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大牌跟风换Logo,在中国是风险还是机遇?

2019年01月16日 13:18  来源:华衣网
核心提要:重新设计logo是品牌自身的一个维护过程,通过这些微小的改良可以让品牌更良好的运行。

  自从2012年Hedi Slimane将Yves Saint Laurent的品牌logo进行了激进的革新以来,许多其他的时尚品牌也都相继对自己的品牌Logo进行了改革。

  从Balenciaga到Berluti,从Balmain到Burberry,再到Celine去除了重音符号,近年来,似乎有这么个道理:要革新品牌的血液,最重要的一步就是改变标志。(字体设计的关键要素似乎是“加粗”和“无衬线字体”)

  但在中国市场,这种激进的举动可能适得其反。奢侈品消费者对Balenciaga和Celine重新设计品牌Logo一事反应激烈。Burberry2018年新推出的不那么复杂的新Logo就引发了顾客们的担忧,大家觉得这样一来商品更容易被山寨了,说到底,品牌Logo是一个让较为传统的国内消费者认识奢侈品牌的方式。那么问题来了:到底更改Logo对于品牌来讲是机遇还是挑战呢?

  有趣的是,一些大牌目前完全规避它。例如,Salvatore Ferragamo一直将天才鞋匠的签名作为品牌标志。香奈儿的标志则可以追溯到其创始人Coco Chanel的时代。

  这些拥有经典风格的奢侈品牌显然可以依赖于其长远的愿景和管理来让品牌保持永恒,他们更关注品牌的声誉以及自身光环,而不是依赖于新logo来翻新。他们更倾向于与那些保守的顾客建立一种微妙但恒久的关系,因为那些顾客并不会期待Hermes发生什么巨大的变革。

  正如Jean-Noel Kapferer在其2009年出版的极具影响力的《奢侈品战略》一书里写的,“奢侈品牌是通过他们自己创造的身份来吸引顾客的....它更当注重创造和巩固自己的世界,并不是经常担忧竞争对手在做什么”。

  从另一方面来说,奢侈品时尚行业需要跟上时代,需要更快,更频繁地更新产品,或是通过更换设计师或创意总监。但这样一来,品牌提供的信息在不停的更新,但品牌形象的树立也会不断的中断,按照这样的思路做,有的时候会导致过于激进。

  例如,Balenciaga从NicolasGuesquière分离,接着聘请了Alexander Wang,接着Vetements的创始人Demna Gvasalia又在2015年开始领导该品牌,这中间,品牌经历了无数的坎坷和变革。从产品本身到品牌形象,该品牌在短短六年内彻底改了三次,它从时尚圈人士喜欢的小众品牌变成了普通酷炫的美国运动休闲品牌,又变成了非常酷炫的运动品牌。而在该品牌最开始的定位是为20世纪好莱坞女主角专们打造的高级时装。

  所有这些被重新设计的商标,都意味着品牌们在竞争高度激烈的市场中持续关注着消费者的喜好,但即使这样,新一代的消费者还是很可能会感到厌倦,并会在社交媒体上跟着他们粉的爱豆随意的关注或者炮轰某些品牌。去年9月,当Celine推出了一个带有“C”标志的手提包,中国网友们普遍认为这个标志与香奈儿太过相似 -该事在新浪微博上大致引起了三百万网友的围观和吐槽。然而,Gucci在其2018年春季度假村店推出了一系列“Guccy”产品来戏仿山寨奢侈品的问题,这一微小的改动却被中国消费者视为一次非常机智和幽默的革新。

  为什么呢?因为时尚品牌的logo只是品牌本身的一小部分。

  重新设计logo是品牌自身的一个维护过程,通过这些微小的改良可以让品牌更良好的运行。

  时尚品牌要想在我们这个时代脱颖而出,需要靠的是其自身独特的历史和价值观之间相融合,并且要靠每天的发声和精心设计的酷炫内容来保持活力。

  只有当品牌各方面都做到精美而专注时,品牌才能茁壮成长。Logo是品牌城堡的大门。如果城堡装饰华丽,充满了惊人的历史和鬼魂,那么一定会有很多有趣的故事值得分享。如果城堡是废墟,只靠惊人的吊桥是难以征服骑士和贵妇的心的。

  所以真正冒风险的是那些品牌以“消费者为主导”的态度来发展自己,这样会造成品牌与品牌之间越来越雷同而无趣。

  最后的最后,我想说的是,并不是仅靠Logo就能开启成功之路。真正靠的,是整个品牌的真实性。

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