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社交电商风暴即将来袭,阿里京东位子还坐得稳吗?

2018年06月13日 11:52  来源:电子商务研究中心

  近日,社交电商云集微店宣布拿到1.2亿美元B轮融资。此前几天,有消息透露,另一家社交电商公司拼多多敲定30亿美元的C轮融资。在缺少风口和热度赛道的2018年,社交电商已经成了上半年最受瞩目的商业模式了。

  这两家在2015年先后成立的公司,已经成了社交电商的代名词,也代表了社交电商进化至今最为成功的两种模式。消费降级、五环之外等2018年的第一波热门话题,均与这两者所涉足的社交电商有关。

  从人与货品交互的平台电商、人与内容关联的内容(社区)电商,到人与人之间基于信任的社交电商,其背景是流量越来越贵。不仅如此,流量的流向也在发生变化,平台时代靠工具搜索,内容时代靠情感广播,社交时代则是熟人之间的互动。

  今年年初,知乎上出现了一个问题「拼多多会威胁到淘宝吗」。那时,大家都在群嘲拼多多的低价拼团和9块9包邮,没有人意识到社交和电商交织之后的能量。如今,刚刚三岁的拼多多被媒体预言已经是小半个京东了。

  电商进化史

  在社交带来的流量红利面前,电商大佬也纷纷放下身段,唯品会、美丽联合等不分先后尝试「多多拼团」模式。而贝贝、网易严选则选择加入「云集店主」模式。媒体也有了新宠,无论是黄峥,还是肖尚略,创业新贵们被描述为能够打破巨头围墙的旧规则破坏者,光环加身。

  2017年12月,微信下拉唤起小程序功能上线,距离产品教父张小龙第一次谈起小程序已经过去了一年。现在,每天约有2.5亿人使用小程序,有赞CEO白鸦将小程序和电商的结合成为「移动互联网的增量市场」,这是一大块来自「五环之外」、未被巨头圈定的「春晚市场」。

  一、春晚市场

  电子商务迎来了一个新的以移动社交为轴心的增量市场,小程序是爆发点,社交网络将是最大的社交场所,微信连接了一切。

  ——白鸦

  中国的互联网化是从城市开始的,话语权也向来是「五环内」逻辑,2016年的消费升级正是这个群体的呼声。

  2017年,快手的崛起让人们发现了互联网中另外一个世界。过去,互联网是两个世界的屏障,但随着OPPO和VIVO的销量提升,「五环之外」的人们完成网络初体验。这个群体和春晚收视高度重叠,是未被巨头驯化的群体。要知道,如果你生活在「五环之内」,春晚早已成为固定嘲讽项目。现在,看春晚的人正通过手机和微信完成着第一笔购物、第一笔网络支付等,这些正在四五六线城市发生的「互联网化」,正是通过拼多多、云集微店和微信的结合完成的。

  同样,也正是这些之前从未被淘宝获取的用户,让社交电商们完成2017年整年的膨胀式发展。「低价更便宜」切中了春晚人群的痛点,拼团行为迅速产生熟人社会之间的社交裂变,这两者成就了拼多多「3亿人都在拼」的底气。

  低价拼团是拼多多获取社交流量的方式,这种模式简单直接,又能快速引发社交裂变。相比之下,社交电商的另一个样本云集微店的「店主模式」则重一些,「店主」相当于社交网络中一个有一个小引爆点,通过这些拥有社交人格魅力的店主获取社交流量,这需要漫长的店主社群培育。

  二、小程序的流量红利

  拼多多和云集微店已经占山为王,社交电商已经进化到终极状态了吗?小程序的出现,给这个问题增加了更多不确定性。

  2018/05/24购物小程序TOP30 样本数量:93747

  根据阿拉丁指数,在购物标签是一共有93747个小程序样本,排名在前三十的小程序中,近一半是大平台或大品牌的应用小程序,主要目的是渠道补充,商业模式也是基于搜索的货架电商模式,比如小米、京东购物、唯品会、蘑菇街、苏宁、周黑鸭等。

  其中,微选是由京东和美丽联合集团发起的电商新模式,可以理解为微信平台上的淘宝,入驻的是卖货的小B,走的依然是平台电商的路,只是从品类上增加了商品的丰富度。

  贝贝网、网易严选等原本都是垂直电商。贝贝网前不久宣布成立贝店,借鉴云集微店模式。而网易严选也在低调地运营类似的「网易推手」项目。

  其他,还有雇用返利模式的卷皮折扣,以及类似拼多多拼团(砍价)模式的折800等。

  从小程序的整体热度来看,小程序的应用场景更多是在游戏和工具层面。虽然小程序的出现,能够在购物体验、支付环境、流量运营等方面为社交电商提供诸多便利,但小程序与电商的结合,还处在起步阶段,并没有产生太多让人惊喜的东西,但未来绝对值得期待。

  三、杭州:最完整的社交电商生态

  杭州向来是全国电商创业的先行者,拼多多、云集微店在内的社交电商新模式均发源于杭州这片创业热土。和其他城市相比,杭州已经形成了以云集微店、微选(美丽联合)等平台类社交电商,贝店、环球捕手、达人店、V小客、网易严选等垂直类社交电商,以及有赞、无敌掌柜等以工具服务为主业的社交电商生态。

  2018社交电商榜(本图综合鲸准热度排序)

  据上图所示,杭州是唯一一个在B2C、B2B2C、导购、系统服务4个领域均有涉及的城市。北京以B2C的平台居多,上海拼多多一枝独秀,广州和深圳依然是技术底色,在模式创新上表现不足。

  前段时间,唯品会、贝贝网等先后宣布转型社交电商,当根基深厚的巨头都开始挪动自己庞大身躯,说明社交电商的这阵风已经酝酿成风暴了。

  对此,电子商务研究中心主任曹磊认为,社交电商的本质,就是利用社交关系和个人影响力,让消费者产生购买行为,并通过社交拉动更多用户参与,从而裂变出更多细分流量入口。社交电商运营拼团分销社群三大模式能以较低成本获取大量用户。

  未来几年,电商平台对于三四线以下城市人群的争夺将变得更加激烈。社交电商的崛起足以引发阿里京东的警觉,逐渐开始聚焦于不同层次消费人群,力图重新获取流量的长尾市场。

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