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真维斯败退、优衣库发力,谁是三线城市新"步行街之王"

2019年02月15日 17:52  来源:华衣网
核心提要:揭开三线城市的消费真相。

  湖南岳阳,一个中部三线城市,人口500多万、月均工资4000多元。谈及那条兴盛至上世纪90年代的东茅岭步行街,人们会说,那是岳阳的标志,也是两代岳阳人的回忆。

  这条步行街上,28元起步的奶茶店,人均消费上百的餐馆,丝毫不逊色于一二线城市。一张《流浪地球》电影票至少50元,而深圳也不过38.9元。从一线城市回来过年的年轻人忍不住感叹:岳阳的消费水平简直与一线城市不相上下。

  真维斯、班尼路,曾填满很多80后、90后对于品牌的渴望。十多年前,它们占据三四线城市步行街的核心位置,在店员卖力的吆喝声中,登顶“步行街之王”。

  岳阳这条步行街就曾亲历真维斯的辉煌,也见证了成长后的“小镇青年”如何将其抛弃。

  如今,人们消费能力提升,对品牌、品质越发重视,真维斯节节败退,而以优衣库、星巴克为代表的品牌,则发力下沉,在步行街扮演起“流量磁铁”的角色。

  “消失”的品牌

  91年出生的于诗洋还记得第一次穿上“真维斯”时的激动。

  初三时,她和亲戚一块逛岳阳博物馆,一没留神,裤子被撕了个洞。从长沙过来的小姨赶忙带着她到步行街,买了一条真维斯的裤子换上。

  “当时花了200多元,觉得特别贵。”对那时才十五六岁的她而言,真维斯是个“名牌”。

  杨阿姨是于诗洋的妈妈,她对那时步行街上的热闹记忆犹新。临街而建的店铺,面积大、人又多,特别是过年过节,几乎挤不进去,导购员也热情得很,不住地吆喝。

  “真维斯、以纯、班尼路的铺面排成一线,都是差不多的。”

  “于诗洋”们亲历了真维斯最好的时代。

  2001年,真维斯开启“名牌大众化”战略,主动降价,向三四线城市乃至县城疯狂扩张,并在接下来的十年保持高速发展,在岳阳这样的城市大放光彩。

  将时间拉至2000年,这条步行街的C位当属巴陵大桥市场。当时的巴陵大桥市场在当地素有“小王府井”之称,日均人流量达到3万人以上,年成交量超过10亿元。

  老岳阳人还记得,巴陵大桥市场里,密密麻麻的小铺一个挨着一个,琳琅满目的服饰衣物虽不是品牌,但胜在价格低廉、选择极多。在这里买东西,砍价有诀窍——砍掉一半,若老板不同意,扭头就走。走出去时步子放慢,默数“1、2、3”,往往走不出5步,就能听到背后传来一声唤:“回来回来,卖给你了!”

  甘飞曾在这里做过好几年的服装生意,他回忆,那些年,从岳阳火车站发至湖南株洲的列车中,半夜12点那趟由于逃票成功率最高,几乎成了“进货专列”。商贩们扛着大包,深夜蜷缩在座位底下,就为省下15元的车票钱。

  如今,类似巴陵大桥市场这样的“老鼠街”已逐渐退出主流消费人群的视野。于诗洋现在回过头看,也会觉得那条喜欢得不得了的“真维斯”牌裤子“特别土特别丑”,步行街进驻的品牌越来越多,她对真维斯再也提不起购买的欲望。

  真维斯主动迎合小镇青年,却忽略了设计、品质,逐渐沦为“质量差”“款式土”的代名词,被它曾经的拥趸抛弃。从2013年起,真维斯业绩开始一路滑坡,到2017年的时候,短短四年时间,销售额就下滑了65.6%,门店减少1300多家。

  同样的衰退轨迹,也在美邦、班尼路等长期盘踞低线城市步行街的品牌上重现。

  被低估的消费力:星巴克、优衣库与花呗的流行

  当真维斯们节节败退的时候,优衣库、星巴克等国际品牌则在加速下沉。

  2018年,岳阳首家优衣库在步行街上扎根,与它为邻的还有首家悦诗风吟门店、首个“小米之家”、首家海底捞。春节期间,店内都是人头攒动,人气颇旺。就连附近不远的星巴克内也排起了长队,偌大的店面,几乎找不到一个空位。

  长期在岳阳工作生活的于诗洋告诉记者,岳阳如今共有3家星巴克,生意都很火。

  2月9日,星巴克首席执行官Kevin Johnson对媒体透露,2018年第四季度,星巴克进入了中国10个新城市,并保持平均每15个小时开一家新店的速度。

  他不失乐观地预计,这一增长势头还将继续。

  有意思的是,在星巴克进驻前,岳阳步行街的核心区域还曾一度出现过“山寨星巴克”。星巴克在中国的大举下沉,缓解了类似岳阳这样城市的“咖啡瘾”。

  而在岳阳一基层单位做公务员的小江说,第一家优衣库营业前,她身边已有不少优衣库的粉丝,此前他们都是跑去长沙购买,或者在网上下单。有时,遇上优衣库与其他品牌推出的限量版联名设计款,他们甚至遍寻全网也要买到手。

  少年于诗洋青睐真维斯,而青年于诗洋最近的新宠是一个叫“MM麦檬”的服装品牌。“MM麦檬”主打简约、自然,线上线下同价,冬装均价上千,常年无折扣。它的门店多集中在一二线城市的大型购物中心,2017年底首次进驻岳阳步行街。

  于诗洋的朋友张丽,则是一线国际品牌的拥护者,用着SK-II的神仙水、雅诗兰黛的BB霜、纪梵希的散粉。这些品牌岳阳当地暂时都没有开店,所以她一般选择在天猫旗舰店购买。张丽是律师,年收入约14万,在当地算“中高收入人群”。

  岳阳的平均工资并不高。当地统计部门披露的数据显示,2017年度,岳阳城镇非私营单位从业人员月平均工资为4416元。也是从那一年起,当地房价开始一路上涨,从4000元左右飙升至8000元上下,几乎翻了一倍,如今略有回落。

  而年轻一代“借款消费”也越来越普遍,“95后”靠着花呗度日的不在少数。

  “网瘾中年”崛起

  当互联网渗透到三四线城市,“60后”“70后”的消费习惯也发生悄然转变。

  这些年,杨阿姨家中大多数日用品都通过淘宝解决。她说,现在有些东西压根不知道哪个实体店可能会卖,比如“烘干机”,于是索性都从电商渠道购买了。

  在家带孙子的程阿姨热衷于从淘宝上淘各类新鲜玩意儿,最近网购了一个被子固定器,有了它就再也不用重复缝被子、拆被子的工作。在她的带动下,亲戚们几乎人手一套。

  爱时髦的童阿姨每周敷的面膜都是托人从澳洲代购回来的,最近,她的朋友们正撺掇她学“鬼步舞”。放音乐时,她偶尔还会点上一首抖音热曲《海草舞》。

  另一方面,不少新零售玩法经由大型零售商的决策传导至终端,在三四线城市蔓延开来。

  例如,开在岳阳老城区,有着近14年历史的沃尔玛超市,开启自助收银通道,3公里内还可免费送货。而开张不久的优衣库内,随处可见“自助扫码购”的标语。

  如今,岳阳步行街中心区,投资55亿的友阿国际广场正在建设中,一旦落成,岳阳又将迎来ZARA等一批品牌的首次进驻。这条兴盛了20余年的步行街,热闹还将继续。

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