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走在新商业十字路口的淘宝 迎来15年来最重要变革

2018年08月29日 10:33  来源:华衣网
核心提要:淘宝如何要用互联网技术解决原创保护问题?

  创立15年的淘宝,正在开始诞生以来最重要的一次变化。一个汇集原创,以原创设计为新的商业价值点,让原创设计的创业门槛更平民、更安全,这是淘宝在2018年确定的平台使命。淘宝及阿里集团的上上下下,今年都围绕着“原创”和保护,指向着若干重要的平台命题。

  8月19日,马云在“中国企业家俱乐部论坛”上,面对马来西亚总理马哈蒂尔及其他知名企业,特别提到知识产权保护和打假问题。马云明确表示,不坚决保护知识产权,中国创造不可能提升。

  早在5月17日,2018淘宝商家大会,淘宝新任的80后总裁蒋凡表示过,淘宝将继续加大对特色商家的扶持以支持创新。未来的2-3年,特色市场规模将从3000亿进化到万亿级市场规模,特色商家数量也将增长5倍。

  同一个现场的阿里集团CEO张勇也说到,淘宝应该永远走在创新创造的最前沿,永远是年轻人创业创新的舞台,这就是在淘宝所承担的使命。

  张勇和蒋凡的表态,传递着非常明确的信息:今后的淘宝,将在创新、创造、创业、以及特色商家上,延续着中国最佳线上创业平台的使命。继续发挥一个低门槛创业平台的价值,是淘宝未来的主要使命。

  同时,因为特色市场本身有着数倍的增长趋势,淘宝对特色商家创新的支持,将是淘宝未来的主旋律。而所谓的特色商家,顾名思义的理解,就是具备原创设计能力,并将优秀设计按照商业要求制造销售,传递有特色体验价值的商家服务。

  淘宝依然是一个“万能的淘宝”,在此基础之上,淘宝还要做一个有原创商业精神,和以设计为价值载体的创业平台。

  没错,如上所述,这会是淘宝15年来最重要的一次变化。你可以把原创的价值,优质的设计,看作是淘宝平台的二次创业根基。

  1、中国有原创

  原创设计和商业化的结合,是当前中国商业的一次重大变革。它是去中心化,去名牌化的消费潮流的具体表现。大众越来越在淘宝心选等平台上,表达出对这种需求的渴望。

  在商品的几个维度上,大众倾向在价格、品质和功能保持平均水平的基础上,如果能设计再稍微往前突出一点,设计就会成为商品的最大的卖点。这个商品,往往会在淘宝上特别受欢迎。

  这会是整个未来中国商业消费的趋势之一,尤其是像淘宝这种并非传统型的购物平台,其面对的人群也不是那种传统需求下的购买决策。

  其实现在整个阿里也在尝试这种商业趋势下的变革,由消费者驱动去做一些设计的增量价值。阿里此前和一些国际大牌美妆品牌,就从消费者升级的趋势上去做过一些调整的设计。比如在口红的色彩,口红的容量上,稍微做出一些设计的调整和改变,就收获了很好的消费者反馈。

  很难说这是淘宝有意识去定义推动的一种新的价值方向。从实际发生过程来看,这更像设计师和淘宝在各自自发的行为轨迹里,很快达成的一种相互需要的默契。

  就像北京的798艺术区,退出历史舞台的闲置厂房,让艺术家看到了落脚的便宜场地。而艺术家汇集起来的艺术氛围,又让场地的拥有者,找到了工厂区比原来更有价值的主题定位。

  这里面,很多具有相当专业艺术和设计功底的设计师,在以个体力量寻求设计的商业化努力中,淘宝的天然的平台机制,成为这些设计师商业化门槛最低的一条可行路径。

  因为淘宝可以让一个设计师、手艺人或工匠,仅仅带着一身过硬的专业技术,就能实现从零到开店的一站式过程。这个汇集中国最多线上消费者的万能购物平台,有个性的设计,或者说有特色的服务,自然不缺有个性的消费者。

  而淘宝的平台机制,决定了以店铺为中心,带起后端的原创设计和生产制造,也带起前端的销售和营销一体。淘宝就像一个高度模块化的创业平台,从零开始的每一步,都有对应的最低门槛,指引着创业者找到自己的梦想。

  从一张图纸到成品的售出、从一个念想到店铺的展示、从一个个体到品牌的落地、从一个芸芸众生的尘埃,到万众追捧的时尚明星。很多人带着梦想,都在淘宝落地生根了。

  这个群体里面,有着众多专业背景一流的设计师。

  毕业于中央美术学院的于惋宁,所创造的Evening品牌,以高级简约的设计风格为业内所称赞。善于从城市生活中汲取灵感,放大生活细节带来的强大感受的她,每个时装系列的发布,都像是一篇篇城市日记,记录着Evening视线中的城市风景,以及中国人当下的生活细节与情绪。在不完全统计下,已经在国内时装周走秀7次,国内外展览13次。

  毕业于伦敦艺术大学切尔西艺术与设计学院的杨穹,是青红皂白品牌的创始人,他秉承“用设计捣乱生活”的理念,柔和洋气与地气,研制出一系列美丽且不着调的创意。近年参加重要展览有巴塞尔艺术展,作品多被欧洲、日本、台湾、中国内地的机构和藏家收藏。

  毕业于施瓦本格明德设计学院产品设计专业的刘书剑,创造了有着“中国版无印良品” 之称的MORGEN DESIGN品牌。德系设计简单却不粗陋,其标准化、功能化的思维深深影响了当代设计制造,已逐渐发展成为卓越设计与高端品质的代名词,讲求少即是多的原则。马德里中国文化中心曾评价他的作品是“Design as Life、设计即生活”。

  多年来活跃于国内外时装周,并获得国内外多方媒体与艺人的热捧的叶伟城 ,是Y-VISON品牌的创始人。他的作品风格试图寻回人们遗忘的元素,扩大元素形态,以趣怪的手法表现。 2014-2017年,他四次踏入上海时装周。2015-2016年两次参与深圳时装周;。2015年被邀约纽约时装周。2018年9月,他将于巴黎时装周发布品牌新系列。

  甚至就连演艺明星,都在淘宝里找到了以原创设计为卖点的创业乐趣。在周星驰电影《长江七号》里反串小男孩的徐娇,现在已经是一个在美留学的大姑娘。这个狮子座的女孩,有着鲜明的个性和价值主张,尤其喜欢中国古典艺术的现代化表达。她在淘宝里面,开出了自己喜欢的汉服系列店铺——织羽集。她是自己店铺的老板,也是自己店铺汉服的模特。

  他们和她们,是填充中国相对贫乏设计文化的杰出代表。相比日本、美国、欧洲将近100年在艺术设计和工业设计上的统治地位,中国因为有他们和她们,而显得更美丽,更有色彩。淘宝也因为有他们和她们,会更坚持在原创商业化的平台责任上,走得更坚持一些。

  淘宝为他们和他们,培育一片有助于原创设计孕育成长的土壤,责无旁贷。这片土壤的结构和基因,一面是得到茁壮成长的商业环境,一面是得到呵护保护的规则机制。

  2、为什么原创一定要保护?

  淘宝是万能的,淘宝上的物种也是万千多样的。一个好的创意和设计,在线下或许有一定的抄袭模仿成本。但在线上,图片展示,细节放大的店铺详情页,几乎让抄袭者、作恶者的违规成本为零。

  这是一个可以打着哲学的幌子,用学理好好辨析推理一下的命题。

  一个新的商业趋势的崛起,是先让其自由甚至野蛮的生长?还是从一开始就制定清晰明确的规则,让所有人在一个规则的法度下,遵守在尺度的边界保护内循序增长?

  答案不用费力的绕弯子讨论,原创的繁荣,从一开始就要制定规则。保护原创,打击抄袭。

  原创,本身就不是野蛮能生长的。原创的力量体现在品牌所有者在持续的规则保护下,获得源源不断的原创条件,比如至少不会因为抄袭造成原创者店铺销售受损。如果把原创放置在商业的混乱竞争,甚至丛林式的搏斗,原创的力量又很脆弱。

  而且原创的孕育发展和抄袭的案例涌现,还是正比例的同步呈现。2017年开始,淘宝就不断接到很多设计师通过各种渠道,反馈他们作品被抄袭,而且常规的投诉通道已经解决不了类似问题。

  以大花色为设计亮点,主打中国风服饰的淘宝原创品牌密扇,就遭遇过严重的抄袭。密扇CEO冯光亲口坦言,他们店铺的商品,往往将他们服饰的花色图案抄袭的一模一样。版型、配色的抄袭层出不穷。仅仅换一个商标,就敢原封不动的公然抄袭。甚至一个比较知名的线下品牌,还敢公然抄袭密扇的服饰款式。对此,冯光此前除了在服饰设计圈里吐嘈,实际的举证维权可以说毫无办法。

  当这种抄袭投诉的案例越来越多时,淘宝意识到,一旦这种抄袭现象持续上升,淘宝作为原创设计平台的基础,都会被蚕食。

  20年前那个没有充分版权保护的时代,中国电影和音乐市场所遭遇的冲击,就是最好的例证。

  战士成长于战场,艺术一定来自文明。艺术家的出现,本身就是一个艺术基础设施完善的社会产物。自然,艺术的商业化繁荣,也要在一个平台规则明确的土壤环境里,才能得到自由茁壮的成长。

  原创,是一个需要从一开始就精心培育的产物。

  良好的基础设施才能孕育物种多样化的原创设计,并具有很强的商业流通价值。淘宝作为一个平台,能不能打造出一个适合原创设计生长的基础设施?对原创设计的平台治理保护,是打造这个基础设施的主要着力点。

  打击抄袭,维护平台的原创规则,捍卫平台的公平标准,还有更强的社会性意义。比如原创设计的壮大,会让产业链的上下游,甚至社会的所有利益关联方,都能够产生更多利益收获和价值共鸣。

  事实上,淘宝也是这么做的。

  如上所述,原创设计师的作品,很容易被抄袭。而单凭原创设计师们通过常规途径,是很难有效维护他们自己的权益。

  徐娇自己也亲口说过,她的织羽集店铺的汉服,不仅被山寨抄袭,就连她自己做模特拍摄的服饰图片,都会被抄袭者堂而皇之的摆出来。

  淘宝一定要打击治理。

  3、原创怎么保护?

  淘宝的治理打击,主要分三个维度。即在主动发现预判抄袭、判定抄袭、治理裁决抄袭的前中后三个维度,实施打击治理的实际效果。

  发现预判抄袭方面,主要是原创者或品牌粉丝的主动投诉,淘宝会开通举报的一个入口,针对那些所谓的非原创进行举报。

  其次是平台根据各种迹象做的提前预判。淘宝的提前预判,是一门技术活。简单的说,就是根据“作恶者”的各种奇怪行为轨迹,做提前的预判。

  比如,有些抄袭者,不仅抄袭原创者,甚至会发起恶意反投诉,诬赖原创者是在抄袭他。这类抄袭者,在发起恶意反投诉之前,通常会有一些行为类似的反常动作。

  而这些人会在反投诉前,会大规模的去搜索原创者的商品和商标,如果原创者没有提前做好平台的首发备案登记,这些人就会去淘宝进行所谓的备案登记,企图用一些虚假的资质蒙混过关。

  现在,淘宝一旦有了这些预判的模型后,这些人在搜索进行时,包括喜欢在非工作时间发起投诉等,淘宝就能这个人有恶意投诉的企图。淘宝现在的技术识别能力,可以基于一套数据算法,提前预知这些人可能会在未来某个时段有此恶意投诉行为。

  这种提前预判“作恶者”的算法和判断,有点像传统超市抓小偷。正常的顾客在逛点购物的行为特征,一定和眼睛里喜欢左顾右盼的小偷,在身体语言上有非常多的不同。

  关于恶意投诉,淘宝不仅有针对原创的恶意投诉反制措施。此前,淘宝一直对于整个知识产权的恶意投诉,都有相应的策略。尤其是在身份资质造假、虚假投诉等扰乱市场的行为,进行重点打击。2016年,淘宝曾对一个恶意的知识产权代理公司,发起过民事诉讼。

  回到原创保护的问题,需要用互联网思维解决互联网商业遇到的问题。

  8月21日,阿里巴巴在“2018网络安全生态峰会”上,发布了保护原创的“首发创意保护”方案。这意味着,今后阿里巴巴平台上,只要原创者做好了首发备案登记,平台数据技术就会基于图象的算法、文本的算法,以及行为特征的算法,最终判定是否存在抄袭。一旦判定抄袭,平台对投诉会自动处理。目前,淘宝判定准确度可以做到99%以上。

  对于投诉涉及的抄袭者,阿里巴巴也会给这些人一个申诉通道,让他们举证究竟是不是抄袭。对于恶意的反投诉者,上文已经提到,阿里巴巴也会根据预判机制,提前筛选出来。

  对于那种没办法做100%判定的抄袭,或是跟原创近视度非常高的抄袭。阿里巴巴平台治理还会引入一种大众评审机制,这是一种类似英美法系的大众陪审团制度,数百名消费者基于自身经验判定谁是抄袭者,并进行投票,平台将依据投票结果进行处罚。

  而对于需要引入大众评审制度的案例,淘宝也会将数据量采取一定的规模化的手段。当数据体量达到一定量的程度,这种判定能够代表一般大众的最终意见。

  未来,阿里巴巴还会根据每个个案,花人、花时间去研究,把整个问题沉淀下来,不断地去优化平台的算法和判定机制。

  阿里巴巴知识产权保护高级专家汤缘透露,此前,“首发创意保护”机制已经历过近两年的调研与试点,期间所进行了一些判定,目前为止还比较平稳。

  全球司法界有一句达成共识的话是这么说的:“犯罪,永远走在规则的前面”。道高一尺,魔高一丈。违规永远是千奇百怪的,而只要是明文写下来的规则,就一定无法完全估量到所有的犯规和犯错。

  对于淘宝来说,纵然一个规则覆盖了所有的风险和违规,但在几个月或半年之后,作恶者总能找到规则的漏洞,去钻空子作恶。

  对于这种情况,阿里巴巴保护原创设计的平台治理体系,需要不断的升级。从原先的商品信息层面,去向人的行为特征找到更多优化的空间。既要从规则保护的层面,也要从商业演变的层面,提升淘宝对抄袭作恶的预判和发现。

  众所周知,直到今天,淘宝的第一品类依然是服饰,其次是大家居品类。而这两个品类,恰恰是最容易突出原创设计价值,吸引设计师在淘宝找到创业机会的品类。

  淘宝为了延续自己在服饰、家居品类上的优势,就必须在一个新的平台价值维度上,去及时的跟进调整一个新的平台治理规则。淘宝重申对原创平台的坚持,对原创设计的保护,大的商业原因也在于此。

  保护原创设计的难处,又是显而易见的。一个具备原创设计的作品,并非一定要是从0到1的百分百原创。这点,也是设计界公认的常识。淘宝对原创设计的保护,对抄袭的打击治理,除了原创者自身对自我权利的主张和维护,对于容易造成消费者混淆和困扰的产品,也会及时介入干预。

  淘宝对原创设计的平台治理,既是对原创设计和创业者的一种必要的保护。也是对原创设计如何保护,为全社会做了一次极好的规则探索。

  这只是一个起点。阿里巴巴平台治理总监李溪涵表示,用技术能力解决社会问题,激发创新创业供应链的活力,意味着阿里巴巴不仅仅要借助今天快速发展的技术,和更为丰富的大数据。基于区块链的电子存证技术,能够更加安全的帮助原创确权,并通过丰富的大数据快速做抄袭的判定。更要为原创商家提供一个良好的确权、维权的机制和产品,保障创新力的持续发展。

  “所有的原创创意如果最终不能走向商业化,不能实现变现,再好的创意也只是创意。”李溪涵说,未来阿里巴巴知识产权保护会围绕IP商业化,我打造从IP创意的备案、确权、维权再到IP的授权、交易,真正实现从IP创意到实物产品,再到市场营销全链路的变现体系。

  (来源:零售老板内参 万德乾)

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