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迪奥、香奈儿之后,LV终于来抖音耍了

2018年12月28日 17:43  来源:华衣网
核心提要:早在路易威登之前,不少年轻人密切关注的时尚、奢侈品牌已经成功解锁了抖音短视频营销的正确姿势,并收获了一票粉丝与互动。

  如果当下只能去一个平台了解年轻人,那么这个选项无疑是抖音。

  年轻人的日常生活,没事儿“抖一抖”已成为他们的标配娱乐方式之一。上线虽然只有两年多,但抖音以丰富的短视频玩法和多元的年轻化UGC内容迅速成为年轻用户最爱的短视频交流平台。在国内有4.5亿海量月活用户也使得越来越多拥抱年轻化营销的品牌纷纷进驻抖音,在这里与年轻消费者完成对话和互动。就连一向高冷谨慎的奢侈品牌,也相继以更贴合平台用户特点的姿势完成他们的抖音之秀。在迪奥、香奈儿之后,路易威登也终于按捺不住,来抖音“遇见”各位年轻用户了。

  12月18日和19日两天,路易威登在抖音分别投放了静态、视频开屏页以及信息流广告,三个投放方式均导向购买页面,以吸引用户在年终“买买买”的大潮之下,将路易威登也纳入购物清单中。

  这番看上去并不复杂的广告投放为路易威登带来了意想不到的效果转化,据可靠消息透露:这次投放的动态开屏广告CTR超过了10%。此外,两天的信息流广告的数据超出常规水准。这些数据尤其是开屏广告的转化效果放眼行业内已经算很高,来自用户的优质内容互动则为此次营销划上了圆满的句号。毫无疑问,此番营销首秀将促使路易威登对抖音的平台营销能力产生更积极的态度和行动。

  早在路易威登之前,不少年轻人密切关注的时尚、奢侈品牌已经成功解锁了抖音短视频营销的正确姿势,并收获了一票粉丝与互动。除了迪奥、香奈儿这样的奢侈品大牌,MichaelKors、施华洛世奇、潘多拉珠宝、Bally等众多轻奢品牌也已经将抖音纳入营销主阵地之一,以自家代言人的影响力和新颖酷潮的创意短视频不断吸引着用户的围观和评论。表面上看,路易威登本次营销着有些许“从众”的意味,但显然这背后是其是对抖音平台的深入了解和对短视频营销新风向的充分洞悉。

  首先,抖音的用户流量实在太让广告主垂涎。当流量红利逐渐消退,愈发凸显坐拥流量的平台所占据的商业优势。抖音官方最新宣布国内日活跃用户达到2亿,国内月活跃用户达到4.5亿。而在用户的年龄和性别结构上, 75.5%的抖音用户年龄在24岁以下,其中,66%的用户是女性(数据来自QuestMobile今年1月统计)。在品牌年轻化的态势愈演愈烈之时,抖音这样的年轻用户聚合平台毫无意外地成了品牌商抢手的合作对象。

  其次,大量年轻用户在抖音贡献了海量UGC内容,不断激发着更多年轻人的加入和更多创新内容的生产。这不仅使抖音完成着自身的良性迭代,也不断刺激着短视频内容营销的创新思路和方向。甚至,只要摸清抖音的潮流内容特征并加以借鉴,创作出的内容就很容易在抖音被认可和引爆。因而对广告主而言,抖音不仅是年轻化营销的灵感迸发之地,更是他们近距离了解用户偏好、挖掘内容创意思路的不二之选。

  最后,抖音首创的竖屏营销引领着短视频营销的当下走向。对一些谨慎的广告主而言,长久沉浸在传统营销平台和形式中,竖屏营销稍显小众和新奇。但对应用户使用手机的主流姿势,竖屏的营销潜力和效果大有可为。

  Snapchat的一项广告数据显示,竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍,视觉注意力要高出2倍。同时,竖屏广告点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。另一项基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与投放效果的数据对比发现:专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出,无论是点击率还是有效播放率,均有明显的提升。因而在今天的短视频营销领域,如果还没有get到“竖屏思维”,那么将会失去引爆年轻用户的大好机会。

  以上特征成为众多品牌在抖音开启营销新阵地的有力佐证,良好的营销效果正在不断辐射给那些高高在上的、偏向传统的品牌商,吸引着奢侈品牌逐渐在此揭开神秘面纱,或正式入驻,或以创新个性的广告内容和智能投放完成一次次的高ROI行为。

  今年夏天,抖音推出名为@美好映像志的原创艺术内容平台,并计划接下来的一年里,通过关注12种品牌好物,捕捉背后“隐秘而独特的艺术气息以及背后的生活美学”,带用户一起感受别样的美好和浪漫,第一季展映的好物便是香奈儿J12腕表。通过该腕表12个小时的不同展现,12支短视频以神秘新奇的视觉效果与强烈的沉浸式体验给用户留下了深刻印象,充满艺术性的高品质画面不断刷新着受众对抖音短视频质感的认知。短短几天时间,12支短视频的点赞总数就突破了70万,品牌传播效果得到了充分保证。

  回想去年9月,抖音与Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒开创原生短视频广告新玩法,尚属于品牌视频广告的探索阶段。发展到今天,它已经形成了成熟的营销体系来赋能广告主。恒大研究院近期发布的报告显示,2018年抖音广告收入有望超180亿元。这一数字一方面是其自身商业化实力的彰显,另一方面也是广告主将其纳入营销主阵地的趋势力证。

  而放眼当今的碎片化传播环境,一方面注意力极其稀缺,年轻人的品牌忠诚度每况愈下;另一方面,又有抖音这样高度聚集95后消费主力军的年轻化平台不断释放营销能量,深度证明着自己的营销实力。其实无论是对奢侈品牌还是其他细分品牌领域而言,最重要的永远是时刻盯紧你的用户,他们在哪里,就要去哪里;他们热爱什么,就要懂什么;只有保持这样的敏感度和行动力,才能与对的合作伙伴完成有效链接,共同触发“关键时刻”,为品牌带来源源不断的忠诚度和销售可能。

 

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