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过度依赖中国顾客 奢侈品行业可能会死得很惨

2019年01月09日 16:09  来源:华衣网
核心提要:奢侈品自金融危机后,长期依赖中国消费者的情况愈演愈烈,而且越来越呈现不可逆转的饮鸩止渴之势。

  奢侈品自金融危机后,长期依赖中国消费者的情况愈演愈烈,而且越来越呈现不可逆转的饮鸩止渴之势。

  过去10年,尽管中国经济曾一度遭遇放缓风险,但在政策刺激、房地产爆发以及新经济发展多重激励下,GDP以及消费增速仍持续位居主要经济体前列,尤其是2017年的消费牛市,更是恍若繁荣盛世,身处其中的奢侈品行业的几个主要玩家Louis Vuitton 路易威登以及Gucci 古驰和Hermès 爱马仕,成为最大的受益者。

  不过,经历2018年之后,相信无论是投资者、品牌商、消费者的感受可能进行逆转,尽管主要受益的几大奢侈品集团Kering SA (KER.PA) 开云集团、LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩轩集团、Hermès International SCA (RMS.PA) 爱马仕国际集团,在前三季度的惯性增长后,仍然“嘴硬”,不肯承认市场正在放缓,甚至出现衰退的可能。

  新年第一天,华尔街日报发表评论文章《奢侈品行业的中国问题》,认为在经济下行时,奢侈品行业长期以来中国消费者问题将更加暴露,但是行业没有相应办法解决。文章引用LVMH SE的警示言论——中国人比美国人和欧洲人相比将更多比例的收入用于购买奢侈品,而这种消费习惯可能导致增长情况更加波动。

  目前,中国人的奢侈品消费已经占据全球奢侈品市场的约三分之一,其中主要体现在中国消费者的海外消费。不过,这种消费模式同样对当地消费者带来冲击——欧美消费者并不喜欢拥挤的中国游客,导致他们对中国游客热衷的消费场所避而远之。

  实际上,中国游客与本地消费者之间的矛盾,在香港市场已经上演多年,甚至演化成多起激烈的冲突,这亦是香港零售业2015年3月-2017年3月连续衰退24个月的主要原因之一。

  中国消费者的奢侈品购买力,成为奢侈品市场过去10年最强劲的增长动力,尽管消费占比至今才达到三分之一,但其推动作用则长期在消费占比的2-3倍。

  据华尔街日报称,仅仅Gucci 品牌在伦敦Heathrow Airport 伦敦希思罗机场就开设四间门店。长期以来,机场渠道是中国游客最重要的奢侈品消费点,亦是奢侈品旅游渠道最重要市场。

  去年年初,在中国社交媒体甚至爆发了对希思罗机场的抗议行动,因为有消费者报料,对中国消费者的优惠券发放门槛十倍于其他国家,其他国家79英镑消费的优惠券门槛,在中国消费者变成了1,000英镑。歧视的同时,足显中国消费者的购买力。

  另外,去年,中国社交媒体还同时爆发了对法国品牌Balenciaga 巴黎世家以及Galeries Lafayette 老佛爷百货的抗议,原因同样是中国消费者在海外购买事件引发。

  据华尔街日报,巴黎的老佛爷百货已经专门开设了一个单独店面,专门接待乘着旅游大巴蜂拥而至的中国旅游团。

  如何面对中国消费者带来的奢侈品市场波动,该行业目前显然没有很好的对策。

  据FactSet 数据,奢侈品行业的平均P/E市盈率已经从2018年5月份的26.1倍跌至2018年12月的18倍,跌幅高达31%。P/E 是常见的对一个公司或行业的估值指标之一,市盈率越高,往往代表一个公司或行业的成长性更好,反之,则表表一个公司或行业不具成长性,因此P/E的增长,往往代表一个公司或行业的提速,反之,则代表一个公司或行业的降速,甚至衰退。

  在中国周一公布12月PMI数据后,2019年第一个交易日,港股低开20点,随后财新12月PMI指数发布后,大幅低走,最终创下以点数计历史最差新年开局,恒指全天暴跌715.35点或2.77%,唯一在香港上市的奢侈品集团Prada SpA (1913.HK) 普拉达集团股价全天大跌2.13%收报25.25港元,较其5月创下的47.80港元52周高位腰斩,基本符合FactSet 奢侈品行业估值趋势。

  12月,财新PMI 指数录得49.7,为19个月来首次位于荣枯线以下,逊于市场预期的50.1;12月31日公布的官方12月PMI 指数更是仅有49.4,为2016年8月以来首次位于荣枯线以下。

  A股上证指数周三在轻微高开约6个点后,全天大跌1.15%或28.61点至2465.29点,距离10月创下的2449.20点四年新低同样只有咫尺。

  行业分析师唐小唐表示,奢侈品行业单纯依靠中国消费者的动能难以为继,实际上,去年三季度开始,美国消费者已经展现出更强的推动能力,“房地产调控、股市下跌、经济下行风险,让中国消费者无论在心理还是实际层面的奢侈品消费意欲都达到近10年低点。”他称,尽管个税减免是利好,但是个税占财政目前仅有中个位数,真正刺激消费的政策任重道远。

  早在上月底,由该分析师创立的时尚行业研究咨询机构No Agency 就《2019年奢侈产品行业展望报告——新格局下的奢侈品市场》报告,该报告认为未来十年,奢侈品行业将以低于1%的复合增长率陷入长期衰退,其中大量的品牌将处于长期的挣扎之中,仅有的少数几个大品牌维持低至中个位数复合增长率。

  由于2018年中国股市大幅回撤,大量在2017年股市上取得丰硕收获的中产阶级都几乎回吐全部利润,即使2017年回报翻倍,但是在2018年,大量股票腰斩,亏损50%即将过去两年的回报率归零。

  2017年,奢侈品市场迎来暴力反弹,而中国股市以消费股为主的“大白马”迎来爆发,“喝酒吃药”行情水涨船高。

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