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SKP在西安开张,是时候重新认识这座抖音上的朋克之城了

2018年06月11日 17:54  来源:界面

  西安人的城墙下是西安人的火车,西安人不管到哪都不能不吃泡馍......伴随着这首由程渤智、范炜创作的《西安人的歌》,人们认识了一个在回民街喝酒摔碗、吃以假乱真的毛笔酥、看钟楼车水马龙夜景的西安。就这样,这座西部古都在抖音上毫无预兆地火了。

  对于在西安上了四年大学的王佳来说,这座城市火得有点莫名其妙。他说喝酒摔碗虽还没见过,但毛笔酥两年前就吃过,钟楼的美景也天天见。这样的西安听起来古朴又粗犷,闲适又庸常。

  但最近,让西安再一次谈资颇丰的却不是这些画面,而是一个新开业的高端百货。经过了十几天的试营业,奢侈品云集的西安SKP在5月28日正式开业。这座新建筑座落在南门商圈,这里本是当地人对位于钟楼正南方向“永宁门”的俗称。

  在西安SKP还未落成之前,王府井百货南门店和世纪金花珠江时代广场店是支撑起南门商圈的主要商城。而西安SKP到来后,不但在地理位置上与前两者形成“三足鼎立”之势,南门、西安,乃至西北地区的奢侈品零售格局可能都将被它改变。

SKP在西安开张,是时候重新认识这座抖音上的朋克之城了

  西安南门商圈(摄影:加琳玮)

全国最赚钱的商场来了

  就在南门商圈一站地铁距离的正北方,是业绩位列西北地区第一的“钟楼商圈”。2016年,该商圈头部商城开元商城、骡马市民生兴正元和世纪金花钟楼店的业绩分别达到了29.9亿、11亿和10.1亿。相比之下,南门商圈势头较弱,业绩最好的王府井百货仅有7.8亿。但有业内人士认为,西安SKP入驻后所带来的客流和品牌会驱动南门商圈的发展,使其与钟楼商圈逐渐融合。这并非是“喜新厌旧式”的预判,而是对SKP系实力的认可。

  2007年4月19日,北京SKP的前身新光天地在北京大望路的华贸中心落成。自2011年起,北京SKP就一直是中国最赚钱的百货商场,2017年的销售额达到了125亿,仅次于伦敦哈罗德百货位列全球同业第二。

  与北京SKP同属北京华联集团的西安SKP是该集团的第二个SKP项目,从布局来看,西安SKP并没有因为开在更内陆的地域而降低档次,仍然选择了以奢华为主的品牌矩阵。

  在1300多个入驻品牌中,Louis Vuitton、Gucci、Givenchy、Céline、Dior、Prada、Miu Miu、Hermes、Balenciaga、Valentino、Tom Ford、Marni和Loro Piana等一线奢侈品是主力军,其中,约600个品牌都是首次入驻西安。

  这个阵仗比2007年北京SKP开业时更大,那时,北京SKP引入了938个品牌,其中40%是首次进驻北京市场。

  开业后,西安SKP和美国时尚媒体WWD(《女装日报》)共同举办了亚太地区第二届全球时尚论坛。邀请了Prada集团CEO Patrizio Bertelli、LVMH时尚集团董事会主席兼CEO Sidney Toledano、Chloe全球总裁Geoffroy de la Bourdonnaye、Tod's董事长兼CEO Diego Della Valle等250多位重量级时尚界人士参加,探讨奢侈品及零售业战略。他们中的许多人也是首次来到西安,自己的品牌入驻西安SKP后便对这座中国内陆城市加以关注。

  对于一向以古城、文化、旅游为名片的西安来说,这是它第一次因“时尚”而备受瞩目。同时,人们也滋生了疑惑——北京华联集团为什么愿意把SKP的外埠第一站选在经济欠发达的西北地区?西安的消费实力能承受得起如此奢华的百货商场吗?

SKP在西安开张,是时候重新认识这座抖音上的朋克之城了

  西安SKP夜景(图片来源:西安SKP)

SKP在西安开张,是时候重新认识这座抖音上的朋克之城了

  Prada快闪店(摄影:加琳玮)

  白天看,西安SKP通体呈黑色,仅一楼有金色外墙。到了夜晚,金色灯光则为大楼勾边和装饰,楼体上跳脱的粉色“西安SKP”标识有着年轻的视觉观感。西安SKP建筑面积26万平方米,目前开放地下一层至地上十三层,并以女、男用品为主要标准分为A、B两馆。位于一楼的A、B两馆连廊被用于开快闪店、举办活动、办展览等。如果最近去逛的话,会看到Prada的“银色列车”正停在这里,这个截至6月10日的快闪店展示的是女士包袋及配饰。

  西安SKP在布局陈列上与北京SKP相同,按照商品品类来划分,且每个品牌的不同品类会分开陈列在不同的店铺。例如Prada的男装、女装以及鞋履被分为三个店铺。而同属Prada集团的Miu Miu在西安SKP内有成衣、配饰和鞋履综合店,同时还有一家鞋履专门店。该集团的Church’s则按男、女装分为两家店铺。这样算来,Prada集团在西安SKP内总共有7家店。

  B馆一层的男士腕表专区采用了与北京SKP相同的“回廊式”设计,美妆区也是以市集的方式集合在一起。这样的陈列模式更有整体性,不过在业主的统一规划下,难免让品牌失去一些自主权。而除了内部装修,北京SKP的买手店SKP SELECT、家居买手店SKP SELECT HOME、书籍及文创家品集合店RENDEZ-VOUS和高级超市BHG Market Place也都复制到了西安SKP,而SKP聘请国外传媒团队采编的时尚杂志SKP Magazine也会在西安发行。为了从内到外都保证西安SKP的运营水平,此次开业的许多工作基本都由北京SKP团队带领完成。

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  RENDEZ-VOUS

  可以说,北京SKP对于西安SKP来说像是标杆一样的存在。2015年4月,北京新光天地随着台湾新光三越退出该项目而更名为北京SKP,SKP为新光天地Shin Kong Place的缩写,改由北京华联集团负责运营。自此,北京SKP开始了包括品类布局和商业模式在内的业态调整。

  那个时期,中国的购物中心已经经历了传统百货、外资卖场、新型购物中心、一站式购物中心四个阶段,进入了以“自我实现”为标准的零售时代。这一阶段更关注消费者的精神需求、运营和营销上更具创意、从单调的传统商品品类向生活方式品类拓展等。上海K11、上海大宁国际商业广场、北京芳草地、北京朝阳大悦城等一线城市商城都是新时代转型的头部品牌。

  向“直营采购”转变是革新期的一大标志。直营采购模式是连卡佛、I.T、和老佛爷百货等国内外大部分多品牌制买手、百货店使用的采购方式,由进货方的买手团队根据自身定位和销售计划,通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货,自行计划销售并承担盈亏。2014年,北京SKP便陆续开始招揽零售、采购团队,并招募了包括买手、视觉陈列,零售运营等相关职位人才,组建成为自营买手店SKP SELECT。

  2017年10月,SKP SELECT又扩大品类至家居领域,集合了Roberto Cavalli、Versace Home ,Etro Hom等欧洲品牌的SKP HOME SELECT正式开业。同年11月又新开了集书店、无国界料理、生活好物、艺术展演与文化沙龙于一体的SKP RENDEZ-VOUS休闲空间。

  西安SKP落成后,直营采购的品牌将与北京同步,并定期更换。据西安SKP HOME SELECT的工作人员介绍,店内约有50个品牌,每半年进行一次更换。

  零售业市场调研人士刘恺云曾在接受界面采访时表示,SKP加入买手货品,扩充特许经营的品牌范围,无非就是想让未来的路走得更远。

  因为百货零售领域已经有异常激烈的竞争。中国社会科学院财经战略研究院在2016年发布的报告中指出,到2025年,还会有7000家购物中心建成开业,届时中国内地的购物中心将超过1万家。优胜劣汰的法则之下,2021年前中国的商品交易市场有三分之一将被淘汰,有三分之一将转型为批零兼有的体验式购物中心,还有三分之一将成功实现线上与线下对接。在激烈的竞争环境中,只有敢于跳脱出传统百货零售模式的商城才能不被淘汰。

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  西安SKP SELECT HOME(摄影:加琳玮)

有钱人在陕北

  然而似乎,作为北京SKP在外埠的第一站,西安相较于上海、深圳等沿海发达城市尚不具备这种跳脱传统的经验优势。但根据北京SKP方面的说法,入驻西安是因其前瞻性。这座古都有深厚的文化底蕴,也有承东启西、连接南北的独帜地理优势,同时有着海纳多元文化的包容性。

  需要注意的是,商业地产的扩张有时候并不是纯粹市场化的行为,它受到调控的影响较大。事实上,SKP项目的扩张路线是按照“一带一路”策略走的——作为“丝路”起点的西安自然成为首要之选,政策带来交通、商业和国际化方面的资源将从政策层面得到扶植,成为西安未来吸引国际品牌的砝码。

  “一带一路”倡议提出后,西安建成了国际港务区、“长安号”国际货运班列也已开运、新筑综合物流中心也即将建成。这些交通资源巩固了西安在关中城市群中的核心地位,也使当地的物流更加国际化,让跨国贸易更为便利。

  而商业方面,陕西自由贸易试验区于2017年4月正式在西安挂牌,为当地提供了更多的经济贸易优惠政策,也给企业运营、物流和金融外汇等方面提供了更多自由。

  房地产顾问商第一太平戴维斯华西区商铺部董事林静对界面新闻表示,是否有一定程度的成熟外资发展商的入驻,是衡量一个市场开放程度的重要标志。可以看到,为了增加外资企业入驻,西安市政府在2017年7月成立了西安市投资合作委员会,开启 “大招商”模式。

  西安SKP就是西安市碑林区的重点招商项目,是当地政府加快建设国家中心城市和亚欧合作交流的国际化大都市、创作万亿级现代服务业的重要组成部分。因此在西安SKP项目启动前后,西安市碑林区委和区政府全程紧密关注,并且提供支持、帮助解决工推进项目中的问题。

  西安之后的下一站便是“一带一路”中面向南亚、东南亚的辐射中心云南——昆明SKP计划在2020年开业。

  林静认为,除了“一带一路”政策红利让SKP看到了未来西安发展的空间,被吸引的另一原因还在于当地有极具潜力的消费实力。“西安的零售市场虽然还不成熟,但是拥有一定程度的消费者以及辐射整个西北地区的能力。”

  2018年,西安也被第一财经·新一线城市研究所发布的《2018城市商业魅力排行榜》评为新一线城市,位列第五。西安也想借此在人才储备上多做一些,在各城市的“抢人大战”中,有着西安交通大学、西北工业大学、西安电子科技大学等高校济济西安没在怕的。据统计,截至今年5月14日,西安已吸引40万人落户,其中学历落户和人才引进占65%。

  林静表示,任何零售行为产生的基础中最关键元素的就是人,消费者是一切零售活动及零售行业发展的根本。根据西安市政府的规划,到2020年底,西安主城区的人口目标为1000万、全域人口达到1500万,相当于今后三年西安全市人口还将有百万级的增量。“谁在未来可以吸引到足够多的目标消费者,谁就可以在零售市场中占据优势地位。”林静说。因此,无论是增加城市居民、吸引新消费者,还是能惠及“培养稳定消费者”的人才争夺战,西安都在努力。

  在知乎上,一位名为Crypto守护者的西安人回忆了过去南门商圈的样子。“我小时候,南门还是残破城墙下的菜市场和发臭的护城河。现在城墙修好了,护城河干净了,也有了地铁,名牌的店铺都是奢侈到爆的感觉。”

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  旧时西安

SKP在西安开张,是时候重新认识这座抖音上的朋克之城了

  摄影:Legend

  西安女孩杨静觉得,陕西的大部分具有高消费力的人群都是陕北人。“我觉得西安工资水平不咋地,直接导致平时不怎么敢买贵的东西。” 而她的朋友Lucy虽然不认为陕西只有陕北人才有钱,但也听过许多次这样的说法:“很多人觉得都是陕北人在买奢侈品,但只喜欢买贵的,似乎提个LV包包就能高人一等。”

  “陕北人=有钱”,这个说法并非没有依据。

  西北区域丰富的矿产资源造就了许多矿产行业的高收入人群。在陕北榆林市,每平方公里土地都拥有10亿元的地下财富,矿产资源潜在价值超过46万亿元,占全国的三分之一。高和投资与住房和城乡建设部政策研究中心在2012年发布的《中国民间资本投资调研报告》称,保守估计,榆林下属的两个全国百强县神木与府谷人口合计71万,其中,神木县资产过亿元的富豪可达2000人,府谷县水平相当,而整个榆林市资产过亿的富豪超过7000人。而他们中的很多人,都在西安购物。

  “这些人群就是高净值消费者,他们的来源特性决定了整个市场上奢侈品消费的低频、高客单价的特点。”林静说。

  不过,在过去的很多年里,陕西的奢侈品消费者也都大多热衷于追捧logo产品。

  腾讯大秦网曾在2011年发布过一篇《消费者只认大牌LOGO 大多奢侈品不愿进驻西安》的报道,文中的时尚行业受访者李东表示:“西安本地对于奢侈品的消费还停留在品牌认知的阶段,买的是牌子,而不是设计理念,不是时尚感。这也能解释为什么LV的东西在西安就卖的很好,而设计感很强的Prada就卖不过它。” 而奢侈品买手周周表示,西安的奢侈品牌店铺中,通常只有基本款和旧款,买不到新款。

  林静认为:“对于现有的西安市场来说,奢侈品及中低端的品牌业绩表现最好,中端消费比较欠缺,也从一定程度反应出目前西安的中产阶级人数还没有达到一定的规模。”

  历史原因一定程度上影响了西安对SKP这样高端商场的第一印象,大多数人认为,“西安SKP=很贵”。而SKP可能并不只想传达这一点。BHG超市,文化沙龙、遍布全楼的咖啡店和餐饮等设施让这里成为一个任何消费水平都能体验生活品质的商场。

  大部分当地消费者目前还对新购物中心处于彼此熟悉的阶段。杨静在西安SKP开业前就充满了期待,用她男友王晨的话来形容,她是个“对奢侈品的认知和了解非常透彻”的人。但是杨静刚工作不久,平时大多消费的是快时尚和轻奢品牌,她更关心的是西安SKP中的生活方式类配置。而她眼中的王晨是个对奢侈品完全不感冒的人,“我俩逛趟宜家他都会拉一单顺风车,虽然他有经济实力,但就是不爱买奢侈品,SKP里的好多牌子也不认识。”

  他俩唯一达成一致的是还想要对SKP进行观望,“我觉得在西安,对奢侈品有所了解的都是出过国或者对行业有热情的年轻人,大多数人对于奢侈品和时尚是没有什么热情的。”杨静目前还没有什么信息,王晨也觉得大多数本地人的购买力还不足以与奢侈品消费相匹配。而平时上班开保时捷的Lucy虽是西安SKP的对标人群,但在她看来,skp在西安的路可能还真没那么好走,“价格限制了消费的范围。”

  这意味着奢侈品品牌和奢侈购物中心尚需要对西安市场做大量的教育,以扭转大众的固有认知。自4月中旬起,西安SKP就在微信公众号上逐一介绍入驻的奢侈品牌,直到今天还没有介绍完。微博网友doubledouble_six说:“虽然我买不起,但看得我心花怒放。”还有网友调侃开业主题“开启金色旅程”为“开启金钱旅程”,又补充道“多了一个努力工作的理由”。

  其实西安SKP新店开业期的热度已经相当不错,晚上关门前还有很多人在Tiffany、Gentle Monster等门店中逗留,消费者大多也都穿着奢侈品牌,这在邻居世纪金花、王府井百货里是看不到的。事实上,2017年西安的人均可支配收入并没有比隔壁奢侈品扎堆的成都低多少。根据国家统计局数据显示,2017年,西安居民人均可支配收入32597元,同期增长8.5%;成都居民人均可支配收入为33217元,同比增长9.0%。

  可见西安人在买买买上并没有亏待自己。

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  西安SKP女鞋区(图片来源:西安SKP)

西部市场不应该被割裂看待

  但是在整个城市的高端零售气氛上,高端购物中心刚在起步阶段的西安现阶段还无法谈论“成就”。

  在新一线榜单、新中产净流入城市排名中,成都都位于首位,对于西安来说,成都就像是它职场上AO(Always Occupied永远占位)。西安、成都两地的社会消费品零售总额和GDP拿来比较时,成都高出西安一大截。2017年西安社会消费品零售总额录得4329.51亿元,成都的数据为6403.5亿元。而成都2017年的GDP近13900亿元,西安则刚超过7000亿元,相差近两倍。

  成都在2014年依托成都远洋太古里的落成,已经到达了向街区商业地产转型的新一阶段。远洋太古里在大慈寺周边开拓了开放式的步行空间,与只有一街之隔、同年开业的以艺术文化相结合的成都IFS共同改变了成都数十年的零售业态。这之后,重生的春熙路也成为了附近省市游客的常去地。

  随着“西成高速铁路”的开通,两地居民去对方的家乡吃火锅喝啤酒、吃有着肉夹馍、冰峰和凉皮的“三秦套餐”,也就是3、4个小时的事情,这打通了两地在消费、旅游方面的捷径。

SKP在西安开张,是时候重新认识这座抖音上的朋克之城了

  肉夹馍、冰峰和凉皮的组合被陕西人亲切地称为“三秦套餐”

  对于西安消费者来说,这是个到外部寻求优势新颖零售物业的另一机会,从而也迫使西安的消费市场不断升级。这意味整个西部的零售环境不应该被割裂地看待。

  从这个角度上讲,西安虽稍晚了一些,但众多新物业涌入,也推动了当地零售大格局的变化。开元商场、民生百货和世纪金花原是西安本土的三大百货巨头,从1990年代陆续建成后便是西安人记忆中买“高档货”的必去之地。

  林静认为,随着SKP、万象城等商业项目一一入市,一定程度上也会刺激本土开发商的升级调整,以综合演变出更新的适合当地市场和当地消费者习惯的零售模式。而原有的当地开发商项目在奢侈品市场消费中绝对强势的垄断地位也会受到这些新项目的冲击,市场份额会逐渐被分散到各个项目中。未来再随着未来大悦城、远洋等商业项目的开业,更多不同类型的消费需求可以得到满足,市场会呈现出更多的多样性。

  此外,西安以当地传统百货为主的零售格局被打破,与城市新兴区域的发展和城市人口的不断增加也有关。原有的几个集中式中心商圈,正在逐渐发展演变为可满足新区域发展的社区商业。

  “尤其是向南和向北纵向发展的趋势明显,”林静说,“这些都是和城市规划的骨架、产业发展布局以及人口导入息息相关。”向北,指的是西安城北商圈;向南是不断升级的曲江和高新商圈。尤其是以电子科技为主的高新商圈,对于以第三产业为主的西安,是调整产业升级的强力发动机。

  Lucy也明显感觉到了这一点:“东大街商圈已经落寞了,西安逐渐在形成一个一个的小商圈,满足周边居民的消费需求。”

  而除了社区性购物中心,西安在买手店上还是相对匮乏。林静表示,在SKP开业以前,西安零售业的品牌构成以及业绩表现上,还是以知名度、辨识度较高的品牌为主。而在像成都一些城市的中高端零售业态中,国际设计师品牌、买手集合店已经成为了举足轻重的一部分。连卡佛、与上海买手店栋梁合作的Hug、Thom Browne都陆续进入了成都市场,并集中在成都IFS和远洋太古里及其周围。

  “高端设计师品牌或新进市场的国际品牌相对来说入市非常谨慎,业绩表现也远远低于大众奢侈品牌。”林静说。而且在过去,不少奢侈品牌在进入西安市场时并非选择以直营的方式开店,而是选择和拥有较多当地资源的代理商或托管商合作。

  因此,相比资金雄厚的奢侈品牌,被这些私人运营买手店选中才算是为“时尚”盖了章。由于它们通常资金压力更大,需要选择初具时尚零售规模的城市作为落脚点,因此眼光也更挑剔一些。

  创立于北京的买手店Play Lounge此次也随着SKP来到了西安。目前入驻西安市场的买手店主要以贩售国际大品牌为主,提供新锐设计师品牌的买手店较少。在西安SKP,Play Lounge展示的产品为高端线,以“PLAY GALLERY”为主题,在店铺设计中加入了国际摄影艺术家的作品和一些艺术装置。陈列的品牌中,大多数都是第一次进入西安市场,春夏客单价平均在3000元左右。

  Play Lounge西安店负责人陈晨说:“我们看好西安未来的发展,也十分相信skp的运营能力。”

  他同时表示,时尚越来越强调和文化的融合,这也是西安可以发展的方向。

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  Play Lounge

西安强势的本土文化和奢侈品文化背离吗?

  不过有趣的是,西安的本土文化和西方式的主流时尚审美观真的很不一样。林静看来,作为一个旅游资源非常丰富的城市,在历史文化、古迹为主的西安,旅游业的发展程度并不能对奢侈品市场的发展产生绝对的直接积极效果。

  事实上,西安在抖音上的意外走红一定程度上反应出了它文化的草根属性。

  除了文章开头提到的那首《西安人的歌》,人们上一次如此关注西安,可能还是谭维维和几位陕西华阴老腔传人在2016年春晚上演唱的《华阴老腔一声喊》。其唱法大多沿袭了秦腔的高昂、粗犷和豪放的感觉。毫无抑制地潇洒耍弄着手中的乐器、随节奏和情感挥舞木凳、身着最质朴的黑布鞋和棉卦,陕系的原生态文化让人们看到了西北人的经典形象与性格——自信、直爽、骄傲,也让人想到黄土高坡孕育出的自由自在的《信天游》。

  崔健评论这首曲子为“教科书级别的中国摇滚乐”,事实上,西安的确是中国摇滚音乐人的摇篮,早在1980年代就有郑钧、张楚和许巍等摇滚乐佼佼者出现。郑钧曾在《长安长安》中唱道:“我生来忧伤,但你让我坚强”,俗称“西影厂”的西安电影制片厂也为中国的影视行业输送了许多如张艺谋和陈凯歌等优秀人才,以及《红高粱》、《霸王别姬》、《活着》等作品,这些都说明西安的“潮流”是接地气的。

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  华阴老腔艺人

  悠久的历史奠定了西安文化的大众基础,也雕塑着当地人的性格。“传统的本地老陕们易于满足,不是特别追求与创新。骨子里缺乏一种大胆、创新、上进的东西,我觉得这样的处世方式也是西安发展缓慢的一个原因。当然,相对的,西安的生活和工作节奏比较慢,对于无法适应一线城市生活的人来说,这里是个好选择。”Lucy说。

  陕西人的“追求安稳”可能来自于关中地区与生俱来的安全感。秦岭优越的地理形态自古便为三秦人民提供着舒适和安全的生活环境,而当人类开始探寻海洋文明后,中国东南沿海地区开始借助自己的地理优势寻求出路,西安作为内陆城市不得不面临经济上的衰退。

  陕西省心理学会理事长王淑兰认为,发展的落差对当地人造成的巨大的心理反差,可他们却不愿放下高贵的王者风范。但这种“傲慢”更多时候是幽默而乐观的,最直观的体现方式就是当地方言。其简练、直白,有时候让陕西话也成为了“搞笑担当”。这一点从十年前中国最火的情景喜剧《武林外传》中就能看出来,女主角佟掌柜所说的关中话,以及“陕普”,即简单易懂,又能适时起到增添“笑果”的作用。

  不过,也正是这种不造作的风格吸引了当代的年轻人。中标“网红经济”的西安在抖音上火了后,马上趁热打铁与抖音签订了合作4月19日,西安旅游发展委员会与抖音签订“西安X抖音”合作计划,作为抖音DOUTRAVEL城市合作的第一站,让用户通过抖音来记录旅程、获得攻略、玩转西安。

SKP在西安开张,是时候重新认识这座抖音上的朋克之城了

  火遍抖音的毛笔酥(摄影:加琳玮)

  至此以后,有人把西安开始称作“朋克”城市,它的多面性也被逐渐挖掘出来。而随着奢侈品的渠道下沉加剧、社交媒体属性加深,以前端着身子的高端品牌文化也很难说不会为了适应市场环境而改头换面。

  何况,“慢悠悠”的旅行城市在国内外也有不少高端零售成功的典型案例,比如三亚和曼谷。不得不说,旅游业的发达程度一定程度上还是能给城市带来更多的外来消费者。

  而奢侈品的消费市场是否真的能持续发力,更多还是取决于城市所辐射的高端消费者的基数,以及现有的政策与物业条件。

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