熟,设计、品质、个性才是抓住他们的重点。

  奢侈品牌也早就开始行动了,近几年,他们频频来到中国的各大城市,与年轻人套近乎。

  2009年,“卡地亚”在中国举办过“卡地亚珍宝艺术展”。今年六七月又与故宫博物院合作展出830余件珍宝。

  Chanel在中国也频频露出,办美妆快闪店、举行大秀,今年4月份开始,又在上海举办“走进香奈儿”展览,通过与巴黎总部高度相似的沉浸式体验布局,培养更多潜在消费者。

  此外,Tiffany今年9月,也将在上海举办130年来的首个大型展览,更好地接近中国消费者。

  电商成奢侈品品牌的必选项

  过去,奢侈品品牌对中国电商平台一直抱着抵触的态度,不过现在,电商已经逐渐成为他们的必选项。

  国外一份研究显示,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,2025年这一比例将升至18%,这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

  中国人对通过电商渠道购买奢侈品的接受度不断提升,让奢侈品牌们也更重视线上。目前,Louis Vuitton、Gucci和爱马仕都在中国官网开通了电商服务,并且入驻天猫等电商平台。

  国内电商平台中,天猫已经成为众多奢侈品品牌最重要的渠道之一。据咨询公司L2数据显示,目前全球超过四分之一的奢侈品牌都已经在天猫开设旗舰店,比去年增加了5%。

  LVMH今年上半年业绩大涨15%,得益于中国市场需求旺盛。而在中国的电商平台上,LVMH旗下的娇兰、馥蕾诗、纪梵希等品牌都实现了大幅度增长,其中天猫起到了关键作用。

  美国轻奢品牌Coach曾两次撤出天猫,但今年9月份又再次入驻。促使他们回头的是线上奢侈品消费的热潮。一项来自于HSBC的调查发现,65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

  Coach的竞争对手Michael Kors,今年9月正式入驻天猫,其亚太区总裁曾对媒体表示,“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,都绕不开阿里巴巴旗下的天猫。”

  爱马仕也从中国的电商渠道尝到了甜头,也开始准备复制。其旗下Hermès Birkin包制造商称电商有助于销售,已经在日本重启购物网站,今年还会对新加坡和马来的网站进行改造

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