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让品牌成为热搜王、吸粉机 国潮是怎样的神仙存在?

2019年09月10日 15:20  来源:华衣网

  国潮,是由“国家”和“潮牌”共同组成的名词。Ta与潮牌一致,产品融入了各国设计师自己的设计风格、个性思想及生活态度。

  近段时间,国潮圈可谓热闹纷呈:从大白兔奶糖唇膏、回力球鞋再度走红、晨光文具与京剧联姻到人民日报出T恤……一股浓浓的“国潮”风在当下流行开来。

  此外,买国货、用国货、晒国货在很多年轻人的生活中流行,并逐渐成为有个性、有品味、有情怀的象征。抖音数据显示,截至今年4月,国货品牌内容量增长807%,传播量同比增长188%。

  以新制造为代表的新国货频频刷屏,究竟是如何引爆潮流,与世界潮流接轨?

  懂得跟年轻人“讲故事”

  2018 年,李宁(需求面积:100-300平方米、已进驻355家购物中心、今年计划开300家)、百雀羚、红旗轿车等国货老牌复兴,钟薛高、粒子狂热、 Home Facial Pro 和完美日记等各类新锐品牌不断涌现,随着国货的高性价比、产品质量和设计的提升,这类本土品牌正在洗去中低端和“廉价”的标签,被越来越多的消费者认可。

  为了获得年轻消费者的注意力,国潮品牌通常需要塑造更具个性化和更有影响力的形象。

  因此,讲故事成为与品牌目标消费群建立情感联系的关键。而且,这种方式还能进一步助力品牌 “廉价”的标签,被越来越多的消费者认可。

  比如百雀羚,品牌让自己一直变得“年轻”之余,还学会用接地气的方式跟年轻人讲故事。以百雀羚的“穿越大片”《韩梅梅快跑》为例,这则广告用“穿越”的形式传达了最能让年轻人产生共鸣的“做自己”的主题,片尾的“愿你出走半生,归来仍是少女”也成为了被频频转发的金句。尽管这支长达6分钟的短片中,百雀羚只在片尾最后一句出现,但这种打情感牌的方式却收获了如潮好评,许多年轻女性都被百雀羚“吸粉”。

  除此之外,百雀羚还强势“入侵”二次元,针对90后、00后以及喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量产品,其文案“愿你单枪匹马,也能漂亮面对”更是将产品功能与用户心理诉求做了很好的结合。

  而传统国产汽车厂商红旗则在发展历程中逐渐改变以往的固化形象,以“尚·致·意”为核心,形成了中式新高尚精致主义,成为经典品牌复兴的标杆典范,除此之外红旗还跨界李宁服饰定制红旗主题卫衣,成功吸引年轻群体的目光。

  而完美日记几乎每款产品都自带故事,刚刚发布的浮光系列香水,完美日记特邀日本著名导演岩井俊二倾情掌镜去呈现一个关于气味和治愈的故事。整个影片以主推款白日梦为主题,以白花作为重要的意象与符号,展现了一个不断重叠的多重梦境。

  对品牌文化的新诠释

  任何产业都有可能成为“国潮”,而“国潮”的根本,是基于中华民族文化的表达用一种新的方式所呈现。随着90后渐渐成为新一代的消费主力军,而传统文化的回归以及公众愈发对于自身民族文化的强烈自豪感推动着“国潮”的崛起。

  正因如此,越来越多国产品牌选择对品牌文化通过不同的方式进行新的诠释,借此给给予年轻消费者耳目一新的形象。比如李宁、波司登(需求面积:100-300平方米、已进驻117家购物中心、今年计划开300家),Ta们用登上时装周的方式,贴上了“国潮”的标签,完成了传统运动品牌到“国潮”品牌的转变。

  不只是时装品牌,其他品牌也是如此,眼见新茶饮热潮席卷全国,大白兔奶糖也不甘示弱,今年5月底推出大白兔奶茶店。不过,这间奶茶店可是“限定款”,开放时间到8月18日结束。用贴近年轻消费者的方式,大白兔奶糖一直保持着足够的眼球吸引度,与此同时,这也让带有“中华元素”的产品日渐成为市场新宠。

  上述所提及的品牌,都是经历过“营销断代”,但又通过不同形式的国潮运动进行品牌文化的新诠释,把见惯了的牌子做出反差感,引爆一波关注之余,再长期种草形成记忆点,重新回归到了大众的视野中。

  于国潮而言,万物皆可联名跨界

  国潮当道之际,中国品牌打着“反代购”的旗帜,通过跨界联名,改变国货在大家心中的刻板印象,吸引一批年轻消费者。

  去年,泸州老窖推出同名品牌香水、周黑鸭与玛丽黛佳推出鸭脖味口红、六神跟RIO定制花露水味鸡尾酒、大白兔奶糖、美加净联名款奶糖味润唇膏……一波又一波的国潮跨界好物,让消费者叹为观止的同时,也彰显出国民老字号强大的包容度、创造力。

  今年,国潮的跨界继续打破我们的次元壁:云南白药、北山制包所首推“包治百病”、冷酸灵、小龙坎打造“火锅牙膏”、自然堂京剧面膜、英雄墨水携手RIO推出墨水鸡尾酒…… 还有青岛啤酒跨界中国首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周,成为首家登陆纽约时装周中国日的啤酒品牌;最近《长安十二时辰》热映,吸引了不少观众的注意力。利郎作为国内知名男装品牌,也紧跟时势与《长安十二时辰》跨界联名,推出“有时之士”联名T恤……

  如今,国潮跨界已然成为一种风潮,而且跨界的触角越来越广,领域也越来越国际化。这一方面吸引消费者体验品牌服务和了解品牌内涵,叠加创意给国货注入情感附加值,提振消费者对于中国本土品牌的兴趣和信心;另一方面,通过产品跨界进行价值创新,横向挖掘品牌历史文脉,纵向调动大众集体记忆,为品牌双方带来流量。

  品牌设计玩出“潮范儿国风”

  如今,90后、00后是生活在国富民强的一代,他们越来越拥有民族的文化自信,不再视国潮国风为老气、传统的符号,而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式,甚至是自我的自信表达。

  而且,他们有一定学历和文化素养,热衷于美学,见多识广,对于产品的设计有更多的诉求。而国潮则以本土设计师的个人风格为基础,帮助表达消费者的个性。不仅如此,国潮的设计还结合中华文化这一大宝库,传统元素作为其主要设计语言之一,深受有品位的年轻消费者欢迎。

  谈起晨光文具,Ta陪伴着不少80后、90后的学生时代。而在去年年底, Ta居然和时尚芭莎站到了一起,还出了一套国粹礼盒,这套系列礼盒一共有“生旦净丑”四款。封面纹理将京剧元素重新解构,让京剧与现代设计潮流融会贯通,让更多人重新认识国粹京剧!

  而今年5月,李宁联合人民日报推出一系列潮流单品,包括了连帽衫和T恤等多种产品。戏剧性的是,三十年前《人民日报》刊登了一条向广大读者征集李宁商标设计的消息;三十年后,中国李宁把《人民日报》印在了衣服上。

  在设计上,双方用了各自的经典元素——Logo、报纸文字等,将自己的特色风格展示了出来。产品照片曝光后,便迅速抢占热门,引起网友的极大关注,有人戏称其为“老干部潮服”。

  国货品牌形象在消费者已然留下固定的印象,选择一反常态,一次次冲破传统形象,重塑产品包装形象,自然而然也会受到市场的青睐。

  快闪让国潮越活越“年轻”

  快闪店是一种不在同一地久留的品牌游击店。目前,国潮品牌十分青睐通过“快闪店”这一模式去试探市场接受程度,以及通过传播品牌的年轻化,最终跟消费者进行互动。

  去年11月23日至25日,银鹭牛奶花生为重塑复古形象,在福州五四北泰禾广场线下快闪店,搭建一个回到1997花生汤铺,举办交换回忆活动唤起了消费者的情怀。

  今年恰逢建国70周年,为纪念第三个“中国品牌日”,人民日报新媒体发起“有间国潮馆”快闪店活动,在北京三里屯热血开展,融合中国原创国漫、中国传统文化艺术、中国原创品牌等国潮元素,现场吸引众多粉丝围观,有些粉丝甚至冒高温排队。

  “国潮大佬”旗下品牌“中国李宁”近年来在某些布局线下店,都会选择“快闪店”进行“试水”。在青岛和成都,中国李宁以“水墨山行”为主题开设快闪店,并陆续在哈尔滨、沈阳、南京等一二线城市落户。

  这些国货品牌将其潮流范儿的设计产品同线下快闪场景相结合,一改消费者心中的品牌形象,在某种程度上,焕发全新的品牌生机。

  总结:

  实际上,面对众多国内外品牌的竞争,国潮的发展正处于一个关键的拐点,国潮品牌要想真正脱颖而出,还需要进一步树立品牌文化、洞悉年轻消费者心理、设计潮流款式、引爆跨界快闪营销,多方位讲一个全新的品牌故事。

  如此,国潮的发展,将会值得众人期待……

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