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中国奢侈品市场仍处在“半山腰”?

2019年06月14日 15:44  来源:华衣网
核心提要:可以肯定的是,奢侈品牌在中国的本土化策略会继续不断接近内核,但消费者的新鲜感转瞬即逝,高净值人群对“奢侈”一词定义的也在发生改变,如何让他们更有代入感,从而与品牌产生情感联结,是奢侈品牌接下来所需要面临的挑战。

  全球市场趋势愈发复杂,中国消费者不断回流,得中国者得奢侈品天下已是业界统一共识。

  据贝恩公司与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》显示,在全球地缘经济持续震荡的大环境下,全国个人持有的可投资资产总体规模达到190万亿人民币,其中超高净值人群规模约17万人,可投资资产5000万以上人群规模约32万人。该报告指出,尽管中国私人财富市场增速较往年放缓,但仍具增长潜力,预计到2019年底将突破200万亿大关。

  目前全国有23个省市的高净值人数已经超过2万人,其中山东高净值人数首次突破10万人,迈入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市所在的第一梯队;另有5省的高净值人群数量超过5万人,分别为四川、湖北、福建、辽宁和天津,这代表中国奢侈品市场(专题阅读)的潜力在逐步向二、三线城市下沉。

  高净值人群一般指资产净值在600万人民币约合100万美元资产以上的个人,他们也是金融资产和投资性房产等可投资资产较高的社会群体,随着该人群规模不断发展壮大,已成为奢侈品购买者的中坚力量。

  贝恩公司今年初的另一份报告也表示,目前中国消费者占全球奢侈品销售总额的33%,该占比到2025年将进一步达到46%,整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计7年后中国消费者50%的奢侈品购物将发生在中国内地,远远高于当前25%的比例。

  在购买全球三分之一奢侈品的中国消费者的推动下,中国出现了第一家具有国际竞争力的奢侈品商场。据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告,来自中国的奢侈品百货北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲,全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。2018年,北京SKP实现135亿人民币销售额。中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。

  与此同时,美国与英国两个主要奢侈品市场的境遇却大不如前。自2016年英国脱欧以来,英国经济便开始走下坡路,导致英国奢侈零售行业人人自危,消费者的消费能力及信心也不断下降,去年12月英国消费者信心降至五年来最低点。数据显示,2019年英国零售业将削减16.4万个工作岗位,与2018年相比流失率增加20%,预计将有超过2.2万家商店关闭。

  瑞银分析师则在一份报告中表示,美国或将再关闭12000家门店,至少将损失约400亿美元。据时尚商业快讯数据,截至4月初,美国零售商在今年已宣布关闭5994家门店,已经超过了2018年的总和。瑞银在报告中还特别指出,Skechers、DKNY母公司G-III Apparel、CK母公司PVH以及Ralph Lauren等依赖中国生产的服饰集团将遭到严重打击。

  据LVMH、开云和爱马仕等多个主要奢侈品集团第一财季报告显示,整个奢侈品行业的业绩增长已经出现放缓迹象,而中国成为为数不多的增长点。其中,得益于Louis Vuitton、DIOR等品牌在中国市场的有效布局,LVMH销售额同比大涨16%至125亿欧元,超过分析师预期的122亿欧元,有机增长达11%。

  在截至3月31日的三个月内,开云集团收入则继续受到核心品牌Gucci业绩的推动,同比大涨21.9%至37.85亿欧元。其中,Gucci销售额大涨24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,但在包括中国的亚太市场零售额增幅为35%,主要得益于中国消费者的贡献。

  增产后的爱马仕第一季度在中国市场也有强劲表现,按固定汇率计该品牌在除日本外的亚洲地区销售额大涨21.5%至8.6亿欧元,主要得益于中国消费者对于铂金包和Kelly包的疯狂追捧,品牌在大中华区的收入增幅超过10%。

  中国对奢侈品牌寻求业绩增长的重要性不言而喻。华尔街日报进一步指出,相比于欧美消费者,中国消费者将更多比例的收入用于购买奢侈品,这意味着奢侈品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。Luxury Institute首席执行官Milton Pedraza更明确表示,中国是全球经济衰退后奢侈品市场的救星,因此如何在高净值人群中吸引最多的关注和购买则成为一大挑战。

  实际上,从奢侈品牌进入中国,到中国消费者疯狂追求奢侈品牌,再到愈发理性地进行消费,也不过近40年,中国的“梦想之都”和“时尚之都”上海则被视为中国奢侈品消费的晴雨表。

  资料显示,中国第一家真正意义上的百货“先施百货”于1917年10月20日在上海南京路成立,该街区随后又先后开设了永安、新新和大新等百货,一时间“十里洋场”的名号开始传遍全国,顺理成章地成为中国消费者国际时尚观的启蒙之地。

  在这样的环境熏陶下,上海市民一度成为引领中国潮流的主力军,而浓厚的艺术氛围使上海有了老码头、当代美术馆、西岸艺术中心、荣宅等艺术地标,浓厚的时尚氛围和辐射力吸引了LVMH、开云集团等诸多国际品牌将上海作为在中国的最佳根据地,也是奢侈品牌青睐的办秀地点。

  而拥有多家高端奢侈品商场和写字楼的静安区无疑是上海高净值人群的聚集地。据阿里2017年公布的大数据显示,在静安区的各年龄阶段女性消费占比最多的两项分别为美妆饰品与服装配饰,其中在18至37岁年龄段女性中成交额最高的手袋品牌为Louis Vuitton。

  不过随着贸易摩擦、房地产调控等因素的涌现,奢侈品牌在中国的发展前景充满不确定性。法国奢侈品牌爱马仕首席执行官Axel Dumas早前就曾表示会密切关注中国股市和房地产市场,因为高端客户资产的任何变动都有可能影响集团业绩。

  据胡润研究院发布的《2018富豪消费价格指数》,2018年高净值人群在高端酒店方面的开支增长最为明显,香港一豪华酒店总统套房以25.4%的涨幅,升至14万元,上海一豪华酒店总统套房也以20.5%的涨幅升至6.9万元,这意味着该消费人群对奢侈生活体验的需求在不断增加。

  在送礼品牌方面,Louis Vuitton依然位居男士榜单的第二,Bottega Venetta与Giorgio Armani则是新上榜的奢侈品牌。在女士榜单中位列第一的是宝格丽,Louis Vuitton则排名第三。此外,骑马成为中国高净值人群未来三年最想要体验的户外活动,这对于以高端马具发家的奢侈品牌爱马仕而言或许是一利好消息。

  在高端珠宝品牌的选择上,中国高净值人群依然更加偏好国际品牌,今年的首选品牌为宝格丽,梵克雅宝的限量版金贝母四叶草项链也颇受欢迎,Tiffany凭借新推出的Paper Flowers以及经典的T系列成为该群体第四喜爱的珠宝品牌。

  受贸易摩擦影响,Tiffany首席执行官Alessandro Bogiliolo在新财报后的会议上透露,中国游客今年在美国的购买量下跌了25%,但品牌在中国内地市场的销售录得双位数的强劲增长,占中国消费者全球购买量的40%。富国银行分析师Ike Borochow则预计,中国消费者为Tiffany贡献了约25%的全球销售。

  胡润表示,中国高端消费者已进入“后物质时代”,不再是10年前为了彰显成功而购买手袋、手表和豪车等奢侈品,而是更愿意花钱在精神层面的提升上,比如旅游、教育和健康。LVMH首席执行官Bernard Arnault则在今年初强调,奢侈品行业的未来不仅仅是奢侈品,而是奢侈体验,集团的愿景是能够将两个领域很好地融合。

  在这一战略思维前提下,LVMH于去年底开始不断加码酒店行业,斥资26亿美元收购酒店运营商Belmond,并于今年3月在伦敦Mayfair区开设Cheval Blanc白马庄园度假酒店和水疗中心,随后还邀请丽思卡尔顿原总经理Christian Boyens加入酒店管理部门,负责监管集团在全球各城市的酒店业务。

  而LVMH旗下的宝格丽酒店目前在全球只有7家,其中有两家分别位于中国的北京与上海,似乎早已预料到中国高端消费者对“奢侈品”认知和追求的升级。

  进入2018年后,Louis Vuitton在中国市场的动作愈发频繁,先是任命人气演员兼歌手吴亦凡为代言人,后于去年底在上海举办了“飞行,航行,旅行”(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限时展览,并与时尚博主gogoboi合作以H5互动游戏的方式更好地触达中国新一代消费者,在78天内总计接待了高达27万人次的观众。

  在一系列的动作下,Louis Vuitton近两年来在中国的影响力和业绩持续走强,首席执行官Michael Burke日前在与巴黎分析师会议上透露,Louis Vuitton的中国销售额正以史上最快的速度增长,主要受越来越多中国消费者选择在国内购买奢侈品影响。今年4月1日中国降低增值税后,Louis Vuitton率先下调中国区产品售价,幅度在3%左右,以惠及更多中国消费者。

  在短短一周内,Fendi、Chloé和Prada先后在上海办秀,频率是前所未有的密集。

  另一头部奢侈品牌CHANEL也愈发重视中国市场,除了举办美妆快闪店和在成都办秀外,还于今年4月至6月在上海西岸艺术中心举办了Mademoiselle Privé走进香奈儿展览,通过与法国巴黎总部高度相似的装置与布局为参观者打造了一个极度沉浸的体验,目的是培养更多的潜在消费者。

  法国高端珠宝品牌卡地亚,在2009年“卡地亚珍宝艺术展”成功举办十年之后,再次携手故宫博物院,于2019年6月1日至7月31日在故宫午门举办“有界之外——卡地亚与故宫博物院特展”,展出830余件艺术珍宝。

  2015年,Gucci创意总监Alessandro Michele与英国时尚杂志《LOVE》创办人Katie Grand 共同策展的“已然 / 未然”(No Longer / Not Yet)跨界艺术展在上海民生美术馆揭幕,有业界将这形容为Gucci业绩在中国的转折点。而后,Gucci于2017年和2018年又分别在中国举办了“策展米开理”和“艺术家此在”的展览。

  头部奢侈品牌的成功实践,让其他品牌也逐渐意识到上海受众对此类活动的认可与接纳程度,聚集效应愈发明显,开始以不同的形式跑马圈地。

  据时尚商业快讯统计,在截至今日的短短一周内,Fendi、Chloé和Prada先后在上海办秀,频率是前所未有的密集。其中,除Fendi是第二次登陆中国外,Chloé和Prada都是首次在本土市场以外的城市办秀,均选择通过微信官方小程序进行直播。

  Chloé更在秀后立即在小程序开设快闪店,限时48小时发售4款中国限量的“mini C”手袋,试图借助大秀的余温实现效益最大化。不过Chloé首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示此次活动是一次性的,并非是新的常规,主要目的是让中国消费者更好地接触了解品牌。

  Prada创意总监Miuccia Prada则在声明中强调,中国在品牌的发展战略中一直占据着重要的位置。上周,这个意大利奢侈品牌还发布了首个由中国艺术家曹斐执导,由微博粉丝数近2500万的中国新生代偶像明星、新晋Prada代言人蔡徐坤KUN主演的广告大片《人类几乎》,引发中国消费者广泛热议,部分粉丝直接在相关微博评论中晒出购买Prada产品的图片以表支持。

  从2017年10月开始,Prada在由其修缮的上海百年宅邸荣宅中相继举办了“罗马 1950-1965”艺术展,刘野个展“寓言叙事”以及由艺术家Goshka Macuga策划的“我曾为何物?”(What Was I?)三个展览,均成功吸引了众多的时尚爱好者。

  无论是时装秀还是办展览,都是奢侈品牌接触消费者诸多形式的一种,是品牌与消费者沟通的媒介。对年轻消费者而言,比起贸然购买一只1万多元的手袋,艺术展览能帮助他们先尝试接触品牌文化,在高净值人群眼中,艺术展览则让他们更加了解并认同品牌的价值与DNA,提升产品的“附加值”。

  中国奢侈品电商平台寺库首席营销官Nico Yang则在最新的一份报告中指出,奢侈品牌想要赢得中国市场,就不能只让一种消费者满意,而是需要针对不同子群作出不同策略。据该报告显示,中国高净值人群每年购买奢侈品超过50次,几乎每周购买一次,对文化和艺术活动有着浓厚兴趣。

  彭博分析师则认为,投资者已开始担忧中国消费者或不再热衷于抢购Balenciaga运动鞋和卡地亚手镯,因此奢侈品牌应警惕,若目光只专注于当下,急躁地追求回报,将创意逼至角落时,结局无异于品牌的集体自杀。

  可以肯定的是,奢侈品牌在中国的本土化策略会继续不断接近内核,但消费者的新鲜感转瞬即逝,高净值人群对“奢侈”一词定义的也在发生改变,如何让他们更有代入感,从而与品牌产生情感联结,是奢侈品牌接下来所需要面临的挑战。

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