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国潮之光李宁 靠什么重返黄金时代?

2019年08月28日 15:42  来源:华衣网
核心提要:在最近公布的2019年中报中,李宁上半年营业额增长了33%,达62.55亿元;纯利同比增长196%,达7.95亿元人民币,销售和利润均出现了强劲复苏的趋势。

  国潮之势,势如破竹。“天猫中国日”让一众国产品牌“脱胎换骨”。2018年1月,天猫宣布将与CFDA(美国设计师协会)中国独家战略合作伙伴迅驰时尚联手,在2018年纽约时装周上推出“天猫中国日”。

  届时,天猫将把优秀的中国设计师品牌带去纽约秀场,一展风采。李宁位列其中。2018年2月7日,纽约,故事开始的地方。李宁时装秀主题—“悟道”。中国李宁和中国红的结合,大气恢弘,让人惊叹,原来国产服饰还能如此出彩。

  一战而红的李宁,成为了“新国潮”的代表。一个漂亮的转身,也是李宁再度崛起的标志之一。在最近公布的2019年中报中,李宁上半年营业额增长了33%,达62.55亿元;纯利同比增长196%,达7.95亿元人民币,销售和利润均出现了强劲复苏的趋势。

  如今风头正劲的李宁,在2012年前后,却是一副颓势。高光、转折“一切皆有可能”的李宁公司背后,是一位奇迹式的人物,被称为中国第一代体操王子的李宁——14个世界冠军,106枚金牌傍身,创造了世界体操史上的神话。

  谁也未曾想到,这位退役后的体操王子竟成功转型成了商海巨人。1990年前后,广东三水,原健力宝董事长李经纬联手李宁,创办了“李宁”运动品牌。1996年,李宁彻底脱离健力宝。自立门户后的李宁公司,业绩节节高升。2003年营收突破10亿大关。

  2004年,李宁公司成功登陆港股,成为了首家在港上市的内地体育用品公司,风光无两。2008年,可以说是李宁的又一高光时刻。万众瞩目下,空中腾飞奔跑的创始人李宁,手举祥云火炬,绕场一圈后,点燃了奥运圣火,一项伟大的历史使命由李宁划上了一个完美的句号。

  “这或许是奥运会史上最成功的一则免费广告。”《华尔街日报》如是说。2008年,公司门店数量高达5000家,2011年超过了8000家,原本预计2013年突破1万家的李宁公司,却陷入了前所未有的困境。

  2011年公司扣非后净利润出现大幅下滑,较上年降低了73.38%,为2.45亿元。面对业绩的迅速跌落,李宁公司表示“一些外部因素的发展趋势符合本集团前期判断的方向,但是速度超出了本集团的预期。”

  此后数年,公司一直深陷亏损泥潭。2012年-2014年,李宁公司扣非后净利润分别为—21.43亿元、—5.27亿元、—8.07亿元。

  存货周转天数依旧高居不下。

  2012年,安踏体育反超李宁,成为国内体育运动第一品牌。变革、盈利面对迅速下滑的业绩,2012年7月李宁展开了全面的变革计划。

  渠道、产品、零售运营能力,三驾马车将公司重新推入了增长轨道。体育用品行业的过度扩张使销售渠道囤积了大量存货,推进改善渠道结构是改革的重点之一。

  公司将业务模式由批发为主转变为采用直营业务模式,大幅缩减特许经销商数量,增加直营店铺数量。

  电子商务渠道的表现更是可圈可点。

  2014年-2018年,其占收入比重逐年提高,分别为4.9%、8.6%、14.3%、18.8%和21.1%。2018年的“双十一”购物节,天猫李宁官方旗舰店创下了3.6亿元的销售新高,同比上涨67.44%。

  零售营运方面,公司决定将产品研发和零售运营能力与互联网带动的商业环境对接,与更多的创新科技企业合作,创造更多的跨界商业机会。

  产品方面,公司逐渐放弃与休闲服装重叠的业务,将主营业务聚焦在五大核心运动品类上,分别为篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活。

  这五大品类有着不同的品类价值定位,市场推广策略及手段,不过总体看来,赞助和举办赛事,签约国家队和热门运动员是李宁扩大其核心品牌知名度的重要战略。

  在篮球方面,李宁构建了金字塔式体系,顶端主要是韦德之道系列产品,2012年李宁签约NBA球星韦德,此后围绕韦德构建的篮球文化让人印象深刻;中部主要是在CBA联赛布局;塔基主要是进行草根篮球营销,比如一战成名夏季联赛、李宁3+1冬季篮球联赛等。

  在跑步产品方面,李宁举办了国内首个联赛形式的路跑赛事,还与科技融合,运用李宁Re-fit可生长科技打造了“悟空”系列。

  在羽毛球产品方面,李宁开发了球拍科技平台,关注全线产品的创新和研发,此外除了2009开始签约的中国国家羽毛队外,李宁还签约了澳大利亚、新加坡等国家队,以及一些热门球员。

  为了获取年轻消费者的注意,李宁也早有布局。2015年李宁玩起了时尚跨界营销,当年公司赞助了韦德主办的RunWade时尚活动,同年还赞助了迈阿密年度艺术盛宴—Art Basel;2016年,公司继续与Marvel Studios合作,推出银河护卫队2和Marvel classic包裹等。

  此外,公司还与市场潮流媒体深度合作。越活越年轻的李宁,越来越会抓住年轻人的眼球。快速跟进娱乐热点,签约赞助当红娱乐资源,利用意见领袖为产品背书,挖掘粉丝经济。

  众多努力背后,李宁更是赶上了一个“好天气”。在消费升级的浪潮上,新一代消费者的消费观念并不只停留在物质层面,还上升到了精神认同。随着大众民族文化自信的日益增强,国潮单品深受当代年轻消费者的追捧。

  李宁则准确把握住了这一社会现象。几经努力,终于云开雾散。公司净利润开始大幅攀升,存货周转率也有所好转。

  今日的爆红,看似偶然,实则必然。但是面对着国际品牌,诸如阿迪、耐克等带来的市场冲击,李宁的未来依旧充满挑战。

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