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美中两国消费新趋势对比:品类与品牌的不同追求

2018年09月26日 11:24  来源:人人都是产品经理  作者:曹升
核心提要:美国的消费趋势是从传统型消费,到品类型消费。而中国是从传统型消费,到品牌型消费。

  美国的消费趋势是从传统型消费,到品类型消费。而中国是从传统型消费,到品牌型消费。今天,作者给大家介绍新消费趋势下的2条战略增长路径。

  传统消费,一般具有以下三个特征:

  满足客户基本物质需求。

  以产品消费为主要卖点。

  以功能营销为主要手段。

  而席卷中美两国的新消费,有哪些特征呢?

  功能型消费,到价值型消费。

  从高欲望消费,到低欲望消费。

  从产品型消费,到人群型消费。

  整体来看,新消费主要有两大趋势:

  美国:从传统型消费,到品类型消费。

  中国:从传统型消费,到品牌型消费。

  今天,给大家介绍新消费趋势下的2条战略增长路径。

美中两国消费新趋势对比:品类与品牌的不同追求

  逻辑一:美国新消费趋势

  首先,我们通过3个案例来看美国新消费的趋势。

美中两国消费新趋势对比:品类与品牌的不同追求

  案例1. Warby Parker

  DTC电商+直营店

  定位策略:

  Warby Parker(以下简称WP)成立于2010年。专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销,它是DTC电商(Direct-to-Consumer在线直接向消费者卖货)的开创者。

  成立后的第1年,以行业1/5的定价(95美元),大卖1万幅眼镜。

  第2年,成为全球第1家估值超过1亿美元的在线眼镜销售商。

  营销策略:

  ① 颠覆行业的反叛精神

  公司4个创始人都来自沃顿商学院,但是公司品牌来自于美国知名小说《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper,使得整个品牌非常具有认知势能。

  几乎就等于“反叛精神”,成为“高质量、低价格、独立时尚”的代名词。

  ② “买一副,捐一副”的公益精神

  每卖一副眼镜,就捐一副给贫困地区的人。帮助他们克服视力障碍,为更多人造福,客户有非常强的参与感。

  ③ 品牌故事与热点事件

  比如:当地居民用WP品牌特制的眼镜,观赏日全食的盛况,成了社会热点事件。这些品牌内涵降低了客户对价格的敏感性,以及对质量的担心。

  ④ 5副眼镜免费试戴

  在WP之前,美国眼镜在线销售额仅占1%。于是WP让客户可以在网上选择5副眼镜,免费送上门,直到客户满意后再下单。

  ⑤ 跨界营销

  WP于2013年与英国少女时尚杂志《Lula》合作;

  2014年与维多利亚的秘密超模Karlie Kloss合作;

  2017年与知名设计师Virgil Abloh合作,等等。

  竞争结果:WP完成E轮7500万美元融资后估值17.5亿美元,同时开有65家实体体验店。

  案例2. Casper

  DTC电商+睡眠解决方案

  定位策略:Casper的定位,早期是“床垫行业的Warby Parker”,现在是“睡眠行业的耐克”。Casper产品推出的28天,销售额就超过100万美元。

  营销策略:

  ① 产品策略

  传统床垫是针对整个身体设计的,从头到脚采用统一的材料层。而Casper是针对身体的不同部位来设计的。

  Casper普通床垫推崇“Zoned Support”(分区支撑)设计概念,臀部下面比较硬,肩部比较软。

  Casper高档Wave床垫推崇“Hyper-Targeted Support”(精准定点支撑)设计概念,针对全身36位不同点位提供支撑,改善睡眠。

  ② 核心大单品的DTC电商

  Casper采用了Warby Parker一样的DTC电商。比传统乳胶床垫价格降低了30%到60%之间。Casper主推一种款式6种尺寸,形成核心大单品。

  ③ 社会化传播

  据统计,Casper 网站有超过 50% 的流量都是来自 Youtube。最火的一条是开箱之后压缩床垫徐徐展开的视频,竟然有2000万人次的观看量。

  ④ 营销创新

  2017年,Casper推出了纸质健康主题生活类杂志《Woolly》。

  Casper携手美国航空公司推出飞机旅途专用的寝具系列,和美国精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽车旅店,等等。

  ⑤ 品类升级

  在占据了高科技床垫品类第一后,Casper 实现了品类升级,现在是提供睡眠解决方案的专家。

  销售渠道也向线下门店扩展,并成功把睡眠这个话题带到了办公、酒店旅行、文化活动等新的场景。

  竞争结果:

  Casper成立至今总共获得2.4亿美元的投资,包括零售巨头Target投资的1.7亿美元,估值7.5亿美元。

  Casper股东还包括著名演员莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)、蜘蛛侠扮演者托比马奎尔(Tobey Maguire)、Maroon 5的主唱亚当莱文(Adam Levine)等,可谓是当之无愧的“网红床垫”。

  案例3. Brandless

  去品牌化电商+社群服务

  定位策略:Brandless将自己定位为“千禧一代的宝洁”。

  营销策略:

  ① 极简主义,减去“品牌税”

  Brandless遵循的“极简主义”,包括极简包装、极简配方、自有品牌、无经销环节、直面顾客、价格均为3美元、限制产品数量等。形成了精准的品类区隔。

  ② 会员体系

  Brandless推出会员体系“B. More”。用户只需缴纳36美元年费,就可以享受所有订单免费送货的服务。而非会员则收取每次5美元配送费,或者购物满39美元才能免运费。

  ③ 消费社区

  Brandless搭建的购物平台更是一个社区,一批有同样消费理念的人聚集在这个平台上。

  他们不仅仅在平台上寻找买得起,并符合自身价值观的产品。更想通过自己的消费行为,引导一种全新的现代消费方式。

  ④ Aha奖励

  Brandless每季都会给消费者寄送“省钱报告书”。

  上面列有在Brandless购买的产品价格与在其他零售商的价格比较,让消费者清清楚楚看见在Brandless消费究竟省了多少钱。

  竞争结果:

  2018年7月31日,Brandless获得了软银2.4亿美元投资,估值超5亿美元。

  逻辑二:中国新消费趋势

  这里,我们再通过3个案例来看中国新消费的趋势。

美中两国消费新趋势对比:品类与品牌的不同追求

  案例4. 花点时间

  悦己消费+鲜花订阅+鲜花产业链

  定位策略:花点时间是中国互联网鲜花B2C网络零售品牌。

  是中国新消费中的“鲜花悦己电商”,也是国内首个“无用生活美学”消费平台。鲜花是小众非刚需,往往附着在特殊场景上的消费。花点时间设计出每周一花的鲜花订阅新零售模式,开创悦己新消费。

  营销策略:

  ① 认知传播

  花点时间的投资人包括了高圆圆、鹿晗(清晗基金),明星效应带来粉丝流量和商业增信,也给用户一种“好产品”的认知型传播,建立了品类区隔。

  ② 口碑传播:

  悦己消费和鲜花产品,天然存在一个朋友圈自传播环节。

  花点时间重点打造买花和晒花这两个环节的用户体验,在朋友圈传播中设计不同的利益点,形成良性的口碑传播。

  ③ 核心文化

  鲜花电商要主打核心文化,以“给自己一束花的小幸福”为客户利益切入点,每周一主题,每个主题设计一个鲜花故事。把鲜花从向外送礼品类,升级到向内的生活方式品类。

  ④ 鲜花产业链

  花点时间采用了GE供应链管理方法,与全球最大的鲜花贸易公司Royal Flora Holland皇家优荷花品达成独家战略合作。在鲜花加工、质量标准、包装流程、冷藏技术等方面加大投入,积极布局鲜花产业链。

  竞争结果:

  花点时间目前已积累1000万线上用户,年营收数亿,在鲜花宅配市场杀出重围,估值20亿以上。

  补充说明:

  2016年7月,美国联合利华以10亿美元收购剃须刀公司Dollar Shave Club。这家公司就是剃须刀订阅电商,也是男性生活方式电商。

  每月只需3美元,就能收到一个新的剃须刀。是不是和花点时间有某种相似?

  案例5. 猫王收音机

  时尚复古+文化美学+跨界营销

  定位策略:猫王收音机,是中国首个时尚复古收音机品牌。是一个典型的文化美学属性大于功能属性的消费品。60多岁的猫王创始人曾德钧被誉为“中国胆机之父”。专注近40余年在声音技术领域,一个近乎偏执的收音机狂人。真正的“60岁的脸庞,30岁的心脏”。

  营销策略:

  ① 种子用户

  曾德钧将手工制作收音机的过程发到论坛里,引起了强烈反响,3天就吸引了160多人报名,收入30多万元。

  ② 产品定位

  曾德钧发现众筹购买猫王的用户,绝大部分都是80、90后。

  对80后来说,复古是一种记忆,但对90后来说,复古反而是一种潮流。这是一次非常大胆的产品定位突破。

  ③ 文化美学

  手工木质的“小王子”系列,到代表凯鲁亚克精神的“OTR”(On the Road)系列,再到新达达主义的 RADIOOO 系列,无不体现出猫王的时尚复古精神。

  ④ 跨界营销

  猫王与豆瓣、喜马拉雅、什么值得买等合作,与《从你的全世界路过》合作官方定制版音箱;

  与滴滴合作,推出猫王OTR嬉皮风专列大巴;

  与ZIPPO跨界合作,推出定制款;

  与电影《爱乐之城》合作推出了深受女生喜爱的粉红色产品。

  2017年,猫王主导的电台复活节,邀请了15位金牌电台主播远离喧嚣浮躁的城市,到撒哈拉沙漠进行一场24小时不间断的电台直播。他们像《海盗电台》中的剧情一样,建造一艘海盗船,并在直播的最后将海盗船烧毁。

  竞争结果:

  曾德钧:“远离追捧与争议,追求自由的呼吸,猫王的精神,就在于此。”

  2018年预计3亿营收,在收音机这样一个非常非常传统的行业里,划出一条漂亮的增长弧线。

  案例6. 乐纯

  认知驱动+互联网品牌

  定位策略:酸奶是一个竞争激烈的红海品类。乐纯,是酸奶界里少有的互联网消费品牌。创始人刘丹尼来自沃顿商学院,他为乐纯设计的品牌故事与话术体系非常精巧,非常符合认知心理学,容易降低互联网传播成本。

  营销策略:

  ① 品牌故事

  乐纯成功地设计了一套营销话术体系,概念是“三三三倍酸奶”。

  解释就是“用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去 2/3 重量的水分,只留下三倍的纯净营养。”

  ② 品牌认知

  乐纯认为品牌有两个价值:

  第一个价值叫“被反复验证的质量承诺”;

  第二个价值叫“形象和身份的认同”。

  所以,乐纯品牌包括“产品+内容”两个部分。除了生产高质量的产品,乐纯还大量生产优质内容。

  ③ 用户驱动

  用户驱动的目标,是为了提升快消品公司五个核心模块的运营效率。

  包括:产品研发、品牌建设、推广传播、销售供应链和用户体验的持续优化。

  ④ 星级酒店供应商

  乐纯一段时间主攻高档酒店行政主厨,试吃产品。

  2016年起,越来越多高档酒店和星级餐厅的行政主厨开始采购乐纯。

  这对乐纯来说,不仅产品得到认可,也大大拉升了其品牌调性,同时乐纯比其他酸奶贵也有了购买理由。

  竞争结果:目前乐纯日产10万盒酸奶,月均复购率高达25%。除了早期真格、IDG入股,2018年4月也获得了可口可乐领投的亿元人民币,是可口可乐在亚洲地区首个投资案例。

  总结

  (1)中美两国在传统型消费上产生了分化:

  美国新消费是品类驱动,逻辑相对直白;

  中国新消费是品牌驱动,概念相对复杂。

  (2)新消费明显有脱离行业特性的趋势,产生了很多行业特性之外的创新品类

  这些创新品类正在规模化地引导、教育用户,形成新的用户单一利益点。

  比如:“时尚复古”、“认知驱动”、“悦己消费”、“DTC电商”、“睡眠服务专家品牌”、“去品牌化电商”等。

  (3)新消费创新了客户价值。

  以三美元店、花点时间、猫王收音机为例,这三者卖的分别是:

  75%功能消费;

  50%功能消费;

  25%功能消费。

  显然,消费者越来越愿意为功能之外的品质、情怀、生活方式等创新的客户价值支付溢价。

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