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人设经济、粉丝经济带给我们的新营销启发

2019年03月19日 09:15  来源:华衣网
核心提要:消费者需求的迅速变化,营销工具的快速迭代,消费者接受信息的多样化等等,倒逼我们在营销这件事上不得不快速变化起来。

  最近,“人设”两个字挺火,当然,一般和这两个字关联的是“人设崩塌”,尤其是娱乐圈,还有一个关联词,在经济圈里火起来,“人设经济”。

  其实最早的人设,就是人物设定的简称。

  人设经济,源于粉丝经济

  粉丝经济很多人都不陌生,是一种流传时间较长的经济行为,指的是架构在粉丝和关注者基础之上的盈利创收行为,模式、形式多样:明星效应、圈子影响、兴趣爱好、互动对话等。粉丝经济的出发点和核心点都是人。

  而人设经济由粉丝经济演变而来,但出发点不仅限于人、明星,商家先捧红一个人或者一个物、一种现象,打造某种生活方式的人设,并不断传递这种理念,慢慢的,一部分接受、认可、掏钱,而且你不会觉得是被商家套路。

  人设经济和粉丝经济都离不开心理学的范畴,比如模仿心理学,人都有模仿他人的习惯,而且模仿是最基本的社会关系。

  那么从这两种经济现象中,我们零售从业者们可以学到什么,或者有什么可以拿来做文章,甚至作为长期课题深入研究呢?

  我们今天研究的角度,是站在营销角度看人设经济、粉丝经济。

  营销这件事,从企业诞生之初就有,演变了多个版本,从推广是主体,到商品是主体,再到顾客是主体……

  什么是好的营销?没有固定的答案,也没有统一的标准。

  但新零售带来的新营销,却是我们不得不面对的问题。

  消费者需求的迅速变化,营销工具的快速迭代,消费者接受信息的多样化等等,倒逼我们在营销这件事上不得不快速变化起来。

  我们先来看两个案列,大家比较熟悉的例子。

  粉丝经济:小米

  小米属于典型的粉丝经济。

  翻看小米的发展历程,最初小米只是开发了MIUI系统,然后在论坛里和使用者交流、互动,与竞争对手最大的不同就是使用者的每一个建议他都会回复,而且呼声高的,比较好的建议他都会很快采纳,改进,由此积累了大部粉丝,大约50万粉丝。

  有了粉丝基础,小米开始着手做手机,通过只卖到当时市场上1/3价格的小米1起家,再到2012年,小米2成为经典机型,2013年,小米3发布,小米手机业务初具规模,小米生态链团队成立,再到2014年,红米手机问世,平板发布,逐渐的,小米的生态链系统越来越大,小米有品也成功聚拢了大量粉丝,小米的布局完全成型并不断完善。

  在这个过程中,小米除了自身的工作外,做的最多的,就是粉丝工作。

  小米给顾客的感觉:亲民,极致性价比,不太像单纯的商家与顾客的生意关系。

  而这种关系,被称为“米粉”。

  小米之家也被称为粉丝之家,而小米每年都会举办线下粉丝会,以此拉动与粉丝之间的关系。

  人设经济:一条及自媒体电商

  一条属于典型的人设经济行为,当然,现在的自媒体电商同样如此。

  一条最初是2014开始做短视频,每天发布一条视频,最开始发布在微信公众号,后来到今日头条,他的视频不做当时最热的娱乐、搞笑、接地气风格,内容多为中产阶级人物为主角,记录一些隐藏的小店,手工艺人,有独立思想的城市客,表现一种特定的某类生活方式。

  逐渐的,粉丝增多,他所宣传的生活方式、定位被接受,强化,开始布局产品:一条生活馆,先是电商,然后最近布局到线下。

  把理念灌输的非常扎实,相当于洗脑,拥有大批的拥趸,自己给自己对号入座,从而进行忠实消费。

  现在流行的自媒体电商同样如此。比如三农自媒体中,头条头部玩家:小乔,小六,9妹等,都是先把人设做好,然后开始做三农电商,当然,其电商的运营方式、好坏、产品把控等不在我们的讨论之列。

  如果从营销角度来看这些案列的话,我们可以提炼出以下共同点:

  1、都是先有优质的内容或产品:比如小米有好系统,价格不到市面一半的手机;自媒体每天有风格一致高水准的视频内容,这是新营销的基础。

  2、都有很好的规划:比如自媒体电商,运营之初就规划了转化与套现之路,小米的发展规划也是相当清晰。

  3、都是很好的借势,借助平台、媒体的好时机:小米发家于论坛,那时候论坛、BBS是社会新事物,马化腾,张朝阳,丁磊,雷军等人都长期混迹于论坛;一条则是抓住了短视频的时机,甚至提前了一年做短视频,并且在预判到微信公众号打开趋势后果断加大头条短视频发布,由此打开局面。两者都是抓住了平台需要内容,他们需要平台助推的时机来做这件事。

  4、都很好的借鉴了心理学中的一些观念,比如模仿心理学。

  5、规划好,持续做。在判断准确的前提下,坚持风格、稳定节奏、持续发布。

  由此,营销不再是单独事件,也不再是时点工作,而是成为了每天必做的工作之一。

  我一直推崇理念远比方法要重要,营销同样如此。

  分享一些我的实操及所学所见提炼,希望可以起到抛砖引玉的效果:

  1、营销已经成为了企业全员性工作

  前段时间格力要求全员销售,营销同样如此。

  营销工作只交给纯营销部门做,最大的问题在于营销会脱节,与市场脱节,与产品脱节,与运营脱节,甚至与顾客脱节。

  销售部门、市场部门、一线员工会发现很多前端的问题,生产部门、后期部门会发现很多后端的问题,这些问题,都可能会成为我们营销的机会点。

  2、营销要保持统一、一致

  正如上面讲到,营销成为全员工作,才具备保持统一、一致的可能性。

  人设经济的最大特点在于设定一种定位后,后期基本不会发生大的变动,而是持续垒实、灌输,最后顾客在这种设定环境下,不再过多的关注价格、性价比等常规消费行为中的问题。

  而这就要求我们的营销保持持续的统一、一致。

  风格一致,方法一致,理念一致,持续、坚持、一致。

  你自己都不稳定,如何让顾客稳定?

  3、营销的核心在于价值

  在我们零售行业里,不管是销售、服务还是营销,核心都在于价值交换。

  双方提供认为对等的价值交换,以双方感到舒适的方式进行。

  营销是一种增值行为,是一种吸引力行为,也是一种转化行为,所以前提是有“值”可增,有吸引力,有可转化的方向和内容。我们看到过很多营销是走了前几步,到转化的时候失败了,也就是所谓的:热闹,但没什么卵用。

  毕竟,有用,他才会来我们这里消费;有趣,只能吸引他看,不能吸引他来。

  4、营销更是一种心理学行为

  营销是一种经济学行为,我们企业行为中重要的一环,但时至今日,我认为营销更是一种心理学行为。

  研究好消费者心理,更多的从顾客心理、顾客立场思考,我们可能得到更多。

  我建议所有从业者们,有条件,学习一下心理学,比如行为心理学、社会心理学。

  5、营销唯一不变之处就是变化

  在微信公众号打开率日益低下,微博周人均打开率甚至不如某些专门类APP,老人都开始刷抖音的时代,我们的营销应该怎么做?

  没有以不变应万变,只有用变化迎接变化。

  捍卫陈腐的观念浪费的精力,远比接受、学习新理念要多的多。

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