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奢侈的球鞋

2018年06月25日 10:51  来源:虎嗅网

  Jerry Lou最近从北京搬去香港工作,带什么行李让他很头疼,但唯一毫不犹豫的是他要携带近20双球鞋,“装满了一整个箱子,从北京全部洗好,带回家,然后再带到香港。”

  Jerry从初中开始追球鞋,这成了他最宝贝的东西。小时候,他喜欢Nike sb这种板鞋,现在最爱的是刚抢到手的Yeezy 500。但在他追了十余年球鞋的过程中,却鲜少入手时装品牌推出的球鞋款。

  “当时Balenciaga推出Triple S的时候,我确实想过要买,但时装品牌出的鞋,最大的问题就是不会多好穿,再加上没几天大街上就都是这款鞋了,我就放弃了。”他说。

  Jerry的考量同样也是很多球鞋发烧友的顾虑。当奢侈品牌逐渐开始入局运动球鞋的游戏场,带来的可能不全然是鞋迷的狂欢。

  奢侈品牌球鞋化

  如果说奢侈品牌时装中T恤、帽衫的出现是高端品牌对运动休闲风潮的顺应,那么现在,“奢侈”和“运动”真正的交界通过球鞋得以实现。在Nike门店中,一双Nike黑色皮革Air Jordan 5 Retro Premium运动鞋售价超过400欧元,但在几步之外,Gucci也将自家的运动板鞋摆在了货架最显眼的位置,以相同的价格,可以在这里买到一双印有双G标志的Gucci ACE板鞋。更重要的是,走进Nike店里的顾客,也不乏提着奢侈品牌袋子的人,双方的受众消费者已经开始高度重合。

  这是奢侈品牌和运动品牌又一次正面的交锋,他们需要争抢同一个群体——球鞋发烧友,也意味着在Louis Vuitton和Dior等在同等级大牌之外,有了新的竞争对手:Nike和Adidas等运动品牌。

  最近几年中,各大奢侈品牌集团的确都在加大投资和市场预算,以应对这些新的竞争对手。咨询公司贝恩的数据显示,运动鞋在全球市场的销售额去年增长了10%,至35亿欧元,超过了手袋销售额7%的增幅。正如美国百货公司Neiman Marcus的男装总监说的那样,相比于十年前,这已经不再是一种潮流,而成为了一个独立的品类。

  奢侈品牌在近两年开始不遗余力地推出运动鞋款,其中,在消费者中间认知度和普及度最高的当属Balenciaga。只不过,Balenciaga并不是第一个做运动鞋的奢侈品牌,意大利奢侈品公司Tod’s曾于1986年推出了第一款Hogan奢侈运动鞋,然而在当时的市场大背景下,并没有形成足够的影响力。Balenciaga则幸运许多,凭借熟悉潮流风格的创意总监Demna Gvasalia和已经成熟的市场,推出了多个运动鞋爆款,在年轻人眼中,现在的Balenciaga可能就是“老爹鞋”和“袜子鞋”的代名词。

  而其他品牌也在迎头赶上。

  Gucci 2018秋冬季女式运动鞋

  Gucci推出的小白鞋也在街拍中高度出镜,Alessandro Michele在白色的鞋体上更换各种材质和装饰,形成不同系列的运动板鞋,整体款式其实没有太大变化,除此之外,还跟风推出了一款老爹鞋“Rhyton”,虽然鞋款不太走心,鞋型辨识度仅靠一侧的Gucci经典Logo,但却依旧是类似鞋款的有力竞争者。

  Louis Vuitton Archlight

  Maison Margiela的“Future”高帮运动鞋和“Replica”低帮运动鞋是品牌最经典的两个运动鞋款;Louis Vuitton在2018春夏系列发布了Archlight Sneaker,是“老爹鞋”队伍中加入的新成员,已经成为圈子里抢到热火朝天的款式;Prada在2017年秋冬季中推出运动鞋款Cloudbust,无鞋带式的Slip-On鞋身采用网眼,并在中足处加入细搭带,据Prada的工作人员向界面新闻介绍,这款鞋已经成为支撑品牌销量的顶梁柱。

  运动鞋已然成为奢侈品牌的摇钱树。据安永会计事务所表示,潮鞋是当下时尚产业增长最快的领域。同时,咨询公司欧睿曾在去年指出,到2020年之前,高端运动市场将超过中国奢侈品市场。

  奢侈品牌在球鞋化,球鞋品牌在奢侈化,这就是当下的状态。路透社曾在上个月发布的报道中称当下现象为“sneakerisation(球鞋化)”,并援引业内人士的观点指出,这一趋势很可能会从传统、专业运动品牌中夺取市场份额。

  Prada Cloudbust

  球鞋市场的门槛

  但不可忽视的是,时装产业和运动产业在融合的过程会有磨合期,但众人蜂拥而入导致的最直接后果就是引发不良竞争。

  “球鞋市场一点都不健康,炒鞋、假鞋、买不到鞋。”叶子作为女生同样为鞋而狂,但她越来越觉得球鞋真的很难买,“能炒起来,还是因为有市场,有很多人喜欢,只不过就是越来越买不起的感觉。”叶子还透露,她在泉州的朋友时不时就跟她说“我有代工厂,做出来没差别,真的看不出来”,虽然这在中国已经是很常见的事情,但还是让叶子感觉无奈。

  除了Adidas或者Nike门口排着长队的迷弟迷妹们,在二级市场,很多宝贝也已经流动了起来,更像是一条全新的球鞋生态链。据统计,球鞋背后每年的转售利润接近4亿美元,仅仅2015年,就有超过900万双二手球鞋在美国转手出售。

  由于Flight Club、Stadium Goods和StockX类似电商平台的存在,售卖球鞋变成了人人都可以做到的事情,更不用说这中间高昂的差价所带来的利润对人们的吸引力。可能十年前,那些在自己汽车后备箱卖鞋的人,如今就将售卖场地转到了线上。而如今的球鞋发售的频率和货量使得这个市场或许迎来了它最活跃的一个阶段,越来越多的人只想靠它赚钱,而不是留住它——球鞋变成了一种交易工具。

  AirJordan1×Offwhite系列

  这中间,假鞋渗透让本就鱼龙混杂的球鞋市场风险水涨船高,买家在购买过程中可能会遇到假货真卖以及价格虚高等问题,而卖家也可能因为庞大的数据量而造成判断失误,或是被不良买家调包的现象出现。缺乏操作规范化、市场价格透明化成为整个球鞋市场的阿克琉斯之踵。

  “我的代购朋友大概家里有六七十双球鞋吧,但一部分收藏,一部分拿来穿,有些买了发现实在不合适或者不喜欢的才转卖掉,这才是真喜欢球鞋的人。”Jerry说道。

  但不得不承认的是,那些通宵排队、收买店员、炒高价格的“二道贩子”是球鞋市场的直接刺激者,会让一些不愿意花大价钱的鞋迷们去想尽办法在发售时就买到鞋,甚至,很多品牌已经将发售时大排长队的场面作为一种营销手段,利用消费者的从众心理,即使没有太多噱头的鞋款也能营造出一副受欢迎的景象。

  “在Yeezy发售现场排队取号,取到号只代表有抽签的资格,再等着被抽中,才能买到,这几率太小了。”叶子表示抢鞋流程过于病态,自己才不会去亲力亲为,“身边那么多卖鞋的呢”,所以可以看出的是,从品牌到消费者再到转售第三方,构成了有求必有供的闭合产业链,大部分球鞋发烧友愿意为喜爱的球鞋付额外的钱,那就会有人从中获取利益,说到底,“喜欢”还是最原始的驱动力。

  Adidas NMD×Pharrell Williams系列

  不过,时尚行业和运动行业之间真的没有壁垒吗?恐怕对于有长期购买球鞋习惯的爱好者来说,想将他们从运动品牌的阵营中完全拉过来并不容易。

  正如Jerry所说,时装品牌设计的运动鞋的最大问题,是技术上不够专业。球鞋发烧友并不能简单地被归结为千禧一代,在这个年轻的群体中,同样需要根据不同的购买目的被进一步细分,像Jerry一样的“老粉”,球鞋的实用性仍然排在第一位。

  显然,Nike和Adidas等运动品牌以多年的技术研发形成了行业门槛并不是靠更潮流的外观就能攻破的。

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