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轻结婚主义:结婚不是因为穷,也不是因为怂

2018年06月22日 10:16  来源:虎嗅网

  “越是催我结婚,我心越浪

  自己过得挺好,干嘛非得找个领导

  我要等待我的真爱,不是凑合的未来

  传宗接代的安排,我~不~去~

  催啊催啊,我就不找对象

  ……”

  2016年8月,两位视频网站前员工临时组成的草根男声组合将苏运莹的《野子》改编为一曲《催婚》,补缺登上网综舞台,谁知《催婚》一播出便被热捧为洗脑神曲。虽然节目知名度一般,但仅凭此“走心”改编,这个临时组合居然得以踏上正式出道之路。

  从内容的角度来说,这个神曲的火热就是一次新瓶装旧酒的成功案例,“催婚”的选题自新媒体行业诞生以来,就早已是各家的流量担当之一,逢年过节只要推送相关内容,基本上弹无虚发,即便是祖传的旧文,也能引得新人共鸣泪奔,可以说,如上这些,都是在收割年轻人的结婚焦虑流量。

  与结婚焦虑并行的,是中国结婚率一路走低的现实。国家民政部统计显示,自2013年达到高点后,中国的结婚率持续走低,2014-2016年,仅用两年的时间里,中国的结婚率就回落到了高点前5年——2008年的水平。

  如果将25岁视为世俗观念中的适婚年龄,那么2013年前后正是80末90初生人的抉择时刻,参照数据来看,至少这拨年轻人在结婚这件事上,虽然不断承受着来自家庭的压力,却都集体显示出了观望的态度。

  如果你试图探索这背后原因的复杂程度,会发现它甚至可以是一个经济学加社会学的宏大命题,并在某些方面与你的预想相悖,比如你认为日益增长的生活成本可能是一个重要因素,但广西师范大学的一项结果显示,与收入低的城市居民相比,收入高的城市居民更倾向于未婚;比如你认为学历越高的人越倾向于不婚,但上海财经大学两位作者在题为《高等教育的婚姻效应》的一篇论文中指出,高校扩招政策的实施促进了中国结婚率的提高,且对女性的影响要大于男性。扩招不仅提高了全社会的人力资本水平,也提高了对婚姻市场的匹配效率。也就是说学历高的人只是推迟了结婚的年龄。

  这意味着,这代年轻人没有在所谓“适龄”阶段结婚,不是因为穷,也不是因为学历高“挑剔”,更多的是在一个人的可能性与两个人的不确定性中博弈和徘徊。

  他们不愿再为了结婚而结婚,更具有独立意识的90后们在放大的个人生活追求和面对繁重的家庭生活压力中更倾向于前者,或是单纯不想轻易落入传统意义中婚姻生活的俗套,这样的趋势下,结婚变成了一件极其需要勇气、耗费相当决策时间的事。

  无数单身主义者的自白都有个共同的声音:“不是我不能结婚,是我选择了不结婚。可以结婚,只是还没有出现一个让我甘愿放弃单身的人。”

  年轻人的“轻结婚主义”

  媒体获取焦虑流量的热情能够让我们意识到社会趋势的演进,不过也在一定程度上放大了社会问题的严重性,比如在探讨高知女性推迟结婚的过程中,我们时而将原因归结于她们对于婚姻的怀疑态度。但其实研究表明,受教育程度高的女性由于结婚较晚、生育孩子更少且将结婚作为一种经济保证的可能性更小,从而能更加享受婚姻和家庭生活,其婚姻质量和稳定性也就越高。(Isen和Stevenson,2010)

  更重要的是,当我们反复讨论不结婚的年轻人及其背后的现象因素时,其实我们忽略了选择结婚的那拨年轻人的态度和想法。

  如果说选择不结婚的理由是个太过宏大也太过细碎的命题,那么这代年轻人选择婚姻的理由可就简单得多。

  既然他们不再是“为了结婚而结婚”的一代人,既然他们本也认为“我一个人也可以过的很好”,那么使得他们作出决策的共同点就是,这拨人都在一个人的可能性与两个人的不确定性的博弈中选择了后者,他们在心理建设的过程中实现了逻辑自洽——结婚并不是将两个人变成一个人的沉重选择,而是两个自由个体选择一起面对生活,简单来说,他们选择聚焦在婚姻好的一面。

  如同村上春树写给好友安西水丸的女儿阿香的婚礼贺词说的那样:“不过结婚这东西,好的时候是非常好的,不太好的时候呢,我总是去考虑别的事。但好的时候,是非常好的。”

  这样的社会大背景下,这样的代际特征下,能让如今的年轻男女性作出这样的决策并没有字面上看起来那么容易,相当一部分已婚年轻夫妇首先要求的便是“结婚观”的一致——“我们要结婚了,并不是因为不努力,也并不是因为打算凑合活着,我们为自己而结婚。”他们渴望剥离掉婚姻本不必担负的诸多意义和繁文缛节,在思想负担上“断舍离”,崇尚“轻结婚主义”。

  这听起来有点虚,不过还记得《老友记》中莫妮卡和钱德勒关于婚礼筹备的那段经典对话吗?

  #组图截选自搜狐视频,作者喵不腻美剧cut#

  莫妮卡对于家庭生活的渴望大于一场盛大浪费的婚礼的期待,正是“轻结婚主义”本质的总结。

  在轻结婚主义的概念里,年轻适婚男女从对于婚礼盛大仪式感的偏重,转向了在仪式和实质(即功能性、经济性、自我性)的综合衡量,通俗来说,他们更愿意将钱花在属于自己的时刻,而非面子工程上。一个接地气的例子就是90后对于婚宴的态度,先是臧鸿飞在《奇葩说》中关于传统婚礼场面像自嗨的大型庙会的言论,得到网友的热烈转发,再有就是这组数据:

  可以看到,90后结婚人群相比摆婚宴造势给别人看,更愿意花更多的钱在婚纱、西服等有关个人享受和纪念的部分。因此,选择高端、定制婚庆用户的占比也在逐步上升:

  民政部数据显示,2017年中国结婚人口为1059万对,预计2018年将跌破1000万对。大众点评结婚频道数据显示,2017年婚嫁服务业市场规模约6000亿,预测未来几年还将保持20%~30%的年增长率。我们能看到的是:结婚市场的量(结婚对数)虽然在下降,但是额(消费金额)实际上却是在上升的。

  也就是说,年轻男女性在思想极简下的轻结婚主义,并没有影响他们对于一场精致婚礼的追求,作为消费升级大军中的重要力量,他们将消费标的放在了提高自己结婚体验的物品而非更大的排场上,传统婚纱礼服租赁提供的标品和目前已有的、比较偏重于年会礼服和日常成衣衣物共享平台都显然无法满足这些年轻人。

  在此之前,面对一边是“结婚只有一次,能力范围内要穿最好看的”的少女心,一边是婚礼结束时就是这件精心挑选的婚纱进入闲置之日的现实 ,租婚纱一直是多年以来多数中国备婚男女们折衷的唯一默认选项。然而,影楼们提供的标品婚纱已经无法打动这代年轻人。

  大众点评结婚的相关调研结果显示,在购买/租赁婚纱礼服上,“独家的设计跟别人与众不同”、“结婚只有一次能力范围内要穿最好看的”成为了最主要的考虑因素,占比高达60%以上,“质量”“品牌”“明星同款”对于越来越追求个性化的女性来说则不再那么重要,占比仅在20%左右。

  不想租标品,又怕闲置无法狠下心买高端定制,这是至今仍困扰年轻新婚夫妇的痛点,同时购买了定制婚纱的夫妇也在面对压箱底的婚纱兴叹,对于婚纱礼服行业,是否有如“轻结婚主义”一般更“轻”的商业模式,让年轻人穿的特别,还花的少?

  花更少的钱,得到更好的体验,我们在“共享一切”的这几年已然越来越熟悉,用共享的思路做婚纱礼服似乎的确是一条出路,同时婚纱礼服也是国内目前已有的衣物共享平台尚未涉足的一个领域,并且调查显示,在越来越多年轻姑娘们的意识和行为上,共享是件她们乐于接受的事。

  “我们为了让用户选择她想要的、心仪的婚纱,帮客户从租婚纱升级成买婚纱,最后到她用完婚纱之后可以返回到这个平台进行共享,用户可以获益、可以赚钱,可以花更少的钱买到更贵的婚纱,大概是这样的一个模式。”美团点评结婚事业部总经理张涛在White Honey Bridal的开业典礼上向市场推出了他们的“轻结婚主义”模式。

  根据张涛介绍,White Honey Bridal是美团点评结婚事业部打造的国内首家共享婚纱礼服平台,聚合了数十个全球知名婚纱礼服品牌及商家、上千款最新婚纱礼服,是消费者挑选婚纱礼服的一站式服务入口。

  简单总结,就是通过这个平台,之前纠结于买知名设计师品牌将来又不得不闲置的消费者可以放心去买了,之前嫌影楼的婚纱太普通的消费者也有更多选项租了。而同时也为优选的婚纱礼服品牌商提高货品的交付效率,为他们提供一个转化率更高的第二经营和品牌展示场所。

  6月16日,虎嗅来到刚刚开幕的White Honey Bridal 北京蓝色港湾门店探店,看到共有超过19个设计师品牌及商家入驻,包括婚纱、女士礼服、男士礼服、中式礼服、花童礼服、配饰等多个品类,其中不乏全球婚纱TOP20的品牌(Pronovias、SK by Saiid Kobeisy、Crystal Design、Rosa Clara等),有打造了周杰伦昆凌世纪大婚的梦幻婚纱的黎巴嫩设计师的作品,有《北京人在纽约》的原型EmilyMa、有林志玲、吴昕、张靓颖等明星钟爱的品牌,也有来自中国本土设计师品牌。

  共享与租的区别

  那么这种“共享”和“租”有何区别呢?张涛介绍,共享婚纱礼服首先的一个共识就是共享的婚纱礼服应该是一个轻奢品牌,具备共享价值,这就和影楼里淘宝款、工厂标品从源头上有了区别。

  其次,一件具备共享价值的礼服因为其特殊性并不是可以无限“租”的。平台将根据做工、品牌、材料,在价格、出租的次数和共享者受益之间取得平衡。

  假设有一件8万元的婚纱,平台看它的折旧程度、品牌,产生一个定价,跟用户去商议,按照婚纱行业的统一标准即品牌价格的35%估算,用户租这件婚纱3到4次就有可能把成本收回来。

  婚纱的损耗也决定了共享的次数,比如,真丝材质租到3次以上损耗就比较大,有些材质相对耐穿颜色耐脏的婚纱,可以租到7到8次。但基本通过共享都能收回本,有些衣服甚至可以赚钱。

  这样一来,一方面因为共享的模式用户敢花更多的钱买婚纱,因为花的价格能够变现,另一方面有用户来买更好的婚纱会有更多人来共享这个婚纱,能满足两部分的用户人群。

  总有人说,这代人的生活是租来的,房子是租来的、高档时装是租来的,现在连婚纱也是租来的?这背后还是人们焦虑的心态。共享婚纱不是因为穷,也不是因为怂,它是对资源的合理认识和利用,其结果是解决焦虑的。在结婚这件事上,如果有一种商业模式能够让年轻新婚男女在婚礼仪式上获得最高级,也能帮助他们将成本更多投入到家庭生活中去,那么Why not呢?

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