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衣服不好卖 为了提升业绩 快时尚品牌尝试了哪些新套路

2018年12月14日 17:16  来源:华衣网
核心提要:快时尚品牌可不只是涉足了彩妆,出于业绩增长、扩充产品品类、维持品牌新鲜度、增加曝光度等需要,快时尚品牌在服装产品之外还做了很多尝试。

  近日,英国高街服饰零售商NEW LOOK与快时尚品牌TOPSHOP败走中国市场;美国快时尚品牌GAP第三季度业绩低迷;瑞典快时尚巨头H&M关闭旗下品牌Cheap Monday;如此种种表明,快时尚品牌们在中国市场迎来了衰退期。

  作为近几年在中国市场执牛耳的快时尚品牌,Zara近段时间做了点新鲜事。12月5日,Zara推出唇膏系列Zara Ultimate,该系列包括12支高色素唇膏、8支液态哑光唇膏以及一套包含了一支唇膏、唇笔和唇釉的套装“TRIO SET”,颜色以经典红、粉红、酒红和棕色为主,仅在社交媒体平台和全球范围内的线上官网销售。

  面对时尚潮流趋势,快时尚品牌一向是服装行业内较快做出反应的,因而Zara此次跨界彩妆引起了行业内服装品牌的广泛关注。

  快时尚品牌可不只是涉足了彩妆,出于业绩增长、扩充产品品类、维持品牌新鲜度、增加曝光度等需要,快时尚品牌在服装产品之外还做了很多尝试。

  家居用品

  Zara是最早乘上跨界家居这股东风的快时尚品牌,早在2003年其母公司Inditex集团就推出了Zara Home,主打时尚混搭风。紧随其后的是H&M于2009推出同样定位的H&M Home,但此时Zara已经在快时尚家居领域奠定了老大地位。2011年Zara Home在北京开出内地第一家门店时,其在全世界的门店数量已达310家,而H&M Home并未发展独立门店,更多以店中店的形式。

  除快时尚品牌之外,受市场潮流影响,不少国内服装品牌也纷纷开拓家居线。比如2011年本土快时尚MJStyle开设的MJStyle和太平鸟旗下的太平鸟·巢,2016年开设的JNBY旗下的JNBY Home和拉夏贝尔的Life Circle,还有海澜之家于2017年推出的海澜优选。这些家居品牌除了在风格定位上与主业服装品牌表现出一脉相承的气息之外,还或多或少受到了日本无印良品MUJI的影响,比如MJStyle和Life Circle就与无印良品MUJI相同走小清新路线。

  从目前规模看,除了快时尚巨头Zara在家居领域混得风生水起,其他服装品牌们虽推出家居产品线,却并没有努力扩大规模的意向。服装品牌入局家居,更像是在主业之外尝试新的业绩增长点,又或许是出于传递品牌价值理念以辅助服装产品销售的需要。

  宠物服装

  11月8日,奢侈品牌Moschino与H&M的合作系列推出,其中包括宠物服装,这是两个品牌初次发布宠物服装。H&M方面表示,在宠物服装方面接下来的设计师合作系列会有一些产品,但是宠物服装只是会成为一个新的产品延伸,单独开店的可能性不大。目前H&M还是会以童装、青少年装、男装和女装为主,线上则有H&M Home家居产品系列。

  宠物行业是社会经济发展进入较高水平时衍生出的新兴产业,随着宠物饲养观念的更广泛普及和宠物行业延伸服务的更深层挖掘,我国宠物行业的市场空间将进一步扩大。根据前瞻产业研究院整理数据,未来3-5年宠物行业将继续维持20%以上的高增长,预计2018年中国宠物行业规模将达1678亿元,到2022年市场规模有望突破2500亿元。

  宠物行业近年来热度高涨,成为了不少品牌的关注焦点。在此前的Pet Fashion Show中,Touchdog、AliceD、Cheepet、Dogismile等品牌在天猫发布近百款高端新品。意大利奢侈品集团Moncler与高级宠物服装品牌Poldo Dog Couture继去年合作之后,今年双方再度合作推出新一季产品。

  由于可见,未来宠物服装的定位将走向时尚高端化,而H&M作为大众化的快时尚品牌,并不十分契合,显然H&M自身也十分清楚,此次与Moschino合作推出宠物服装,更像是对消费者的一种试探,同时也有增加品牌新鲜感和曝光度的考量。受限于快时尚本身的定位,入局宠物服装,快时尚品牌们更大可能会专门推出新的品牌进入市场。

  彩妆香水

  近期,Zara 母公司、西班牙快时尚巨头Inditex集团,计划重新发力香水和化妆品市场。10月末,Inditex升级了旗下主力品牌 Massimo Dutti香水产品线。12月5日,Zara推出唇膏系列Zara Ultimate,这是自品牌2007年推出双色眼影盘后正式进军美妆市场。

  上到奢侈品牌,下到平价品牌,美妆行业的产品定位跨度很大,根据公开数据可知,美妆行业增速已经超过了服饰行业,眼下衣服越来越难卖,这也就不难理解,为什么越来越多的服饰品牌开始入局美妆做化妆品生意了。

  快时尚品牌或者服饰品牌入局美妆市场并不是一件新鲜事。Inditex集团旗下的8个连锁品牌中,只有Uterqüe 尚未推出自己的香水产品,其他品牌包括Zara和两个青少年时尚品牌Pull&Bear、Bershka都或多或少涉足了美妆领域。其他快时尚品牌如Forever 21、H&M、Topshop、Urban Outfitters等都先后入局了美妆市场。尽管相比服饰,快时尚品牌们的彩妆线知名度并不是很高,但是对于品牌的业绩提升确实起到了作用,不然,Zara也不会高调宣布进军美妆市场了。

  无论是家居行业、宠物行业抑或是彩妆行业,快时尚品牌们跨界都毫不含糊,相比其他服饰品牌,对于服装主业的忠诚度似乎较低,这或许表明相比卖衣服快时尚品牌更多传达的是时尚理念本身。

  尽管各大快时尚品牌涉及其他行业多年,也并未放弃服装主业,可见,快时尚尝试其他行业,更多是出于业绩增长、服务主业的需要。不过,这可能也与服装本身的时尚属性有关,作为时尚领域的主要核心,跨界其他时尚产业似乎更为顺理成章,因此服装行业才成为不可放弃的主战场。当然,对于服装品牌而言,如果支线有更大盈利空间,还是会剥离主品牌,推出新品牌独立运营。

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