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维密:品牌营销非常成功,但产品却没能跟上

2018年05月28日 10:14  来源:北京商报网

  维密的虚假热闹再次被财报打脸。5月24日,维密母公司L Brands发布2018财年一季报,净收入同比下滑49.5%。在业绩持续低迷的同时,社交平台上关于维密秀和维密超模的话题热度不减,维密线上线下的产品促销也异常热闹,关于产品本身的声音却多是质量缺陷和舒适度欠佳。在业内人士看来,维密的营销无疑是成功的,但高热的话题营销客观上也掩盖着产品不足的问题,对产品进行调整提升才是缓解业绩低迷的关键所在。

  业绩持续低迷

  与去年同期相比,维密母公司业绩在2018财年一季度继续下滑。截至5月5日的2018财年一季度,维密母公司营业收入同比下滑26%至1.55亿美元,门店可比销售额同比下滑2%,核心品牌维密的门店可比销售同比下滑5%。

  一季度净收入下滑近五成并非维密母公司马失前蹄,业绩低迷的状态已经持续了两年之久。北京商报记者对比维密母公司近两年财报数据发现,维密母公司的净收入从2016财年三季度开始出现相对持续的下滑。从2016财年三季度至2017财年三季度,净收入分别下滑25%、0.6%、38%、45%、29%,2017财年四季度出现了小幅回升,但2018财年一季度再度陷入净收入大幅下降的状态。

  据悉,截至2018年5月5日,维密母公司旗下品牌在全球共有3069家门店,去年4月底门店数为3080家,净开设11家门店。

  入华产品频上黑榜

  尽管业绩持续低迷,但维密的网络热度持续不减。自“维密秀摔倒”事件后,维密的话题一直集中在维密秀超模身上,少有的关于产品的内容也是产品缺陷和打折促销。

  而在网络声音和品牌促销的热闹之下,是频频曝出的产品质量问题。在维密天猫旗舰店很容易就发现,提到“内衣尺码不合适”、“内衣掉色”、“面料硬”等的消费评价不在少数。2017年上海市出入境检验检疫局集中销毁的大批进口服装中,维密发往中国市场的一批内裤产品因被检出甲醛超标而被列入销毁名单。

  提升品质是关键

  同时,维密的打折促销活动基本从未停止过。诸如3件138元、2件238元、买一赠一等促销活动力度不小。目前维密天猫旗舰店也有较多相关促销活动,国外渠道也有不少折扣促销。

  看似热闹的促销事实上是维密业绩低迷的后续措施,L Brands的首席投资关系主管Amie Preston此前曾表示,由于品牌内衣类别尤其是维密旗下少女品牌PINK的损失,导致该品牌不得不采取降价促销。

  对于维密的尴尬现状,要客研究院院长周婷表示,维密的品牌营销非常成功,但产品却没能跟上,维密秀的过度营销也导致观众与消费客群之间产生脱节。内衣直接接触皮肤,质量和安全是最基本的前提,也是消费者关注的重中之重。维密内衣产品出现质量问题,会直接影响消费者对品牌的信任度,也会让品牌形象大打折扣。

  这一问题在布局中国市场中,负面影响会更大,中国消费者对品牌缺乏忠诚度,维密在进入中国市场的初期阶段若不能建立品牌信任感,将会失去消费者与品牌之间的紧密性,这对品牌而言将是巨大的损失。

  知名时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠也持类似的观点。杨大筠还指出,维密在中国市场影响虽在,但很难撼动优秀国内品牌在消费者心中的地位。在美国本土市场出现萎缩后,业绩下滑的维密急于在中国寻找新的增长点。但在布局中国市场时,应对产品进行调整提升,了解本土消费风格和国情。

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