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当共享单车风头不再,共享时装会是下一个热点吗?

2018年12月11日 16:54  来源:华衣网
核心提要:对于一些全球最受欢迎的时尚品牌而言,服装租赁服务已经成为其销售的重要推动力。目前,一种新的收入共享模式吸引了Levi’s、J.Crew 等大牌的加入。

  服装租赁网站Rent the Runway 的首席执行官Jennifer Hyman在过去十年间一直试图说服时装设计师们,让他们相信允许她购买他们设计的服装——这样一来,她就可以转而将这些服装不断地租给顾客——是为了促进销售,而不是让品牌打架。

  考虑到Marni、Proenza Schooler和Derek Lam 等高端时尚品牌目前均在该网站上出租,因此她的这番言论并无不妥。不过,仍然有品牌拒绝合作。

  “我们的顾客在Rent the Runway 网站上最想看到的大牌是Gucci,”她在最近接受BoF采访时表示。“Pinault 先生,如果您碰巧在听的话……您一定知道我喜欢您,钦佩您。等我们若干年后与Gucci 合作时,我们一定会非常激动的。”

  Hyman 有理由自信。在作为一种特殊场合专用的服务——为品牌清仓旧款——而遭许多人摒弃之后,Rent the Runway 推出了159 美元(约1100 元人民币)的包月服务,可以不限次数更换,这让一些人开始重新考虑自己的态度。

  在短短两年的时间里,这项服务就为公司创造了超过一半的销售额——最近一次估算超过1 亿美元(约7 亿元人民币)是在2016 年——女性平均每年使用这项服务多达120 天。这意味着Rent the Runway 在每个季度伊始都会下大量的批发订单,这使得它成为那些无法再依赖百货公司来实现收入目标的品牌越来越重要的生意伙伴。

  许多品牌现在需要 Rent the Runway,就像 Rent the Runway 需要它们一样。本周,该公司推出了一种全新的收入共享模式,各大品牌对它的依赖有可能会因此进一步增强。

  到目前为止,Rent the Runway 所做的与其他多品牌零售商没什么两样:直接从品牌方那里一次性采购商品。虽然它并没有完全放弃批发模式,但一项名为RTR 平台的新型服务将为参与品牌提供更大的灵活性,并且有可能给它们带来更大的利润。

  除了能收到一次性支付的货款外,参与品牌还将从每笔租金产生的收益中分得一杯羹。(具体比例因品牌而异,取决于多种因素,包括品牌在网站上的租赁情况,以及消费者对品牌的总体需求。)

  RTR 希望能够通过适当涨价,向各个参与品牌购买到更多更好的产品。

  其运作模式是这样的:Rent the Runway 和品牌一起打造“适用于租赁的各式各样的服饰”。这些服饰要选用牢固耐穿、适合干洗的布料做成,还要满足客户追逐潮流、追求新颖的需求。(他们喜欢在色彩和装饰点缀上凸显潮流和新颖的服饰。)

  这些款式随后进入到RTR 平台。Rent the Runway 负责的是大多数品牌目前在租赁方面无法做到的所有服务:配送、逆向物流、库存管理和客户服务。

  虽然提高收入的承诺是品牌加入RTR 平台的一大动力,但对各个品牌来说,它们也获得了一次深入了解租赁消费行为的机会,更何况还了解了某个具体商品的耐用度。

  “这使它们(各个品牌)能够在一夜之间开启租金收益流,”Rent the Runway 的首席运营官Maureen Sullivan 表示。

  该模式降低了 Rent the Runway 的库存风险,因为他们不用提前买进商品。(话虽这么说,一些品牌还是受到了刺激,要求预付款项,用来支付存货的生产费用。)最重要的是,Rent the Runway 需要更多的存货来满足日益增多的用户群,而这种模式使公司能够迅速扩大规模。

  对于消费者来说,这意味着可供他们选择的跨多个服饰类别的商品更多了。(RTR 平台的商品与直接购买的商品没有区别。)Rent the Runway 有不少长期品牌合作伙伴——包括Jason Wu、Rebecca Minkoff 和Prabal Gurung——加入了该平台,几个规模更大的品牌合作伙伴——包括Levi’s、J.Crew 和Club Monaco——也首次与该平台合作。这是因为Rent the Runway 的消费者越来越多地利用该平台租赁日常服饰。(牛仔服饰荣登第一大类别。)

  当然,消费者或许仍会直接购买黑色西装外套和直筒牛仔裤等衣橱必备单品,但现在他们有机会先租一件来穿。有些顾客甚至破解了系统,开设了多个账户,这样他们就可以租赁到更多的服饰方便轮换。目前,这项“无限”服务只允许顾客一次租用四件服饰,但该公司已经暗示将增加租赁数量。

  Rent the Runway 的竞争对手们已经开始应对日益增长的租赁需求。2018 年3月,专门从事大号服饰租赁业务的Gwennie Bee推出了CaaStle,这是一项“白色标签”承包服务,允许各个品牌通过自己的销售渠道推出租赁服务。(Ann Taylor、Express 和Vince 都是其客户。)

  虽然Rent the Runway 和CaaStle 提供的服务很类似,但从品牌的角度来看,加入Rent the Runway 平台在某些方面风险更小。消费者已经习惯从Rent the Runway 租赁服饰;直接从某个品牌租赁可能会有些不习惯。而且,消费者觉得在Rent the Runway 上租赁服饰的性价比更高。Ann Taylor 的月租费为95 美元(约660 元人民币),一次可以租三件衣服。而Rent the Runway 允许消费者一次租四件衣服,月租费或许更高些,但这里有几百个品牌的服饰可供消费者挑选。

  这也许是 Levi’s 等公司急于加入 RTR 平台的部分原因。对 Levi’s 来说,这也与产品的特点有关。牛仔服饰的网络准入门槛仍然较高,因为消费者要在网上租到合身的牛仔服饰,难度可不小。

  Levi’s 加入到Rent the Runway,可以让顾客不必马上购买就能穿上新的款式,同时还能向顾客展示Levi’s 除牛仔服饰之外的其他产品,比如上衣和夹克。Levi’s还继续推出了更高端的款式。比如,一条wedgie 牛仔裤的零售价在98 美元到158 美元(约680 元-1100 元人民币)之间。

  此外,还有从长远角度考虑的因素:Levi’s 不仅需要更好地了解新一代消费者喜欢的购物方式,还必须做到无愧于其致力于可持续发展和减少浪费的声誉。

  Levi Strauss 公司负责美洲地区数字业务的高级副总裁Brady Stewart 说:“我们知道,我们的客户对占有可供选择的事物很感兴趣。这使他们对我们的产品产生兴趣,同时还降低了我们的总体环境影响。”

  对于那些渴望领先于不断变化的消费行为的品牌来说,Rent the Runway 的新模式是一次引人注目的推销术。Sullivan 表示:“这些品牌意识到有情况发生,他们希望能够率先了解他们的产品在RTR平台的运作方式,思考将如何改变他们的长期战略。”

  但是,即使战胜了竞争对手,RTR 平台能否促使Rent the Runway 成为一家价值1000 亿美元(约7000 亿元人民币)的企业呢?(没错:Hyman 相信公司可以像Uber 或Netflix 一样做大。)这并不容易。联合市场研究公司(Allied Market Research)的一份报告显示,在线服装租赁市场在2017 年的全球销售额超过了10 亿美元(约70 亿元人民币),但在服装和鞋类市场中仍只占一小部分。据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)估计,服装和鞋类市场在2017 年的销售额为1.7 万亿美元(约12 万亿人民币)。

  更重要的是,Rent the Runway 花费大量的资金让这项服务得以运作。因为共享收益,他们在每件商品上赚到的利润都被摊薄了,他们希望借此举扩大规模。

  为了达到它想要的规模,或许有必要推出更多的服饰类别,同时巩固其与更多大型高端品牌的关系。潜在的类别可能包括儿童服饰、男士服饰或家居服饰,但Rent the Runway 不愿证实任何计划。

  在退出与Neiman Marcus(目前是Rent the Runway 的最大竞争对手之一)的合作关系后,Rent the Runway 还专注于建立自己的实体零售业务。毕竟,像其他零售商一样,Rent the Runway 也正在争夺品牌专营权。

  未来我们能否在网站上看到一款 Gucci Dionysus 的包包还有待观察,但这听起来已经不再那么遥不可及了。

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