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想在市场中爆发 奢侈品电商必须跨过的那些坎儿

2018年09月07日 09:31  来源:华衣网
核心提要:奢侈品电商的第一波浪潮在2010年前后,是伴随着电商的迅猛发展开始的。

  奢侈品可能是最后一个“触电(指电子商务)”的消费品类了。所谓的“奢侈品电商”曾一度被看衰甚至鄙夷,稀缺高冷的奢侈品与依靠大众起家的电商似乎天然就格格不入。

  但这并没有阻挡电商们的野心。

  奢侈品电商的第一波浪潮在2010年前后,是伴随着电商的迅猛发展开始的。不过,除了在沙滩上留下的不少“先烈”,奢侈品电商幸存者寥寥。进入2018年,奢侈品电商似乎又热起来了。无论是京东、阿里、唯品会等综合电商平台,还是寺库、魅力惠等专攻奢侈品市场的垂直电商,都开始加码布局。

  奢侈品看好中国的“千禧一代”

  7月24日,全球三大奢侈品集团之一的开云集团(Kering)宣布,继Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之后,旗下Balenciaga品牌也正式入驻京东旗下的TOPLIFE,这是Balenciaga首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台。

  京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞告诉记者,TOPLIFE是去年10月京东针对高端品牌打造的全品类奢侈品电商平台,完全独立于京东主站运营。该平台已经吸引了30多家来自开云集团(Gucci母公司)、LVMH集团、香奈儿集团等一线“硬奢”品牌,预计到年底入驻的品牌将会达到100家。比如,在京东发布的上述奢侈品电商平台上,LVMH集团旗下的Fendi已显示“敬请期待”。

  实际上,从去年开始,奢侈品圈就大事不断。去年6月,京东斥资3.97亿美元成为英国奢侈品电商平台Farfetch的大股东;去年8月,天猫上线了一个专卖奢侈品的内嵌式虚拟APP,但只有部分用户可以看到;去年9月,寺库在美国纳斯达克正式挂牌,成为国内奢侈品电商第一股;去年10月,京东推出奢侈品电商独立APP;今年7月,京东又携手一家投资基金向寺库注资1.75亿美元,并达成战略合作等。

  各大市场研究机构的数据似乎能够为这一切给出缘由:中国正在成为全球最大奢侈品市场,线上销售也正在爆发中。来自贝恩咨询的研究报告显示,2018年,中国大陆市场个人奢侈品销售收入有望增长20%以上,中国消费者贡献了全球个人奢侈品销售收入的三分之一。

  麦肯锡则预计,到2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元,达到2.7万亿元,而中国消费者将消化掉全球市场44%的奢侈品。麦肯锡认为,在网上购物已经深入人心的今天,奢侈品电商却一直没有真正爆发,但这个时刻已经不远了。目前,奢侈品的线上销售额占到整体份额的8%,是2009年的5倍,而2020年这一比例将增至12%,到2025年将达到20%。

  今年上半年,世界三大奢侈品集团LVMH、历峰、开云的财报数据都非常亮眼,而这三家的高层都在不同场合感谢了“来自中国的年轻人”。更富有、更追求生活品质的中国“千禧一代”,正在成为奢侈品消费的强劲支撑力。当然,他们也都是“网络原住民”,通过电商渠道买买买,是他们更为习惯的方式。

  更为重要的是,奢侈品品牌的线下门店几乎都开设在中国最核心的一二线城市,而在那些没有奢侈品门店的三四线城市中,也有大量的奢侈品消费者,这为奢侈品电商的爆发提供了土壤。

  奢侈品电商必须跨过的那些坎儿

  对奢侈品电商的布局,京东无疑是最“激进”的一家。“奢侈品电商还是一片蓝海,是京东非常重要的战略布局。做好奢侈品电商,京东是有决心的。”丁霞表示。

  无论是死在沙滩上的垂直奢侈品电商,还是努力想混时尚圈但至今未果的Amazon都证明,奢侈品电商之路并非坦途。

  “最大的掣肘来自两方面。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者,一是获得品牌商的信任,解决货源问题;二是获得消费者的信任,解决正品保证和物流品质问题。

  “一方面,很多奢侈品电商在前端投入了大量资金进行采购;另一方面,又要投入巨额资金进行获客,因为奢侈品用户在消费人群中仅占约10%的比例,这使得奢侈品电商的获客成本非常高。‘前端采购+后端获客’无疑让很多奢侈品电商不堪重负。”曹磊表示,模式上的问题也导致第一轮奢侈品电商幸存者寥寥。

  丁霞也坦言,奢侈品厂商起初确实有诸多担心和顾虑,如电商环境恶劣、鱼龙混杂;电商平台上没有物理区隔,不同层级的品牌混在一起,相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

  消费者面对奢侈品电商平台的第一诉求则是保证真品。假货泛滥困扰整个电商行业,而这一问题在奢侈品领域更是致命的。一些奢侈品电商就是因为曝出假货等问题而倒闭。

  品牌商的顾虑和消费者的担忧让京东看到了机会。“值得信赖又符合奢侈品调性的高端奢侈品电商平台其实是空缺的。”丁霞说,TOPLIFE模式和其他奢侈品电商平台是有非常明显的区别的,很多服务在当今电商界是独一无二的。

  比如,TOPLIFE上的奢侈品会同步线下官方旗舰店当季的新品;在TOPLIFE购物的用户可以享受同等的维修和调货等线下服务;TOPLIFE客服会帮用户通到品牌商的服务。“这种线上奢侈品的购买体验国内基本是独家,而且这种模式已经从源头上杜绝了任何假货的可能性。”丁霞说。

  物流是另外一个痛点。很多奢侈品牌在欧美日韩都开通了官网销售,但在中国推进缓慢。先吃了螃蟹的LV经常被消费者吐槽发货缓慢、缺货、包装“简朴”等。在丁霞看来,奢侈品做线下市场很有经验,但线上操作经验还不够丰富。京东可以在这些领域最大限度发挥优势,以丰富的数据分析和运营能力赋能奢侈品厂商。她把奢侈品与TOPLIFE的合作类比为“拎包入驻”,京东能够提供一揽子解决方案。

  奢侈品选择在中国全渠道零售

  奢侈品厂商对电商的排斥正在渐渐瓦解,一贯保守谨慎的爱马仕在美国推出电商网站;对线上销售持坚决反对态度的Chanel突然公开投资Farfetch,这些都被视为标志性事件。正如Balenciaga巴黎世家首席执行官Cedric Charbit在加入TOPSHOP时所说的,“这是品牌商在中国全渠道零售策略的重要一步”。

  Balenciaga们显然是将网上旗舰店作为实体门店重要补充。众所周知,越大牌奢侈品牌越有自己的一套品牌运营规则。丁霞表示,TOPLIFE会提供多种经营模式,品牌商可以自主选择。

  成熟的消费者除了爱追大牌,对小众品牌也有需求。“那些消费者喜欢的小众品牌,可能在中国还没有太多门店,即使开设了网上旗舰店,但还不具备运营能力的,TOPLIFE会采取自营模式。”丁霞说。

  在丁霞看来,中国的奢侈品消费者正在从“小白用户”变为“成熟粉丝”,他们对奢侈品的消费日趋多元化,对品牌的经典款和折扣款等都有巨大的购买需求。因此,TOPLIFE也会与寺库等其他平台形成联动效应,让奢侈品能够在全球范围内顺畅流通。寺库曾获得京东等共计1.75亿美元的战略投资。“寺库坚持品牌直签和海外直采模式,已经与超过3000个高端品牌达成合作,汇聚了来自全球的30万件商品,包括VERSACE、Armani等逾百个国际硬奢品牌核心品类入驻,是中国直签奢侈品品牌数量最多的线上平台。”寺库相关负责人告诉记者。

  根据第一财经商业数据中心的研究显示,由于关税和汇率等原因,奢侈品的境内外差价普遍在20%左右,这使得中国消费者奢侈品消费的七成在海外,或者自己海外“背货”或者海淘代购。但从2016年开始,新一轮进口关税下调行动正式实施,奢侈品的进口关税大幅下降,包括Louis Vuitton、Gucci和Burberry在内的奢侈品牌已经下调了中国市场的售价,境内外的差价已经缩小到10%左右。

  同时,在传统零售实体店的关店大潮中,奢侈品牌也未能幸免。这也使得奢侈品对于蓬勃增长的线上渠道充满期待。数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15名的大城市里,但在有奢侈品消费习惯的富裕人群中,只有25%的人生活在那些大城市里。这无疑给电商提供了想象的空间。

  “京尊达的配送服务目前已经覆盖北上广深以及成都、杭州等全国九大城市,为用户带来优质的服务体验。我们还帮TOPLIFE平台的某入驻品牌售卖到了全国56个城市,这是品牌本身的线下布局难以覆盖的。”丁霞说。

  在曹磊看来,拥有营销大数据和巨大流量的京东、阿里以及寺库,还是要解决奢侈品电商发展中必须解决的那些问题,比如降低信任成本、优化体验;既保持奢侈品调性和体验,又能发挥线上优势的方法。

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