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“双11”疯狂的背后 应该如何把握下一个十年?

2018年11月12日 11:38  来源:华衣网
核心提要:在消费者逐渐审美疲劳后,要做好下一个十年,它该如何维持吸引力?

  双十一早就不再跟“光棍”有关,而变成了一场全民消费狂欢。今年的天猫双11狂欢夜,几乎请来了大半个娱乐圈,而在场外,会有5亿的消费者参与这场全球最大的购物活动。

  2017天猫“双11”最终交易额定格在1682亿,而天猫与京东合计的销售额是“黑色星期五”及“网络星期一”合计的四倍。进入第十个年头,天猫“双11”今年的突破是将阿里巴巴旗下聚焦东南亚市场的海外电商Lazada 及Daraz纳入其中,试图开发海外市场。

  虽然本土经济增速放缓、贸易战带来许多不确定性,线上零售增速降至24%,都给电商零售业带来许多不确定性,但能否保持销售数据上的突破,并不是今年双十一最大的悬念。在国际零售智库Coresight Research的创始人兼CEO Deborah Weinswig看来,如何令销售数据获得突破性增长并不是最重要的。“我们很好奇阿里巴巴在盒马鲜生,大润发,银泰的平台上,与其合作的品牌及零售商的互动,这能带来一次“双11”式的新零售体验。”Weinswig说道。据悉,今年阿里巴巴将于约20万实体“智慧门店”合作,尝试云货架、面部识别等新零售技术。约100家河马生鲜及400家大润发零售店也会参与“双11”。

  新零售带来的所谓的体验式消费,离不开购物娱乐化。为了让接下来的“双11”仍然吸人眼球,阿里巴巴将今年的天猫“双11”戏称为“商业奥运会”,来自全球8万个品牌及20万家品牌实体店均会参加。“中国人就是喜欢热闹。”北大光华管理学院投资管理教授Jeffrey Towson(陶迅)说道。天猫“双11”的故事从半个多月前就开始预热,从10月20日起,天猫就开始提供50万项商品的预购服务,消费者在支付定金后,能在“双11”当天下单。而“双11”期间频繁推出的“预售提醒”,组建“双11战队”等成立购物小分队的社交化“双11”运营,也都时刻提醒着消费者,这是个爱凑热闹的中国消费文化的重要组成部分。

  国内第二大电商平台京东则把注意力分散成几个小型的促销活动,并早在11月1日就发布数据称,当天下单金额超过258亿元,下单商品超过1亿件。

  除了阿里巴巴,京东、亚马逊等电商平台、Farfetch、Shopbop等时尚电商,以及品牌自有电商平台越来越多的电商平台开始在自有平台上“参与”双十一。其中Farfetch、美国小众时装电商Totokaelo,美妆电商SkinStore等企图开拓中国市场的电商,直接向其英文读者发送了解释双十一是什么的折扣邮件。

  越来越多品牌也意识到,“双11”不再是一个单纯的“折价”消费活动,它越来越擅长营造一种买买买的氛围。今年会有Burberry,Versace,MCM,Stella McCartney,Anna Sui,La Perla 等时尚类品牌加入。Weinswig认为,当消费者花在手机终端网购的时间越来越多,目前加入是个好时机。“历峰集团与阿里巴巴的合作,也能说服品牌加入天猫销售珠宝及手表产品等。”Weinswig说道。而根据Gartner L2的“Digital IQ Index:Luxury China 2018”报告, 流量上天猫优势明显,远超Farfetch,JD Toplife,Shopbop等,也令天猫成为了品牌合作的首选。

  “(双11)这个机会不只是拉动销量增长、同时也能推动品牌认知的提升。当然前提是能够利用好,这也是品牌参与“双11”的首要动机。”品牌和营销咨询公司Prophet的合伙人张承良说道。他认为“双11”的强大影响力,也成为品牌不得不参与的原因。

  刘秀云也在今年的天猫潮流盛典上透露,今年参与天猫“双11”的60%产品均为品牌当季新款。“我们发现其实新品卖得更好一些,而用户也希望看到最时尚的产品,所以现在的思路第一我们要宣传新的品牌、好的品牌,另外就是在“双11”之前让消费者看到产品的质量,而且是第一次面世的产品,带来的趋势也比较好。”刘秀云说道。

  如何理解消费者的消费决策过程,是品牌参与双11的关键目的。“尼尔森中国区总经理韦劭表示:“中国数字经济的加速将为商家与消费者建立联系提供更多契机。但面对受众细分市场和购买路径的激增,商家更难以从数字经济中获得投资回报。品牌主要想赢得中国日益庞大的互联消费者群体,必须采用新的营销手段。对于面向中国消费者的营销,监测和实时优化必不可少。”

  不过大胆拥抱电商的奢侈品牌要注意的是,如何才能让消费体验做到足够“无缝连接”(seamless),不管是从广告营销、物流管理,还是售后服务。“这些品牌参与双十一最重要的是传递出一个信息:保证这些出售的产品都是’真货’。”Weinswig说道。“这能通过integrate线上及线下渠道来完成。比如品牌可以尝试一个做法,让消费者子啊线上完成购物后,在实体店内提货。”Weinswig举例说道。而根据零售分析机构L2的统计,如果获得了个性化的消费体验,44%的消费者会主动在平台上搜索品牌或登录品牌网站,也更容易成为回头客。

  要做好双十一的下一个十年,除了玩出互动性更强的营销新花样,也要加强数据驱动的导购,这也是新零售的重要部分。但获得更多数据,也成为了平台方与品牌方之间争夺的“货币”。Gucci CEO Marco Bizzarri就在BoF“论道”峰会上,表明了其不加入本土电商平台的决心。

  不过Towson认为,随着新零售策略的展开,阿里巴巴的电商模式比较清晰,也会顺带主导下一个十年双十一的走向,这势必也会影响时尚及奢侈品牌的中国电商策略。“我认为阿里巴巴将保持现有的纯电商模式,他们将把精力重点放在为平台收集更多数据和开发更多数字工具上面。”Towson说道。“他们会在2018年谨慎地将线下零售商和线下销售数据嫁接至他们的平台。此外,阿里巴巴还将谨慎推广其“全域营销”(uni-marketing)计划。”

  对于阿里巴巴来说,广告营销业务仍然是其作为电商平台的重要收入来源,根据彭博社的报道,阿里巴巴“很大一部分收入”来自品牌方在其销售平台上支付的营销费用。这也是为何天猫双11狂欢夜邀请了易烊千玺、Miranda Kerr、Mariah Carey、Angelababy等流量明星的参与,他们能直接带动产品销量。“这一天是天猫的狂欢,它甚至变得有点像个非官方法定假日了,而天猫掌握着这一切。”Towson说道。

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