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揭秘美国二手时尚电商

2019年03月06日 15:48  来源:华衣网
核心提要:当越来越多的品牌采用大肆炒作和限定限量等营销手段时,更多的消费者们却发现了二手交易的可能性。二手交易在这一年里开始成为主流。

  在国内,二手电商虽然不是个陌生的概念,但也是最近五年才开始发展起来的。目前,闲鱼、转转等综合大平台仍然没有成熟的盈利模式,Plum、只二等时尚领域的垂直平台则还处于A轮的早期阶段。

  反观美国的二手时尚交易平台,Thredup、The RealReal、Poshmark三大巨头分别已获得1.3亿、1.73亿和1.53亿美元的融资。其中,成立于2009年的Thredup拥有最长的历史,目前美国的每十位女性中就有一位是Thredup的用户。

  当国内的二手时尚电商平台正在利用低价的吸引点在培养用户的线上习惯时,拥有丰富经验、庞大用户人群的海外公司却拥有不同的发展趋势:大量开设像奢侈品商店的线下店;奢侈品品牌和时尚设计师也开始推动二手交易的发展;用户的关注点更多地落在了二手交易的环保性和可持续性。

  在时尚商业网站Fashionista的一篇名为《2018年,二手交易已成为主流》(2018 Was the Year Resale Went Mainstream)的文章中,The RealReal、Thredup、Rebag、Depop等二手时尚交易平台的负责人纷纷指出了这些现象,并且发表了他们对于二手交易与循环经济的看法。

  “他山之石,可以攻玉”,「深响」对这篇文章进行了编译,以便行业人士对美国二手时尚交易市场有更深入的了解,并且以此作为国内平台发展的参照点。

  2018年,我们最愿意谈论的时尚话题之一就是可持续性:从Burberry烧掉过剩库存到奢侈品牌纷纷抵制皮草,再到Reforamtion、Everlane等品牌在可持续循环一事上更坦诚也更愿意发声,许多的头条新闻和推动者汇聚在一起,让消费者能更好地认识到时尚消费对地球带来的伤害,以及遏制这种伤害的可行办法。

  同样,对于The RealReal、Thredup、Rebag、Depop、Vestiaire这些二手交易网站以及Grailed、StockX等男士街头时尚交易平台来说,2018年也是意义重大的一年。因为商业模式略有不同,这些二手网站在激烈的竞争中保持着各自的独特定位。

  2018年是二手交易的元年,从这一年起,二手交易市场预计将在十年内赶超快时尚。慢慢地,可持续循环这一话题将成为常态,甚至无处不在,进而消除人们几年前对于寄卖的误解。

  与此同时,当越来越多的品牌采用大肆炒作和限定限量等营销手段时,更多的消费者们却发现了二手交易的可能性。二手交易在这一年里开始成为主流。

  几年来,二手交易行业获得了数以百万美元的投资和众多的用户。在过去的一年里,那些互联网公司也很好地利用了这些资源。

  以RealReal(美国二手奢侈品寄卖网站)为例。2018年的夏天,继纽约的体验店后,这家公司又在梅尔罗斯街道(洛杉矶的一大购物娱乐地标)上开设了一家一千多平方米的线下店。

  “我们的确发现,体验店吸引了许多从没有寄卖过物品的人们,”RealReal的营销负责人拉提·莱维斯克表示,“对于那些不太习惯在网上购买高价物品的人来说,来门店进行亲身体验、享受专业人士的一对一服务是非常好的一种宣传方式。”

  凭借着时尚轻快的设计风格和咖啡馆,梅尔罗斯的这家线下店更像是一家奢侈品百货商店,而不是寄售商店。与那些存在了几十年的二手商店相比,这让互联网寄卖平台彰显了它们在实体店上的不同之处。

  Rebag的创始人兼CEO查尔斯·高拉表示,“我们做的工作其实有一部分就是消除大家对二手交易行业的偏见。”

  作为一个二手奢侈品包袋寄售平台,Rebag最开始以线上网站起家,在过去的一年里也开了五家实体店,三家在纽约,两家在洛杉矶,其中一家店就位于梅尔罗斯的主要购物区,与The Row,Oscar de la Renta和Isabel Marant等奢侈品品牌毗邻,而且那里曾是Anya Hindmarch的门店所在。

  高拉表示,因为这家店就被设计成高端精品店的样子,因此很多进来的顾客都没有意识到这里的商品是二手的。

  Thredup的市场营销经理萨姆·布卢门塔尔也同样表示说说:“开设实体店的一个重要目标就是对线上二手商品去污名化,并重新改造旧货店。”

  除此之外还有Depop(社交购物网站)。它并不是寄售模式,而是允许用户在APP上直接进行交易。Depop也推出了一家实体店,但是出发点却完全不同:它在纽约和洛杉矶的实体店是用来举行各种活动的聚会场地。在每周的三天时间里,Depop在洛杉矶的线下店会化身为一个创意照相馆,预定的用户能在这家店里为他们的个人商店拍摄照片。

  (注:在Depop上,用户将要售卖的物品的照片上传,并分享到Facebook、Twitter等社交网站上,就像是展示自己的个人商店一样,然后与其它用户直接进行交易。)

  除了拥有实体店外,推动许多公司开设线下店的另一大原因就是品牌合作。虽然很多品牌,尤其是奢侈品品牌,往往会抵制二手交易(因为商品在RealReal上进行流通后他们并没有任何利润可得),但是在2018年,他们也开始接受了这一想法。

  这在一定程度上要归功于一直提倡可持续性的时尚设计师斯特拉·麦卡特尼。在2017年年底,她多次号召衣服不该被当垃圾处理,并且与RealReal达成合作,成为奢侈品领域中第一个支持二手交易的推动者。麦卡特尼鼓励消费者们将闲置的那些她的设计品牌的衣物进行再次售卖,并且返回他们100美元的信用额度。

  2018年,麦卡特尼和RealReal之间的合作关系逐渐形成,并且获得了相应的回报:在RealReal平台上,售卖Stella McCartney衣物的用户在2018年增加了65%,Stella McCartney的商品数量增加了74%。近日,这两个品牌宣布2019年将继续合作。

  “从减少对环境的负面影响到产生积极作用,这个过程需要我们所有人改变思维方式,并通过一系列方法使时尚得以循环,浪费得以消除,”麦卡特尼在一份声明中说, “与RealReal的合作让我们的顾客拥有了参与循环经济的一个简单而有效的解决方案。”

  至于那些更有可能进行合作的品牌,Thredup在2018年与两个女装品牌Reformation(注重环保)和Cuyana(鼓励消费者买少买精)建立了类似的合作伙伴关系。而这是一项名为Upcycle的新计划的一部分,通过该项目,Thredup将帮助零售品牌进行回收利用。

  在这个项目中,购买合作品牌的顾客可以获得一个特制的Thredup回收袋,如果顾客寄回了某品牌的旧衣服,他就能获得该品牌的信用额度。布卢门塔尔表示,与Reformation之间的合作避免了数万件衣服称为垃圾。并且,Thredup计划在2019年增加10个品牌合作伙伴,包括大卖场和直销品牌。

  “有零售商找到我们,想知道与其它品牌相比,他们的二手商品的数量是多少,还有二次售卖的价格和用户的需求。”布卢门塔尔说, “零售商正在意识到二手将成为他们业务的未来,消费者们也正在寻找一种更好更持续的选择。”

  RealReal还认为,这种合作关系能激发消费者对品牌的信赖,因为这能证明该品牌的商品具有很好的二手交易价值。 莱维斯克指出, “因为这些品牌看到了二手交易是如何撑起主要市场的,所以他们也越来越接受二手交易的概念,我们也因此进行了更多的沟通。”

  Reformation也在地球日那天推出了自己的Depop商店,出售二手商品。当Depop在纽约的线下店开张时,它邀请了华裔设计师Sandy Liang对一堆复古单品进行了改造创作,这些商品在一小时内售罄。Depop还与颇具影响力的古着店Procell进行了创作合作。而且,纽约和洛杉矶的线下门店都经常会为一些新兴品牌举办即时活动。

  Thredup还在2018年扩大了它提供的商品品类。不再仅仅有二手商品,Thredup推出了一个以数据为驱动的内部新产品线Remade,这条产品线产出的商品只在Thredup平台上进行流通循环。

  “这是一个测试,用来了解消费者会不会更喜欢可以用来二手交易的商品,而不是那些只能被扔掉的。”Blumentha说, “我们最终的目标是零浪费,这样所有材料都可以重复利用,所有服装都有回购承诺。”

  2018年,RealReal还发布了可持续性计算器,这是一个计量商品对地球的积极影响的工具。消费者很快就能用它来计算自己寄售的货物对环境产生的影响。

  虽然买卖二手衣物的生意本来就能一直持续,但是二手交易对于环境的效益在过去的一年里却成了人们讨论的重点,甚至超过了经济利益这个最初吸引客户的点。

  “寄售是循环经济的驱动力,而且消费者们会意识到购买精心制作的新商品不仅可以提供很高的二手交易价值,还可以延长物品的生命周期,避免浪费。” 莱维斯克表示, “二手交易从来都不是因为追求环保很酷或者消费者们更喜欢那些环保品牌而进行的。我们只是希望能提高消费者们对于快时尚的认知。现在,我们的确有看到那些有自主意识的顾客在以一种成熟的方式来对待购物这件事。”

  “我认为,更有意识的消费者确实是在增加。人们不再是因为他们必须购买二手商品而购买,而是处于他们自己的主观意愿。” 布卢门塔尔说。 “我想我们都已经意识到,说出一些对公司重要的想法是很有必要的,其中之一就是减少纺织品浪费和解决生产过剩的问题。”

  2018年7月,Thredup发布了一封给Burberry的公开信,谴责前段时间被曝光的奢侈品品牌烧毁库存商品的做法。这封信里提到,“我们邀请您将Burberry的库存商品寄给Thredup,用以二手交易进入循环经济,我们将把100%的收益捐赠给您选择的环保慈善机构”。

  当时这封信件引起了社会各界对Thredup的极大关注。 “在社交媒体上,大家的反应非常热烈,” 布卢门塔尔说, “我们看到越来越多的人使用我们的网站,他们中有那些可能曾经只访问过一次或感兴趣的新客户,这封信的内容让他们意识到了二手交易能对对地球大有裨益。”

  随着越来越多的人开始接受二手交易,这些网站的新用户便会继续保持高速的增长。毕竟,二手交易现在的市场规模为200亿美元,预计将在未来四年内扩大一倍以上。根据布卢门塔尔的说法,在美国,十位女性中就有一位是Thredup的用户,该网站平均每天要处理10万件物品,每小时上线一千件物品。而仅在过去的一年里,Depop的用户数就从800万增长到了1200万。

  除了为越来越多有意识的消费者提供服务外,这些二手交易网站还与人们对购物和衣柜不断变化的想法相一致。就像鞋迷在买鞋时有时会考虑的问题一样,时尚爱好者在购买奢侈品的时候也会越来越多地考虑一件事:转卖的价格。

  “那些卖家会不断地购买新品,因为他们知道这些商品最终都能卖出去,并且能赚回来原价的很大一部分,这更像是一种投资的思维模式。”莱维斯克说, “除此之外,我们也看到越来越多的零售消费者在购买之前希望能了解设计师和商品的二手交易价值。所以我们经常能收到用户的电话,询问他们要如何在商品中进行选择。”

  同时,我们对怀旧的痴迷也不会收到影响:2018年许多消费者都转向二手市场购买各种腰包,骑行短裤和logo手袋等潮流单品。

  人们对一辈子拥有某件东西的需求也越来越弱,也越来越不觉得穿别人穿过的衣服是一件奇怪的事情。莱维斯克表示, “我的确认为共享经济的兴起也有所帮助,它消除了二手交易的负面影响,也让人们不再有永远拥有某种东西的需要。”

  曾供职于美国租衣平台Rent the Runway,现在在Rebag工作的高拉也有这种感觉。Rebag最近推出了名为Rebag Infinity的业务,在购买了一袋商品后,Rebag会保证在六个月内以至少70%的价格回收它们,而这笔钱你可以用于下次购买。对于那些追求潮流或者在社交媒体的驱动下更新衣柜的消费者来说,这是一项非常有用的服务。

  “我认为围绕二手购物的负面评价几乎都消失了,”布卢门塔尔说, “我们认为2018年是二手真正成为主流的一年,而2019年将会看到一个更有意识的消费者群体的崛起。”

  虽然消费者的心态的确发生了变化,但二手交易平台还有很长的路要走。 “看看现存的奢侈品供应量和进行二手售卖的人数,后者还不到前者的10%。真的,90%的货品仍然没有被利用。在二手购物称为主流行为之前,我们认为这还需要数年,甚至数十年的努力。”

  高拉解释说, “我们的期望是,如果你往前跳10年、15年,二手交易将成为基本的行为标准。”为此,Rebag和文章里提到的大多数公司都在和有影响力的人物进行合作,以推广二手交易带来的好处,并且分享他们的成果。

  至于2019年,我们采访的公司将专注于加强他们的库存能力和品牌合作。Thredup目前正在尝试百货商店的弹出式广告,“(我们是为了)考察如何在他们上架新产品的同时引入对二手产品的介绍,”布卢门塔尔说。RealReal则计划开设更多的线下店和电商平台。

  “我认为二手交易的未来将延续其快速增长的轨迹,” 莱维斯克说, “在很多方面,我们才刚刚开始。”

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