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时尚电商Revolve上市大涨89% 电商的组织形态该变天了?

2019年06月18日 10:48  来源:华衣网
核心提要:美国时尚潮流购物网站Revolve以18美元的发行价在纽交所正式IPO,最终在当天大涨89%,收盘时创下了今年美国股市第三大首日交易佳绩。

  北京时间6月7日,美国时尚潮流购物网站Revolve以18美元的发行价在纽交所正式IPO,最终在当天大涨89%,收盘时创下了今年美国股市第三大首日交易佳绩。

  近年来,美国许多传统零售商都试图通过进军线上的方式,来开拓市场或扭转颓势,典型如超市类零售商中的沃尔玛、百货类零售商中的梅西百货、西尔斯百货等等,但他们的电商企图,最终无一例外都在竞争中被亚马逊轻易击垮。

  但Revolve刚上市就在资本市场受到如此疯狂追捧,除了其在IPO前就在盈利数据上持续不断进步打下了不错的基础、市场也愿意为其打造的“面向千禧一代消费者的新生代时尚零售商”等“钱景”概念买单外,也许还隐藏着另外一层更深刻的商业意义。

  一种新的商品组织形态

  像亚马逊这样的传统电商平台,都是以“商品类目”为主要的商品划分和组织形态作为底层商业架构的。这并不难理解----人类自古以来就习惯以“分类”作为认识和理解世界的基础方法。正如博物学界对动植物、图书馆对书籍的分类一样,上文所提及到的传统零售商们,也是先将商品分类再出售。

  而进入线上时代后,起家更早的亚马逊、淘宝等巨无霸们,也纷纷通过“搜索+类目分类”的方法,把用户们和成千上万的商品结合起来,再辅之以物流、精确推荐等基础技术手段营造出护城河,掐灭了后续同类挑战者们的机会。

  似乎以“类目”为商品组织的手段,就要大一统线上购物世界了。

  但像Revolve这样的平台却提供了另一种截然不同的思路。

  人们可能更多地注意到这家将目标人群定位为时髦女性的潮流电商非常擅于使用KOL营销方式,这样的营销方式帮助Revolve能从庞大的社交网站人群中吸取用户,大大降低了其自身的流量成本。

  但KOL的存在,对于Revolve来说并不只是流量采集工具那么简单。在很大程度上,KOL所代表的“人”成为了Revolve组织和划分平台上商品的基础维度。事实上,这种新的组织商品形态正在成为近年来兴起于互联网上的一股浪潮,它与当下的移动互联网环境以及未来的商业趋势关系密切。

  打开Revolve的页面,可以看到虽然保留了商品类目划分条,但仅提供最基础的分类且在整体页面中并不显眼。占据了页面大部分空间的,反倒是呈现整体效果的“look”图片。

  Revolve以“人”作为商品组织划分维度,本质上是在移动互联网时代,放弃了在平台上向用户推销海量商品的企图,替代以向用户推销结合了具体场景的解决方案。这种产品模式,在国内的时尚社区中,已经有类似蘑菇街、小红书等案例。同时我们也可以在生活、出行等领域见到这一模式广泛应用。但它对电商行业的影响将显得尤其深远。

  电商的未来增量

  为什么说“把解决方案而非具体商品卖给用户”会对电商行业尤其重要?因为它意味着巨大的增量空间。

  在传统的电商平台中,用户通过“搜索+类目分类“的特定路径,理论上最终是能找到想要的商品。

  但是,当现在商品丰富程度大大提高后,用户要面临的选择过多,用户挑选成本高涨;其次以类目作为商品划分方式,在许多商品领域又注定了每个sku能呈现的信息量维度相对死板、信息密度小,这就在很多时候更难以让用户做出消费决策。

  而为用户提供解决方案就能在一定程度上解决这些问题。

  无论是Revolve,还是国内的蘑菇街、小红书等,它们所呈现的Look,都包含了传统电商呈现方式中无法比拟的信息密度。

  小红书

  就如同内容社区中的内容往往会包含时间、地点、人物、事件等信息元素一样,这些社区电商形态产品中的Look,虽然无法呈现传统电商类目货架上那么多的商品,但是通过结合具体场景的表现,在信息密度上远胜于前者,反而能帮助用户做出决策。

  蘑菇街

  而在手机端相对更狭小的呈现空间中,结合了短视频、直播等多媒体手段的社区电商有机会进一步发挥在信息密度上的优势。

  如果只是解决了类目式电商的固疾,增量又在哪里?

  把所有的生意都被放进下图的坐标系中,我们就可以理解了:在过去,电商平台只能售卖纵轴上所代表的具体产品,因为具体产品是在质量上可标准化的东西,用户会觉得在网上买标品心里踏实。

  以至于在这种售卖思路下,电商的运营、组织,包括商品类目化划分,都遵循了纵轴的逻辑。这也就意味着,大量潜在的用户消费需求没有得到挖掘和满足。

  移动互联网的到来为立足于“某种解决方案“的电商商品组织方案打下了基础:

  一方面,用户通过消费多媒体内容,为商家平台通过内容实现“种草“效果提供了先决条件。

  如果我们将用户在过去的网上消费行为简化成一个公式:“行为=先有动机+后有触发”拿女生买衣服为例,“有必要买件衣服”就是“动机”,而“看到某件令其心动的衣服”则是“触发”。两者的结合最终产生了消费行为。那么如今,广泛的“种草行为”就在很多时候将公式改写成了“行为=先有触发+后有动机”。

  另一方面,用户消费行为之间的关联性在移动时代被更好的发掘了。

  就如同沃尔玛曾有过的“将婴儿尿布和啤酒”放在相邻货架销售的案例一样,手机的数据匹配和推荐功能如今也让用户逐渐形成了寻找整体解决方案而非单个商品的习惯。比如年轻人会通过手机来安排从出行、餐饮、到看电影的完整约会流程服务,比如女生们会在购买换季服装的时候被Look中的帽子吸引等等。

  “时尚解决方案提供商”的中国故事

  以“人”为维度向用户提供时尚解决方案不仅帮助Revolve赢得了资本市场的看好,也帮助他们在中国站稳了脚跟。

  根据公开信息披露,中国已经成为了Revolve的第二大市场,这在很大程度上得益于中国国内目前在广大范围内发生的“审美升级”过程:过去在时尚消费领域被忽视的非一二线城市用户,如今借助近年来移动互联网下沉的趋势能够迅速了解到最新的时尚信息资讯并购买到相关商品。

  艾瑞近日推出的《“升级一代”女性服装消费洞察》就指出,即使是三线城市,在换季时节流行服装单品和元素都已经和时尚潮头上海基本趋同。

  针对这一市场状况,中国本土也出现了不少以“为用户提供时尚解决方案”为赛道的产品、公司和品牌,而他们模式的各有侧重可能将在未来决定各自的道路。

  蘑菇街、小红书等拥有垂直电商业务的公司选择了自建内容社区的道路。与Revolve相似的是,他们也把通过以“时尚KOL的Look”形式进行时尚内容的分发,作为社区的内容基础。同时促进用户之间的信息流通,从而在除了用户和KOL关系外,在用户和用户之间也逐步形成一系列相互交织的网络。

  但两者由于业务范围和逻辑的差异,在所提供的内容上也显得各有侧重:

  首先,就业务范围而言,蘑菇街更专注时尚服饰赛道,对平台呈现的服饰而言,内容即是商品;而小红书则着力向泛生活方式社区的方向前进。就这点看,蘑菇街的内容离Revolve更近。

  再看具体的业务动作。

  比如蘑菇街此前推出的品牌首测业务,就一改过去国内服装电商品牌上新时“以品牌为主、人为辅”的方法,直接以达人搭配的形式展现。用户第一眼看到的,就是一个基于生活场景的实际穿着解决方案,而不需要去思考“为了搭这件新外套还需要买哪些配饰”。

  蘑菇街还与线上线下品牌联动,打造“网红打卡地”等项目,也是试着将场景元素具象化融入到为用户提供的穿搭方案中去。而最近蘑菇街将类目运营团队直接调整为买手,更是体现出这家公司在商品组织形态上努力向“解决方案提供商”靠拢的努力。

  而在业务上覆盖了包括时尚在内的泛生活领域的小红书,先后引进了大S、蔡徐坤、江疏影等明星,这些名人所提供的内容并不会限定在某一特定领域,受众也乐于通过这些名人全面的展示自身生活来了解对方。所以小红书走向了通过运营具有名人背书价值和吸睛效应的话题,引导社区流量集聚和格调塑造,营造出生活分享的社区感的道路。

  蘑菇街、小红书在采用时尚KOL的方式上虽然与Revolve相似,但他们依旧保留了对于中国本土市场的理解。比如Revolve更注重明星和模特示范,呈现出高端时尚感。而蘑菇街更多是真实身材的穿搭达人和主播,比起Revolve,后者的达人无疑更贴近本土用户,能更有效拉近与用户之间的距离从而达到更好的种草效果;同理小红书引进明星,强调的也是营造用户与名人之间过去难有的互动感。

  凭借将标品的商品转化为非标品的“解决方案”服务,垂直电商平台有望能在面对综合电商的较量中打造自身差异化优势,并在未来的增量市场中赢得更多高黏性的用户。

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