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奢侈腕表巨头纷纷试水电商 年轻一代重定义奢侈品营销

2018年11月27日 10:27  来源:华衣网
核心提要:数年前很多腕表品牌对于是否进入电商仍举棋不定,现在看来已是大势所趋。

  为了在竞争日益激烈的奢侈品腕表中脱颖而出,LVMH旗下奢侈手表品牌Hublot(宇舶)另辟蹊径。

  11月6日,宇舶在香港首次推出Big Bang Meca-10 P2P腕表,全球限量发售210枚,买家只能以比特币购买。宇舶首席执行官里卡多·瓜达卢普(Ricardo Guadalupe)表示,每一枚腕表表圈外沿都镌刻独一无二的交易编号,以此纪念比特币诞生十周年。

  此次推出的限量腕表每枚售价为23万港元,大约为4个比特币,为了推广和销售这一新品,Hublot与Octagon Strategy Limited(OSL)亚洲数字资产经纪公司合作。购买该系列手表的客户需在专门网站进行注册,由OSL公司确认用户数据并通过电子邮件发送付款明细,待支付成功后,宇舶将会在2019年初将手表交付给买家。

  瓜达卢普向21世纪经济报道记者透露,目前这款限量手表收到的订单数量超过600个,客户主要来自美国、欧洲及中国香港,在销售这些手表后,将及时把收到的比特币转换为现金,比如瑞士法郎,“我们并非比特币的投资者,虚拟货币价格十分波动,有时可能会产生较大的影响。”

  他坦言,这些限量表的买家本身就是虚拟货币的投资者,此举不仅是为了市场营销、提升品牌知名度,同时也可以开拓新的客户群体。“这次推出的210只限量手表,90%的买家是宇舶的新客户,并非现有的客户,这些年轻的客户通常才刚开始接触奢侈品,因此我认为这是一种很好的方式,与这些新的潜在客户建立联系。”他指出。

  年轻一代与奢侈品

  宇舶尖沙咀分店助理销售经理叶卓韦透露,目前该分店60%左右的客户都是内地访港游客,“最年轻的客户是11岁,家人买了手表作为生日礼物。”

  事实上,年轻一代的崛起已正在悄然改变全球奢侈品行业的格局。贝恩咨询联手意大利奢侈品贸易协会 Altagamma发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》预测,当前千禧一代已经占到了奢侈品消费者总人数的三分之一左右,而更加年轻的Z一代(泛指95后和00后,即1996年到2010年间出生的一代人)的比例也正在不断增加。

  同时,年轻消费者几乎主导了中国奢侈品市场的发展。根据波士顿咨询(BCG)和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》,18-30岁的年轻消费者占据了中国奢侈品消费市场的70%,成为奢侈品市场增长动力的主要来源,他们更年轻,学历较高,呈现高度年轻化的趋势。

  2009年宇舶表正式进入中国市场,并在上海恒隆广场开设第一家专卖店。数据显示,2010年中国市场的销售占比仅为0.8%,然而在短短十年时间内,宇舶经历了中国奢侈品行业井喷式的增长。瓜达卢普透露,今年中国市场的销售金额占比已接近11%,目前该品牌在北京、上海、成都、沈阳、西安、大连共设有7家专卖店。

  他透露,目前大中华地区的年度销售增长达到60%,如果将中国游客在海外购买的腕表计算在内,大中华区的客户大约占整体销售的40%。

  近年来,中国已成为全球亿万富豪的“摇篮”,财富累积的速度让世界惊叹。根据瑞银与普华永道联合发布的亿万富豪报告显示,去年,中国共有106名新晋亿万富豪,意味着每个星期,都有超过2名亿万富豪在中国诞生。2017年,亚洲有超过一半新晋亿万富豪来自中国,他们的总财富增加了39%,金额达到了1.12万亿美元。

  然而,瓜达卢普表示,奢侈品销售对宏观经济环境极为敏感,“今年9月我们明显感觉到一些挑战,销售增长有所放缓,中美贸易摩擦的不确定性,对奢侈品行业的影响立竿见影。奢侈品行业是与市场的心理状态密切相关,消费者必须对前景感到确定和安全,比如股市蒸蒸日上,生意十分红火,他们会十分愿意购买奢侈品,相反,当市场出现不明朗因素时,客户会开始观望。10月的情况已经有所好转。”他坦言。

  多个奢侈表品牌纷纷“触电”

  数年前很多腕表品牌对于是否进入电商仍举棋不定,现在看来已是大势所趋。市场预测显示,到2025年,奢侈品线上销售额将占总销售额的四分之一,远高于去年接近9%的占比。

  瓜达卢普表示,此次推出以虚拟货币购买手表将为客户带来全新的购物体验,“我们希望可以尝试电子商务的营销模式,比如,未来有一天,我们可以在线上销售这些手表,这是踏出的第一步。”

  他坦言,将所有的产品搬到网上的策略并不适用于奢侈腕表产品,“对于这些高端腕表,消费者更倾向于在实体店试戴这些手表的体验,而这次推出的限量手表仅限于网上销售,而线下实体店购买不到,因此受到了很多客户的青睐。” 瓜达卢普认为,奢侈品“上线”必须提供给消费者独特的体验才能获得成功,“我们在中国内地市场推出的微信服务平台,可以与我们的客户保持沟通。”

  事实上,在中国市场,传统的钟表零售模式正在经历巨变。此前,国际品牌除了部分自营,销售的主力只能依赖各级经销商,经营、推广成本巨大,销售的效果也难以预料。电商的出现带来了一个新的选择。

  例如,Patek Philippe、Audemars Piguet、Vacheron Constantin,这三个代表着传统钟表业巅峰的品牌亦纷纷“触电”。去年10月, Vacheron Constantin江诗丹顿发布了两款仅在中国地区销售的“万里之垣·长城之烽”限量特别款腕表,并首次采用了不受地域和时间限制的全方位线上预约平台,在官方微信平台上开通了“线上预订、线下购买”服务。

  今年4月初,Audemars Piguet爱彼宣布携手京东在华推出全球首家线上限时店,这是具有143年悠久历史的瑞士高级制表品牌的首次“触电”。

  此外,全球第二大奢侈品集团历峰集团(Richemont)旗下的多个高端手表品牌将商品销售整合入各自的官方在线平台。积家(Jaeger-Le Coultre)也将售价数十万元甚至百万元的手表放入“在线购买”频道;在万国IWC的品牌微信公众号上,消费者不仅能订购手表,部分款型还在微信上做首发,且仅接受微信预订。

  同为LVMH 集团旗下的意大利奢侈珠宝及制表商宝格丽(Bulgari)目前已经在美国、中国、日本和英国开设了电商网站,并计划在年底前将电商网络拓展至欧洲所有地区,并在2019年初拓展至澳大利亚。

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