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商业品牌跨界合作的最优选择是中国独立设计师?

2019年05月23日 17:38  来源:华衣网
核心提要:在这股来势汹汹的跨界大潮之中,一些全球知名的时尚品牌也开始选择与中国本土设计师联名跨界,比如:Converse x FENG CHEN WANG、Adidas x Angel Chen、Puma x TYAKASHA、Gap x CONSTANCE TSUI、Herschel Supply x SANKUANZ…

  “联名跨界”堪称当下时尚产业最热门的关键词之一,仅在刚刚过去的三月和四月,《华丽志》就收录了21起中国独立设计师的跨界合作案例!这些案例中,合作的对象很多是非时尚领域的商业品牌,通过与设计师跨界触达时尚人群、彰显产品/品牌的时尚属性;也有一些是独立设计师与一些知名IP展开的合作。丰富多彩的跨界案例从侧面证明了中国独立设计师群体受关注的程度以及商业化的成熟度。

  在这股来势汹汹的跨界大潮之中,一些全球知名的时尚品牌也开始选择与中国本土设计师联名跨界,比如:Converse x FENG CHEN WANG、Adidas x Angel Chen、Puma x TYAKASHA、Gap x CONSTANCE TSUI、Herschel Supply x SANKUANZ…

  我们不禁好奇:

  国际时尚大牌坐拥庞大的用户基数和知名度,有相当多的跨界对象可以选择,缘何牵手中国设计师?

  中国本土品牌可以从中获得哪些启发?

  商业品牌与独立设计师应当如何规划和成就一次成功的跨界合作?

  让我们通过对几个典型案例的剖析,试着回答这些问题。

  图左:FENG CHEN WANG x Converse,图右:TYAKASHA x Puma

  与中国设计师跨界合作,能为国际大牌带来什么

  当国际时尚大牌向中国设计师递出橄榄枝时,带货和流量并非主要诉求,他们的意图可以归纳为以下几个方面:

  触达本土年轻消费者,拓宽现有受众

  强化品牌的先锋形象和文化包容性

  启发品牌创想和设计

  推出更先锋的创意产品

  尝试更灵活的本土化营销,撬动并加大社交声量

  了解并测试本土市场和消费者反馈

  当全球知名时尚品牌踏足中国市场,面临完全异于海外的竞争环境和文化语境,海外营销手段在中国收效有限,品牌本土化营销的重要意义凸显,特别是在新生代中国消费者心中,树立并强化品牌形象成为品牌最首要的挑战。

  去年 Converse x FENG CHEN WANG 的跨界发布秀后,Converse 亚洲区市场副总裁 Matthew Jung 对《华丽志》感叹:“我们督促自己对产品进行不断的革新,希望做出让年轻人真正喜爱的产品,这是最重要的。你必须不断改变,不断变革。” 从2007年起进入中国市场以来,Converse 就一直积极融入中国的本土文化,加强与中国年轻群体的互动。

  在时尚领域,本土设计师的原创性、先锋性有着天然的吸引力和号召力,他们的一举一动,也更容易获得追求特立独行的年轻时尚人群的支持和共鸣。

  当品牌宣布与中国本土设计师合作时,很容易唤起粉丝好奇心和神秘感:“这位设计师是谁?”;“他们的合作会碰撞出怎样的火花?”

  跨界合作能激发出双方的创造力,也更容易产生各种话题,引发时尚爱好者们的讨论,形成一种“自来水”的传播氛围,让营销事半功倍,甚至能够触及到跨界双方粉丝群体之外的人群。

  不同于其他大众喜闻乐见的IP,与本土设计师的合作能让品牌撬动时尚界的资源如明星、KOL等,通过街拍、发布会等形式,获得更多社交声量和媒体曝光度,特别是让热爱时尚、追求独特个性的年轻人们加深对品牌的印象。

  Levi’s李维斯的大中华区董事总经理杨今对《华丽志》表示,品牌与设计师王逢陈合作的单品,被多位海外明星,包括著名歌手Rihanna 和NBA 球星Russell Westbrook等穿着出现在各大媒体。

  中国消费者对于探究本土文化的强烈渴望和自信正与日俱增,于海外品牌而言,与本土设计师的合作,也拉近了他们与本土用户之间的距离。

  国际品牌如何选择跨界合作对象?

  中国本土设计师群体快速壮大,正成为知名品牌跨界合作的理想对象,其中的佼佼者大都具备以下特征:

  曾在海外学习生活,或在海外工作实习,这些经历帮助他们在一定程度上熟悉品牌运作,与品牌更好地沟通

  作品曾在国际发布或获得国际奖项,享有一定国际知名度

  自己创立并运营品牌,积累了一定的个人/品牌声量和粉丝群体

  设计美学上令人瞩目、足够独特的表达,设计理念上的深度,对本土市场和青年文化的理解

  对商业品牌跨界需求的深度理解,与品牌团队进行良好地沟通和协作

  必须指出的是,最后这两点,对于很多大型商业品牌来说,尤为重要。

  Herschel Supply 联合创始人Jamie Cormack  强调:“我们在开展联名之前,便已设定好了清晰的目标计划。‘志同道合’的合作伙伴是我们看重的,不论是品牌还是设计师,我们都希望在开启合作前对方能理解我们的想法和目标。”

  在与中国设计师王逢陈合作后,Levi’s李维斯的大中华区董事总经理杨今表示,之后会挑选更多的中国本土设计师合作。谈及选择中国独立设计师合作的标准,杨今直言,“敢于自我表达,更了解本土消费者的时尚需求,对于时尚的了解处于国际领先水平。这既能帮助品牌丰富文化,还能实现本土设计师的国际梦想。”

  “能够让人感兴趣,能够自然传播的产品就是好产品。”曾与PUMA、New Balance合作的本土设计师品牌 TYAKASHA创始人童云很注重与用户互动,作为一个新锐品牌会主动与一些趣味的IP联名,并获得了更多关注和流量,也成功吸引 PUMA 和 new balance这样的合作品牌。

  图左:Pronounce x Li-Ning,图右:SANKUANZ x Herschel Supply

  如何成就一次成功的跨界?

  除了海外品牌,近年来,中国本土品牌也开始越来越多地选择与中国设计师展开跨界合作。2016年上海时装周期间,中国顶级羊绒品牌1436与中国设计师 Uma Wang(品牌:UMA WANG)联合发布合作系列,开启了中国商业品牌与独立设计师品牌联名合作的大门。

  近两年来,当中国大型商业品牌走出国门,到海外时装周进行时装发布时,与中国设计师的跨界合作正成为一个顺理成章的选择。今年1月,中国运动品牌李宁(Li-Ning)首次选择与国内独立设计师品牌合作推出联名系列,即与 Pronounce(周俊&李雨山)推出了三款名为“PronounceX Li-Ning” 的产品,这三款产品在2019秋冬伦敦时装周进行了首次亮相,并于6月登陆连卡佛销售。隔月,在纽约时装周,设计师品牌 CHENPENG 与李宁全新产品线 COUNTERFLOW By Li-Ning旗下的一个支线“溯”系列发布联名产品。

  不过,由于时尚产业历史尚短,缺乏成熟的案例借鉴,更多的本土品牌对于与独立设计师跨界合作尚处于观望阶段。

  在思索是否与中国本土设计师洽谈合作前,《华丽志》建议品牌应先梳理并思考清楚以下两点:

  一、明确合作具体需求,避免开放命题

  在知名品牌与设计师展开合作前,国际品牌通常已经有了非常清晰的目标。

  Herschel Supply 联合创始人Jamie Cormack 表示:“销售业绩并非首要目标,我们的出发点更着重在新的启发,为品牌注入新的创想力和可能性,继而拓宽品牌的受众群体。”

  品牌首先必须了解并梳理自身优势和需求,特别是对于合作项目的主题、关键元素、和目标效果有清晰的预先设定。同时,也不要盲目乐观地指望通过跨界合作一劳永逸地解决品牌销售或定位的问题。

  在跨界合作中,独立设计师处于相对被动的地位,如果品牌自身缺乏清晰的合作需求和方向,设计师很难有的放矢。最终在衡量项目的完成度和评估效果时,双方会由于预期不同而面临尴尬的局面。

  设计师童云(品牌:TYAKASHA)直言曾拒绝了跨界合作请求,原因是“一些品牌文化、历史不明确,只是为了赚钱,没有任何传承的东西,我们是不会接受合作的,如果品牌在做的事情跟我们完全不搭,对品牌曝光也没有积极作用,是没法做的。”

  二、充分信任并尊重设计师的专业和优势

  在众多IP类型合作中,设计师的美学原创性、先锋性是最大的优势。

  在选择设计师时,品牌应在这两点着重进行尽职调查,一旦决定合作,双方就应在理解和尊重设计师原创性的前提下去传达品牌想要的风格和理念。

  去年,中国独立设计师王逢陈对品牌 Converse 经典鞋款 Chuck Taylor进行了改造设计,在这一过程中,王逢陈坦言,“他们(品牌)没有跟我提任何要求,因为在联名之前就对我有认识,了解到我身上的特质是符合品牌精神的,是他们要寻找的特质,我们是一个原汁原味的结合”。

  图左:Angel Chen x Adidas athletics,图右:CONSTANCE TSUI x Gap

  成熟的商业品牌在与本土设计师跨界合作时,通常可以包括但不限于以下形式:

  受品牌委托,为某营销事件进行设计,产品非卖或仅作为礼品

  品牌与设计师共同发想,推出概念设计或限量产品

  品牌与设计师通过跨界共同完成一场时装秀发布

  双方的跨界产品纳入品牌产品并进入终端渠道进行常规销售

  借力跨界在海外市场进行发布,或进入精品高端/买手店渠道销售

  品牌邀请设计师合力打造子品牌或副线

  以往,时尚大牌与中国设计师展开概念上的合作是比较常见的,合作的成品大都是包装、礼品等。逐渐地,品牌愿意投入更多资源在与中国设计师的跨界合作中,比如:为合作特别举办一场时装秀,或将合作产品推入终端销售。

  去年,Converse x FENG CHEN WANG 的跨界发布大秀,就选择在以支持中国独立设计师为突出特色的上海时装周期间举办,成功将其与本土设计师的跨界合作变成了当季时装周的最热话题之一。但当时双方合作的“解构系列”鞋履并未出售,仅作为概念发布,今年双方二次合作的产品则进入了品牌官网渠道和部分指定店铺销售。

  中国设计师应以怎样的“姿势”跨界?

  跨界合作是一种商业化的双向选择,对于需要兼顾个人品牌运营的本土设计师们而言,一边收获知名品牌递来的橄榄枝,一边也面临衡量和抉择:

  如何衡量与品牌跨界合作的价值?

  以怎样的态度,投入多大精力完成合作?

  是将跨界视为一次”短平快”的商业行为,还是一次虚心向品牌学习的机会,还是提升个人或品牌知名度的长期战略?

  大多数中国本土设计师个人还是品牌的知名度都还有待提升,在面对大型商业品牌的合作需求时,抱着平常谦逊的心态,说明自身诉求,有的放矢地投入精力,才能在跨界中实现双赢。

  Angel Chen(设计师:陈安琪)自创办起就与多个商业品牌展开了广泛的商业合作,其合作对象包括 adidas、Farfetch、Mercedes-Benz等国际品牌,在选择跨界对象时,设计师陈安琪表示,“钱可能不是我们第一个考虑的因素,我们更看重此次合作是否让市场期待,以及与我们品牌的调性是否吻合。”

  多位年轻消费者大都表示,对此类与中国设计师的品牌跨界了解尚少,但这样的联名的确会让他们关注独立设计师个人或品牌,比如一位大四学生表示:在看到vivo跟设计师品牌 Angel Chen 跨界的手机壳时,不仅被产品吸引到了,也会主动搜索设计师品牌的信息。

  崭露头角不久的年轻设计师黄婉冰在选择跨界合作对象时更看重学习机会,以与 Nike合作举例,她表示:“Nike团队非常专业,给了我很高的自由度,但是会在某个关键点,给出一针见血的意见,令我受益良多,在团队执行和管理方面也学到不少。”

  谈到与上官喆的合作,Jamie Cormack 提到:“我很欣赏中国设计师高效的工作方式和节奏。他们拥有精准的视野和快速的反应,且对市场有清晰的把握。中国的设计师和艺术家群体既有强大的自身认同感,同时也互相支持帮助。这些优势都将体现在日后的作品中。”

  Levi’s李维斯的大中华区董事总经理杨今也表示,未来会继续与合适的本土设计师展开合作。

  跨界作为一种双向选择,很多时候无法以纯理性的方式进行评估和衡量,只有基于信任与理解,才能发挥一加一大于二的效果。

  同时,我们期待更多富于诚意的跨界合作能打动更多时尚消费者,只有让消费者满意,对于设计师和品牌而言,才是真正的双赢。

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