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不赚钱甚至亏本,大家为何还是乐此不疲地发联名球鞋?

2019年02月28日 11:01  来源:华衣网
核心提要:“联名球鞋说到底是一个营销的故事。”

  在总价值212亿美元的球鞋市场中,联名球鞋所占的份额极其有限 。但是,这些独一无二的球鞋却是行业中最吸引关注的存在。

  为了打造一双联名球鞋,设计师和精品店要付出相当多有形无形的代价。

  在2015年,波士顿鞋店Concepts发售了Nike SB “Grail” 系列,包括Dunk Low、Dunk High和 Stefan Janoski Max,一双鞋售价在135美元到185美元不等。为了保证产品的质量、执行推广计划以及完成人工包装等工作,Concepts花了30万美元。

  Concepts创意副总裁Deon Point 在接受行业媒体Footwear News采访时说:“我们不计成本,各种超支,但是这种努力和投入决定了精打细算的消费者将自己的钱花往何处。”

  设计师在联名合作中付出的创意和精力也是难以计算的。

  Staple最近和耐克(NIKE)联名推出了Nike Dunk SB Low “Panda Pigeon”,这双黑白配色的新球鞋是Staple在2005年设计的“Pigeon”系列的延续,外形设计上的一些元素还能让收藏家想起当年首发时候热抢的场景。

  创意总监Jeff Staple回想起打造这双鞋的过程:“进行一次联名合作可能耗费的精力与一整个系列的、一个季度的商品计划一样,有时甚至更劳累。为了‘Panda Pigeon’,我去了四次耐克总部,各种的行程,数不清的邮件往来,发了超多的快递,就为了一双鞋。”

  产品推出前后,创意团队还得为它们制造足够多的噱头和看点,这又是一笔有形无形的投入。Gross表示有时候推广营销的费用比打造产品本身的费用要多出一倍。

  这一切,只是为了让一个买到联名球鞋的人,能和朋友、网友“嘚瑟”一下。

  最终,如果产品卖不出去,一切苦果还得联名方自己咽下。

  但是,一双成功的联名球鞋,无论是销售成绩,还是在社交媒体上引发的讨论,都是其他营销手段无法实现的。

  在中国以及在纽约下东区的Extra Butter门店的线下发布几分钟内,“Panda Pigeon”就售罄了,在耐克的SNKRS应用程序上也是瞬间被抢光。社交网站上、二手鞋交易平台上,大家一时间都在谈论这次的联名。

  这样的结果,让很多潮流精品店和设计师宁肯折本也要坚持不懈地搞联名。

  “社交媒体上引发的关注就足以说明问题。”市场调查机构NPD集团的高级分析师Matt Powell在接受Footwear News采访的时候表示,“联名球鞋说到底是一个营销的故事。”

  “我们所做的联名本身是有价值的,但是它们归根结底是一种传播的内容,”Jeff Staple表示,“无论是品牌还是设计师,我们都愿意成为人们谈论的话题。”

  2018年,波士顿潮流精品店Concepts致敬了2008年和耐克联名推出的“Lobster” Nike Dunk SB Low,推出了两款新的“Purple Lobster” 和 “Green Lobster”。

  “联名是一种加深外界对我们理解的渠道,向消费者传达我们的身份,”Concepts的创意副总裁Deon Point表示,“有些事情我们是可以自己完成的,但是和适合的品牌合作能够更好地展示我们。”

  Point还透露,即使联名球鞋售罄,Concepts最终还是亏了钱。但是这种结果大家都是提前做好心理准备了的。“我们不会将这种活动看成是一种广告形式,但是我们知道我们的努力会在一定时间内收到回报。”

  Extra Butter的艺术总监Bernie Gross也认为,赚钱是联名球鞋的第二目的。

  “我们每次发布联名鞋都希望能让我们的消费者群体扩大5-10%,” 他表示,“我们必须在非核心消费人群中建立起品牌形象。”

  而且,借助国际品牌的知名度,驻扎在某个城市和地区的潮店和设计师,能够快速在获得国际知名度。

  但是,不是所有的联名款放到市场上都能有回响。想要取得理想的传播效果,设计师和开发者需心里得有准绳。

  “产品要和品牌有真实的联系,也就是说产品自身过硬,而你的故事,无论你借助KOL还是线下活动,都要能够在观众那里引起共鸣。” Bernie Gross表示。

  消费者的眼睛是雪亮的,一次联名活动到底是真的产品故事俱佳,还是一次短线圈钱活动,是能够被人辨认出来的。“如果你讲一个故作高深实则空洞的故事,大家都不会买账的,”Gross说。

  如果大家的目光都集中在Travis Scott和Jordan Brand的联名、Virgil Abloh与耐克的合作,很多人会以为和知名运动品牌走得近,成功的几率就越大。诚然,这种合作获得利益回报的可能性更高,但是热衷联名合作的商店和设计师的目光没有这么局限。

  “当你看完Concepts和耐克、阿迪达斯的联名后,可能会惊讶我们还会和Birkenstock(德国凉鞋品牌)以及Mephisto(法国休闲鞋品牌)合作,但我们一直在寻找或许知名度有限、但是具有口碑和品质的品牌。”

  法国服装品牌Lacoste鞋履业务的高级副总裁Dave Grange承认品牌在联名活动上,相比耐克和阿迪达斯不是特别活跃,但是公司其实非常认可联名合作的价值。

  “联名合作是为品牌创造热度一种非常有效的方式,”Grange表示,“社交媒体上的曝光、引发的讨论是有数据可证明的。而且,这种合作还有很强的带动作用,能够让整个品牌的形象都活跃起来。”

  过去,Lacoste和街头潮流品牌Supreme、Footpatrol以及Bait都有合作,而且2019年会是品牌联名合作集中呈现的一年。

  另一个因联名而受益的运动品牌就是锐步(Reebok)。专注健身、重启经典产品后业绩逐渐回暖的锐步,通过联名合作又打开了更多的市场。Unit总经理Kelly Hibler就举例称品牌与设计师Kerby Jean-Raymond以及“贝嫂”Victoria Beckham的联名合作获得了非常好的成效。

  “联名合作让别人用自己的方式来解读和构建我们的品牌,”Hibler说,“这种重新解读会传递给消费者,给他们带来全新的认知冲击。这种改变是品牌自身难以做到的。”

  同时,Hibler还表示,通过联名设计吸引来的消费者往往不会只关注联名产品本身,随着他们对品牌理解的加深,他们对于其他产品的兴趣也是同步发生的。

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