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从猫爪杯到优衣库潮牌联名:限量的诱惑与奇观

2019年06月14日 17:37  来源:华衣网
核心提要:实际上KAWS并不是引发哄抢的关键。2017年4月和10月,优衣库先后两次推出KAWS ×PEANUTS合作款,2018年6月和11月优衣库又两次推出KAWS×芝麻街的合作款,上述系列的市场反响都不错,但尚未达到引发哄抢的程度。

  继三月中旬各地发生多起争抢星巴克限量猫爪杯的事件后,六月日本快消服装品牌优衣库“再接再厉”,与美国视觉艺术家、设计师KAWS联名合作款成为众人新的争抢对象。微博上一则展示守候已久的买手蜂群一般涌向品牌门店哄抢服装的视频生动形象地展示了合作款售卖的火爆场景。这则视频最初在微博上广为流传,后续又通过instagram和推特进一步向外扩散,并在全球互联网世界引发广泛讨论,一时间涌现出许多关于视觉艺术家与设计师KAWS品牌及其理念、过度消费、炫耀性消费以及限量营销策略的讨论。

  实际上KAWS并不是引发哄抢的关键。2017年4月和10月,优衣库先后两次推出KAWS ×PEANUTS合作款,2018年6月和11月优衣库又两次推出KAWS×芝麻街的合作款,上述系列的市场反响都不错,但尚未达到引发哄抢的程度。此番哄抢的部分原因在于KAWS本人通过社交网络平台公开表示,这将是他与优衣库的最后一次合作。这一表态显著提升了此番联名款的稀缺程度——尽管对于绝大多数消费者此前并不知道也不关心KAWS是谁,KAWS与优衣库这一季推出的联名款较其他联名款而言也不具有更特殊的吸引力,但既然稀缺,它便成为了某种“奢侈品”,被赋予了不同的意义。

  优衣库×KAWS 2019。

  通过赋予商品以稀缺性以刺激消费的手段在消费品市场上屡见不鲜,苹果手机、小米手机等品牌都利用饥饿营销的手法刺激消费者购买,并在经营领域被视为成功典范。今年因饥饿营销引发的讨论尤为频繁,从顾客为了星巴克猫爪杯大打出手,到匡威1970s经典款式需要配货购买引发争议,再到此番哄抢优衣库联名款服装,无一例外都在佐证饥饿营销是眼下最为行之有效的消费刺激手段。饥饿营销激发的喧嚣与骚动凸显了消费的非理性,但这种非理性并非近些年独有的、新的社会现象,真正引发多数人讨论的素材是记录这些非理性场景的影像,是这些媒体奇观将社会绝大多数不去哄抢杯子、鞋子、白布衫子的人与疯狂的事实联系在了一起,从而形成了对于物质狂潮的社会性讨论。

  饥饿游戏

  限量、限时和配货都是饥饿营销的常用手段。在商品化程度如此发达的当代社会,饥饿营销成为品牌扩大自身影响力,增强自身附加值的常用手段。当商品生产者或提供者为了扩大品牌影响力、获得或维护较高的销售额及利润、调控供需关系而故意压低产量,蓄意营造出一种供不应求的假象时,便形成了所谓的“饥饿营销”。这种营销策略被广泛运用在各种类型能干的商品和服务商业推广中,奢侈品行业中更为常见。

  饥饿营销通常被视为是对稀缺效应和心理抗拒理论的实际应用。稀缺效应是指当市场上某种商品数量奇缺时,消费者反而对该商品产生极大的兴趣的购买欲望,此时商品的价值很大程度上体现在它的稀缺性上。心理抗拒理论是由美国心理学家杰克·威廉斯·布瑞姆在1966年提出的。该理论认为,人对那些限制自己自由、能力的力量,具有反抗意识和倾向,这种反抗的意识和冲动会随着外力的增大而增强,就像一对作用力和反作用力的关系。当消费者购买某种商品的能力和自由被限制时,他们就会愈发想要打破这种束缚,愈发想要购得该种商品,愈有购买使用饥饿营销策略商品的冲动。因此,采用饥饿营销策略的商家通常能够在短时间内获得巨大的销量。

  随着电商和快递行业在中国的迅速发展,商品的可达性(accessibility)也随之增强。所谓商品的可达性,是指消费者感受到某种商品的便利程度,可达性越高,意味着购买商品所需要花费的时间、金钱、精力越少,购物支出成本越低。高商品可达性同时也意味着消费者的自由度得到了大大的提升,对限制自由度状况愈发敏感,换言之也就是对限制消费自由的饥饿营销更加敏感。“限量”的销售策略每每奏效,屡试不爽,大抵是因为习惯了自由选择的当代人仍然保有突破限制的冲动和想法,仿佛只要拥有限量单品,就意味着比他人多获得了自由,更具备了某种突破禁制的能力。这种突破与展示也有炫耀的成分在其中,例如今年3月的星巴克猫爪杯抢购中,就有购得的消费者通过视频平台直播摔杯子,仅仅拥有单品不再是炫耀的核心,获取单品的能力才是——同时这种获取能力又不能被单品的价值所衡量,而是必须高于单品价值的——这也是为什么对于大众消费品牌在进行饥饿营销时采用筛选人群的配货策略时,讨论重点不再是消费主义盲目性,而是直接辱骂品牌本身。

  “配货”作为饥饿营销手段的一种,不同于限时、限量(即通过限制消费者的部分自由来刺激消费),同样为了提升品牌影响力、增加品牌附加值,配货策略的核心是筛选与品牌定位相匹配的目标客户群体,通过将产品销售给客户对客户进行认可,培养客户的品牌忠诚度。例如法国一线奢侈品品牌爱马仕,新顾客往往不能直接、顺利地购买到选定的经典款式,而需要购买与该款式价格相当的其他配件。品牌通过这种方式考验消费者的财力和购买意愿,从而建立起一种相对稳定的客户关系。这种取精不取多的策略对于匡威这样的品牌显然是不适用的。同样,尽管饥饿营销策略在奢侈品行当里广泛被使用,引发社会讨论的仍然集中在有一定知名度的大众消费品上,策略的目标群体和作用的心理机制不同,引发的舆论反响也不尽相同。限时、限量,并不对消费者进行身份地位、消费能力的预设,仅通过降低可达性限制消费者的购买能力和购买自由,受众更广,与大众情绪的共鸣更强,因而往往能够成为社会话题的诱发因素。

  优衣库联名款抢购

  在这个一切都需要被影像记录才算作数的时代,门店前段队伍越似长龙、涌入的人群越似丧尸般疯狂,场面越狂热,就越能证明产品的火爆,与能证明饥饿营销策略的有效性。也就越能提升品牌的知名度,上一次是星巴克,这一次是KAWS,即便事件过去之后无人会对品牌创设历程的普及性文章留有印象,这些商品化的名称却牢牢印在公众的头脑之中,挥之不去。在媒介深度介入社会的当下,记录消费火爆场景的媒体奇观比饥饿营销本身更广泛地参与到人们的社会体验中去,它记录事件,为事件相关讨论提供素材,无论人们是否直接介入事件本身,都无法摆脱被奇观所包围的处境。

  媒体奇观

  在小视频并未流行的那些年,饥饿营销尽管屡见不鲜,却很少成为引发社会广泛讨论的现象,饥饿营销引发的非理性购物行为,动作的发出者或许只是投机倒把、指望着奇货可居翻倍出售大赚一笔的黄牛而非真正的消费者(大多数限量商品都会在网上价格翻倍出售),却不影响受众对于影像记录的直观认识。这些记录饥饿营销引发现象的影响突出了消费的狂热、非理性,基于日常生活同时又突破了日常生活逻辑,因其戏剧性而成为瞩目的对象。美国文化研究学者道格拉斯·凯尔纳的理论称之为“媒体奇观”(media spectacle)。

  凯尔纳的理论脱胎于法国思想家居伊·德波的“景观社会理论”,居伊·德波的理论旨在分析一个围绕着形象、商品和戏剧性事件组织起来的媒体和消费社会,凯尔那在《媒体奇观——当代美国社会文化透视》一书中进一步延展了居伊·德波的观点,认为“人类进入千禧年以后,技术的发展是媒体更加目眩神迷……在多媒体文化的影响下,奇观景象变得更加具有诱惑力了,它把我们这些生活在媒体和消费社会的子民带入了一个由娱乐、信息和消费组成的新符号世界。”媒体奇观被凯尔纳定义为“那些能够体现现代社会基本价值观,引导个人适应现代生活方式,并将当代社会中的冲突与解决方式戏剧化的媒体文化现象,指出“人类的体验和日常生活是由媒体文化和消费社会的奇观所塑造和传递的……对奇观的屈从式消费使人远离对生活的积极参与和创造。”

  当下,智能手机和基于网络环境衍生出的各类手机程序已经深度介入了日常生活,借助传播技术的迅速发展,高科技“魔法”将消费场景转移到戏剧舞台上,所有被记录者都成为表演的一部分,他们的实际身份和行为动机不再重要,动机被抽离,行为成为唯一的表达,而当行为足够非理性或是行为发出者的人数足够庞大时,抽离精神内核的媒体奇观便形成了。居伊·德波认为景观社会的出现异化了社会与人、人与人之间的关系。当代社会由形象占领,并在心理层面强化虚假的需求和虚假的匮乏,后现代大众不断消费不同种类的奇观来寻求满足。奇观的生成刺激商品生产,资本基于奇观获得扩张的重要平台,各类体育盛事、每年“双十一”购物狂欢、网红店铺前一望无尽的长队等等,无不是这种媒体奇观的一部分。他们和记录饥饿营销引发非理性消费场景的镜头具有许多共性:基于消费行为产生、狂热非理性、参与者人数众多、可转化为影像进行分享与展示、行为具有象征意义。

  网红店前排长龙。

  消费品的生产和经营者启用饥饿营销策略的时候毋庸置疑会引发类似消费狂热,而这种狂热尽管距离疯狂与失控仅有一步之遥,同时也蕴含着无限的戏剧可能,事件的戏剧性包含着传播所必须的要素,对于扩大品牌影响力和知名度有利无害。在商品可达性越来越高、选择自由度越来越大的今天,限制可能激发的反作用力愈发强烈,像星巴克、优衣库这样受众基数大、口碑较好的品牌具备使用饥饿营销提升品牌附加值的基础,同时也为媒体奇观的制造提供了条件。

  眼下,绝大多数商品的附加值提升都是通过赋予商品符号意义获得的,例如使用某物佐证使用者的某种品质、拥有某物彰显所有者所持理念等等,当商品与符号意义画上等号,商品便获得了超出自身使用价值的社会意义,消费猫爪杯意味着自证可爱、证明爱人,消费美国波普视觉设计成为“潮”和“酷”的象征……消费也就有了更进一步介入社会话题领域的可能。多数人并不参与奇观的制造,即不参与消费行为本身,但多数人都是媒体奇观的消费者,围绕着媒体奇观所展现的脱离精神内核的行为展开讨论。饥饿营销获得了远超出营销行为本身的影响力,媒体奇观的每一次被消费,都是在为资本生产拓展平台。饥饿营销的社会消费心理环境仍在,这种手段也将不断被各种商品的生产者重复使用,传播技术不断深入日常生活,对媒体奇观的需求仍在,围绕着猫爪杯、印花棉布衫的争夺很快就会消失,但争夺本身的驱动力永在。

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