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消费分级才是中国未来五年最大的趋势

2018年11月06日 17:35  来源:华衣网

  1

  消费分级时代已经到来

  品牌的战争,是永远没有片刻停歇的,如果出现了片刻的宁静,那么一定是对手准备放冷枪了,或是对手摆了一出空城计。

  犹记得2009年,李宁达到巅峰,时任总裁说了一句:中国市场的战争暂时告一段落。应声之下,掉头而下,到现在还没彻底缓过劲。去年终于推出了【中国李宁】走潮牌路线,稍微抢回了一点市场。但比起老对手,安踏收购了FILA,并有传闻即将完成对始祖鸟的收购,还是差远了。

  品牌战是一场更重视战略的战争,而不是一次战役。强势品牌需要有战略纵深,多层次多维度推进。二线品牌要学会田忌赛马,合纵连横。要学会敌进我退,敌退我扰的拉锯战。弱势及初创品牌就先学学土匪怎么占山为王,以及抢夺别人没有关心的根据地。

  但是无论是谁,现在变天了。全新的前线阵地已经出现,但是这个阵地是非常诡异的:消费分级时代已经到来。

  2

  被忽视的消费分级已经发生

  接下来我们看几组看似毫无关联的数字:

  1.

  根据亚马逊Kindle阅读器的大数据分析中国地区挚爱阅读的城市大多为二三线城市,2016年TOP3是包头、淮安和金华,2017年TOP3是乌鲁木齐、贵阳和兰州。这个数据让很多人感到非常意外,没有一个一线或者1.5线城市入围。过去很多的所谓共识都将被打破。

  2.

  从社会消费品零售总额增速看,2017年乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速——2017年乡村消费品增速反弹至11.8%,但城镇消费品增速下滑至10.0%

  3.

  2017年12月数字阅读付费三线和四线城市的付费比例均高于整体比例。而一线二线低于整体比例。

  4.

  来看一组更扎心的数据:由万科提供。二线城市改善型换房大面积需求呈压倒性比例,尤其是2017年。这一轮资产膨胀后,中产的分水岭已经出现。

  5.

  2017年如下的消费类股票飞涨。尤其是贵州茅台。飞天茅台在狗年到来之际,又涨了200元一瓶,依然难当脱销之势。为什么?对应的是资产膨胀的获利者的消费兑现。他们的酒桌上多了更多的茅台;得益于改善型住房需求,电器的消费亦非常强劲(体现为去年白色家电股票飞升,但今年下半年的股市表现已经彻底脱离业务面,无法参考)

  数据上显示低线城市迅速成长,但是如果深入其中,你会发现,数据的迷惑性。

  我做了一系列调研,得出一些结论:

  A 早年经商的除不遭遇重大变故,基本稳居当地中上层。

  B 公务员早年灰色收入很多,稳居当地中上层,现在反腐之后消费力大幅度下降。

  C 普通家庭依旧很普通,根本不具有大宗消费能力,改革开放四十年红利基本没有吃到。

  D 普通家庭的普通年轻人,求稳没想法的那批,收入超级低,举例:浙江虽然是全国最富裕的省份,但很多地方留在本地的普通青年只赚2-3千,全部拿来消费也没有几个钱吧。即使当地的房价均价还未超过一万元,那对于他们来说也要工作半年不吃不喝,才能买一平方。

  6.

  下图是2018年1-7月中国的铁路运量。七月单月突破3亿人次。2018年上半年中国民航业的总运输量是2.96亿人次。该数据波波已经在中国民航总局官网核对过,准确无误。

  但是注意了,人次是具有迷惑性的数字。我们来看一个更精准的数字。下图是2016年的民航国内旅行者数据,2017年的找不到。2016年有1.1亿人坐过飞机,其中新增首次飞行旅客0.4亿

  2016年的所有坐过飞机的人里,只0.76亿都是1-2次以内的。12次以上的旅客仅占坐过飞机的人的3.2%也就是说在全国人口中,仅占0.03%。这个数据我和航空系统的朋友核对过,放在今年依然准确。

  还有一组数据:在中国坐过头等舱的人,总数不超过800万。

  7.

  下面我们再看天猫美妆,植物医生在2016年已经覆盖全国3000家门店了,但是他在一线市场的存在感约等于没有。而一线市场存在感很强的科颜氏,门店在2016年只有30多家。

  所有人的大脑里都存在认知偏差,因为没有人能够获得真正完整的信息。我们能做的是,仅是从无数个侧面去考证。

  3

  “农村包围城市”

  接下来我们再看下图:

  提问:这是哪?乍一看以为是纳粹复辟了。

  回答:其实海澜之家总部。这旗帜太像了。

  我们来看下海澜之家的核心数据:全国门店:5491家。营业收入:92.5亿。毛利润40.1%。顺便看下:雅戈尔/九牧王/红豆股份这几家的数据。

  海澜之家的核心模式是什么?

  看图。

  看懂了不?一层压供应商,规模优势使得其获得议价权,只付30%,剩下的卖掉了再说,一头收加盟费,同时由海澜之家统一管理保持统一性。

  本质上,这是为中国广大土地量身定制的模式。一头地方上有很多人有原始资本寻找出口,一头有无穷的男性要买衣服。不要提什么法国时装,世界潮流。中国有的是男人买海澜之家土土的衣服,中国还有几亿男性穿涤纶袜呢。

  当一线中产讨论ZARA,优衣库,时尚达人讨论BURBERRY,CHANEL的时候,海澜之家,劲霸男装,九牧王一个个都赚得盆满钵满的。在县城的核心地段的黄金商铺基本被以上几个品牌垄断。

  平行世界啊,就是这样的。

  华莱士,你听说过吗?不是打篮球的那个。

  华莱士起初只是福州的一个小餐馆,从2001年至今,已经滚雪球般地发展成了一家全国连锁企业,在96个城市拥有3,000家分店,并跻身亚洲最大的快餐连锁企业之列。

  根据市场研究机构Ibis World今年1月出具的一份报告,华莱士以每天新开三家门店的速度迅速扩张,堪比麦当劳和中国国内连锁餐饮同行德克士。

  这个牌子现在都逆袭到一线城市了。当大家讨论麦当劳,肯德基为什么要出售中国大陆经营权时,华莱士已经开到他们隔壁了。

  虽然从审美和口味上来说,我都觉得一般般,但是经不住人家的成功。

  戴森Dyson,小家电届的APPLE,一个吹风机卖三千,一个吸尘器卖五千。

  2016年戴森Dyson全球营业额增长45%,达25亿英镑;在中国市场营收增长244%。销售额达到57亿人民币。

  更夸张的是前几天戴森全新上市的价格超过3500元的卷发棒的一篇推文,在一夜之间获得了1000万的阅读量。

  戴森,俨然成为了女性的身份象征性产品。

  根据云观数据,2017年,仅天猫渠道,戴森各产品线销售额总额已达到12.08亿元。

  2017年戴森在天猫卖出了23万台吸尘器,2万台取暖机。

  这意味着消费的再一次分化。被取悦消费者是不会考虑物理成本的。而另一边,对应着的是他们的主要消费群体:中产阶级陷入了群体性焦虑,某种程度上,通过比奢侈品便宜不少的替代品获得快感是这个品类成功的时代背景。

  但另一方面,是OPPO,VIVO在县级城市的攻城略地,作为苹果最佳的替代品而出现。

  小米一开始是靠线上起家的,但是不得不在战略模型中补充了小米之家来应对线下和地方上的渠道缺失。

  安德玛强调消灭棉。但是全棉时代强调一定要用棉,都活得不错。

  如果你经济型连锁酒店你只知道汉庭,如家,格林豪泰。那么你对这个行业的理解大概是没有理解。尚客优快捷酒店在中国很多二三四五线的覆盖密度远高于汉庭和如家。尚客优的母公司尚美集团的门店数量已经突破3000家。

  尚美集团董事长马英尧对我说过这么一句意味深长的话:如果我们认为中国经济型连锁酒店的上限是一万家,那么这场游戏如家汉庭已经赢了,但是上限是五万+,甚至更大,那么游戏才刚刚开始。

  来思尔 西南地区乳业;卡旺卡奶茶,一年流水几个亿,一线市场的店全部亏损,三四线非常赚钱;阿依莲女装,请的还是大S代言;这里不说类似于:雷碧,康帅傅这样的山寨品牌了。仔细想想,真的很有意思。

  4

  这个多维度的世界是怎么出现的?

  一)四十年前中国几乎没有几个人读过大学,经过四十年的发展,高学历人群和非高学历人群形成了巨大的隔阂,包括但不限于:认知/思维/审美/喜好/购买能力/圈层。但时至今日,中国读过大学的人,占人口总数仅为5%左右。

  二)我国幅员辽阔,一个区块性的市场已经展现。南北的文化差异,气候差异,文化差异,造就了巨大的割裂的市场。比如南方的代步神器,电瓶车到了北方的冬天就彻底崩溃了。

  三)城市乡村二元化极度严重,中间夹着数以千计的县城,形成了一个千层饼一样的市场。注意:低线市场不等于穷,甚至很有购买力。高线市场不等于有钱,甚至很拮据。

  四)年龄差,代际差。中国各年龄段都形成了一群极具消费能力的人群。每一代都有自己的爱好和攀比圈子。无论是美国阔太太村/中国老年旅游团/青年发烧友/包工头/职业经理人/私营企业主等等。在包工头的圈子里,攀比是通过给美女主播打赏来实现的。

  五)即使互联网看似让信息对称了,但是信息不对称其实是在加剧的。信息茧房已经形成,每个人看到的世界只是你一直在看的,以及你以为的那个世界

  在这个全新的逻辑里,商品本身到底是什么不重要,成本到底占多少比例不重要,怎么让人心动很重要,怎么满足情绪诉求很重要,怎么满足身份认同很重要。

  在A世界里的垃圾,就是B世界里的黄金。反之亦然。

  在A世界里的区隔档次的产品,在B世界里可能没有听说过。反之亦然。

  在A世界里习以为常的消费习惯,在B世界里就是浪费。反之亦然。

  这个世界从不是如你所想的,他是高度复杂的。

  你永远不能下定义,因为你永远看不到全部。

  5

  最后再次强调

  一招吃遍天下的时代已经彻底结束,任何一个地区都会划分出多个维度。

  各维度市场需要不同的营销策略/产品/价格策略。

  意想不到的事情会越来越多的,用开放的态度去接受一切变化。

  能给你钱的市场就是你的一线市场,就是你的高端客户,不要有任何的原始偏见。偏见的代价就是错过机遇。

  欧美式的营销打法,确实能够影响很多人,但不是全部,不要迷信之。

  不要说什么降级,什么升级。其实消费分级才是中国未来五年最大的趋势。

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