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中国千禧一代、休闲潮流将推动2018年奢侈品行业增长提速到8%

2018年06月11日 17:45  来源:无时尚中文网

  Bain & Co. 贝恩公司与大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma 最新出炉的奢侈品行业报告预期,2018年全球个人奢侈品的销售增长可达到6%-8%,比2017年的6%整体提速,市场规模也将从去年的2,620亿欧元扩大到2,760-2,810亿欧元。在去年12月的报告中,该战略咨询公司对2018-2020年奢侈品市场的年复合增长率预期4%-5%。今年的行业平均EBITDA(息税折旧摊销前利润)增幅展望也从此前的7%上调至10%。

  推动奢侈品行业加速增长的是20-35岁的“千禧一代”,尤其是中国的千禧一代,以及受休闲时尚潮流影响的千禧一代。联合编写该报告的Bain & Co. 贝恩公司合伙人及报告编写者之一Federica Levato 因此相信2018年及未来几年的行业增长前景都会“十分积极”。

  去年占全球个人奢侈品消费32%的中国人今年将继续在消费者信心提高和国内外价差缩窄的支持下增加国内购买行为,从而促进中国内地的奢侈品市场在去年已经上涨15%至200亿欧元的基础上,进一步大涨20%-22%至240-244亿欧元。

  2012年开始官方反腐运动对中国人奢侈品需求形成沉重打击,奢侈品牌转而瞄准近年迅速壮大的中产千禧一代。他们虽然不是最富裕的客群,但他们紧跟潮流、追逐新品、舍得花钱、热爱网购,上一代不具备的时尚素养在正在他们身上体现,让奢侈品牌越来越重视。Federica Levato 表示中国“新的一代已经来临”。

  Fondazione Altagamma 总裁Armando Branchin 提到另一个刺激中国增长的潜在因素,从7月开始服装和时尚配件等一系列商品进口中国内地的税率将减半,奢侈品牌定价有望再作调整。

  Bain & Co. 贝恩公司基于中国内地的表现把亚洲市场(不含日本)的整体增长预期从10%调高至12%,远远抛离最大奢侈品市场欧洲和美国。经历了奢侈品行业整体低迷和恐怖袭击阴霾后,欧洲终于在2017年恢复6%的较高增长,但今年又受到欧元汇率走高的影响,游客数量和购买力都疲软,再者,区内主要市场德国和英国的政局不稳也削弱了当地居民的消费信心,全年增长预计将减慢到2%-4%。

  而美国终于摆脱了美元强势对旅游消费的冲击,今年预计会实现3%-5%的增长。奢侈品零售商Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼和Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百货都在最近的季报中提到游客回流刺激了额外的增长,后者透露一季度游客的消费同比提高了一成。Bain & Co. 贝恩公司指出本地消费者也是美国奢侈品市道复苏的动力之一,但他们更倾向线上购物,Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 诺德斯特龙、Saks Fifth Avenue 萨克斯第五大道和Neiman Marcus Group LTD LLC 尼曼·马库斯等奢侈品百货集团都表示上季数字销售取得双位数增长。

  对于日本、拉丁美洲和中东市场,Bain & Co. 贝恩公司维持去年10月提出的既定增长预期,即分别为5%、3%和2%。

  报告同时指出并非所有品牌都是奢侈品市场回归健康增长过程中的赢家。意大利的几个传统奢侈品集团——Prada SpA 普拉达(1913.HK)、Salvatore Ferragamo Group SpA (SFER.MI) 菲拉格慕与Tod’s SpA (TOD.MI) 都未能及时改革体制和思路迎合千禧一代甚至更年轻消费者的需求,特别是该新客群对街头风格的休闲T恤及logo 印花运动鞋的追捧。

  Bain & Co. 贝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio 表示:“现今跑赢市场且真正取得增长的品牌是那些已经拿下青少年的品牌。某些品牌能够对年轻消费者产生如此大的吸引力,这在奢侈品行业零售商是前所未见的。”而社交媒体是其中重要的桥梁。

  毫无疑问,这些品牌包括Gucci 古驰、Balenciaga 巴黎世家和Louis Vuitton 路易威登、Céline 赛琳等,它们各自所属的Kering SA (KER.PA) 开云集团和LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩轩集团都在业绩和股价上取得双赢。Gucci 古驰更凭借当前势如破竹的发展势头在本周提出年销售100亿欧元的目标(上财年62亿欧元),企图超越Louis Vuitton 路易威登攀上全球奢侈品牌之癫。

  Claudia D’Arpizio 指出Nike 耐克、Adidas 阿迪达斯、Fila 斐乐和Birkenstock 等大众牌子也受惠于街头潮流和接连不断的限量合作系列,收获日常以奢侈品消费为主的高端顾客。

  Armando Branchin 甚至认为2018年将因为休闲化趋势而成为社会消费行为转折性的一年。过去不同世代和客群的消费目标有较大差别,然而现在青少年和老年人的购买相似度正在提升,千禧一代影响着家中长辈的消费模式和内容,世代和客群的界限变得模糊。

  Claudia D’Arpizio 也提出了舒适和“wellbeing”会成为恒久趋势的观点。主攻服装、尤其是正装和晚装的设计师品牌因为需求减少而成为牺牲品,今年的增长指引只有4%,远逊鞋履所属的配件类别、珠宝和化妆品,它们的增长预期分别达7%、7%和6%。

  Claudia D’Arpizio 认为对奢侈品行业而言,现今的真正变革在于通讯,而非产品,“新的数字工具使新型通讯成为可能,但这并非关键所在,最重要的是所传播的信息。”她进一步解释现在人们购买奢侈品不再为了彰显地位和财富,而是希望展现其它个人价值,如品味、优选的能力和过好日子的状态,故此奢侈品牌应该随之而改变思维,摒弃“排他性(exclusivity)”策略,拥抱“包容性(inclusivity)”,利用内容和故事维持与客户的活跃联系,例如Gucci 古驰对艺术、音乐和可持续性议题的应用。

  奢侈品集团也确实越加重视通讯和数字功能。上周,LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE 刚刚任命集团主席兼首席执行官Bernard Arnault 伯纳德·阿诺特的长子Antoine Arnault 为通讯和形象总监。过去两年,该集团也让分别年仅26岁和24岁的两个儿子Alexandre Arnault 和Frédéric Arnault 担任要务,前者是德国高端行李箱品牌Rimowa 日默瓦的联席CEO,后者是TAG Heuer 豪雅表的互联科技总监。作为千禧一代,他们都是驱动集团加速数字化改革的中坚力量。30岁的Prada SpA 普拉达联合首席执行官Patrizio Bertelli 之子Lorenzo Bertelli 也在本周成为集团数字通讯总监。

  全球个人奢侈品市场预计会在2025年达到3,900亿欧元的规模。不过行业著名分析师——Exane BNP Paribas SA 法国巴黎银行的Luca Solca 在Gucci 古驰写下宏伟目标和Bain & Co. 贝恩公司预测奢侈品行业加速发展的同时,泼了一盆冷水。

  他在周四提出中国奢侈品市场可能会在今年下半年出现放缓的观点,奢侈品集团股价随即急跌。LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA)、Kering SA (KER.PA) 和Hermès International SCA (HRMS.PA) 在周四分别收跌3.3%、4.1%和5.9%。

  Exane BNP Paribas SA 法巴对LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 的评级为“跑赢大市”,Burberry Group PLC (BRBY.L) 评级为“中性”,Kering SA (KER.PA) 评级“跑输大市”。该行在周四把Hermès International SCA (HRMS.PA) 评级从“中性”下调至“跑输大市”。同日,Euronext 泛欧交易所宣布Hermès International SCA (HRMS.PA) 将在6月18日加入LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 和Kering SA (KER.PA) 的阵型,成为法国CAC 40指数成分股。

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