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还记得十年前买过的那件班尼路吗?它现在如何了?

2018年05月24日 18:12  来源:华衣网  作者:田晖

还记得十年前买过的那件班尼路吗?它现在如何了?

  还记得十年前买过的那件班尼路吗?

  带着阿童木头像的T恤,曾经是那个年代的年轻人觉得非常拿得出手的单品,每一次穿出门都可以自信的昂首挺胸说一句自己很时尚。要知道,曾经,班尼路的代言人,是刘德华、王菲和黄晓明。

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  但那毕竟是10年前!10年后的今天,在一二线城市,我们几乎很难再在商场看到班尼路,反而是在三四线的小城市,会看到班尼路的的街边小店铺。有数据显示,2017年班尼路在香港仅存43家门店,上海只留下54家门店,北京56家,即使是偶然“巧遇”,也再提不起进店的念头。现在的班尼路,或许只能用“风光不再”来形容。

  红极一时 过往辉煌

  诞生于1981年的班尼路,原先是意大利品牌,20世纪80年代开始在中国香港经营,后来又进入中国内地,但因为种种原因,经营并不理想。

  1986年,香港德永佳集团有限公司收购"班尼路",并重新进行品牌包装,将品牌精准定位为为18-40岁年轻群体打造的休闲时尚品牌。由于抓住了当时的年轻消费者的喜好,更是邀请了刘德华、王菲代言,班尼路一度成为年轻人的时尚潮流代表,在中国市场迎来了快速发展时期,截止2012年3月,班尼路大陆门店达到4044家。

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  风光不再 盈警发布

  但竞争对手的崛起、快时尚品牌的来袭以及自身老一套的玩法,使得班尼路的销量不断下滑,在2011-2015年间,班尼路以平均每月关闭12家的速度关店,共关闭617家店面。2016年,班尼路以2.5亿人民币的价格,将上海班尼路服饰有限公司出售给上海汇业实业有限公司,以此来减少损失。

  而情况并没有因此而改善!

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  2018年5月17日,香港德永佳集团发布盈警,料截止2018 年3 月31日的2017 财年税后利润将大跌约40%。

  德永佳表示,利润下跌主要因2016 财年集团出售商标,录得一次性 1.52 亿港元收益,另外,往年税项拨备不足,2017 财年额外增加 1,33 亿税项拨备。

  本次盈警已经是德永佳过去一年的第三次盈警,因商标出售及人民币升值导致汇兑亏损,德永佳中报前曾发布盈警。

  数据显示,2017 财年德永佳中期纯利 1.802 亿港元,按年大跌 48.9%,2016 年同期为 3.515 亿港元。期内,包括 Baleno、S&K、I.P. Zone、ebase 在内零售业务收入按年减少 12.3% 至 16.52 亿港元,营业亏损由 100 万港元加剧至 3,600 万港元。

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  为何当年红极一时的品牌,如今风光不再?我们看到多个原因。

  一成不变 注定被淘汰

  中国服装市场可以说是瞬息万变的市场,它用短短二三十年走过了其他国家近百年的时间,这就对中国的服装企业提出了更高的要求。而当别的品牌都在快速变革以顺应市场发展的时候,一成不变的班尼路,或许注定了要被市场淘汰。

  十几年前精准定位的休闲时尚的T恤、polo衫,不说放在现在,就是再早几年前,也可以说一声“落伍”,而在产品上不求创新的班尼路,又如何能激起消费者购买的欲望?逐年下滑的销量就是最好的证明!

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  快时尚来袭 竞争对手崛起

  而在班尼路依旧玩老一套的同时,它的竞争对手却在不断崛起。一方面,H&M、ZARA等快时尚品牌,用时尚、低价与快速更新,赢得了国内越来越注重时尚的消费者,曾经是手下败将的优衣库也发展成为各个销量榜单中的榜首。一方面,本土品牌也在转型变革中崛起,休闲品牌如森马、美邦的年轻化、时尚化变革,运动品牌李宁、361°的时尚运动、功能运动路线,传统男女装品牌,如太平鸟的年轻化、个性化设计转型,设计师品牌如江南布衣的成功上市……来自四面八方的竞争对手,一点点剥夺了班尼路的生存空间。

  错误的低价策略

  当陷入库存压力、销量下滑困境时,班尼路错误的选择了低价策略。当然,在中国服装行业冷冬的2012年,选择低价清库存的品牌不在少数,但值得注意的是,低价并非他们的唯一选择,品牌的转型升级才是他们应对的真正办法——低价所针对的不过是那些陈年积压的库存,新产品的强势崛起才是他们的立足根本。

  而与之相反的是,班尼路似乎将低价作为了品牌业绩提升的唯一稻草,在班尼路的店铺,你长年可见清仓大甩卖的场景,而它在线上的售价也非常低廉。

  错误的低价策略,使得班尼路被打上了“低端品牌”的烙印,曾经选择它的消费者如今早已成长到投向更高端品牌的怀抱,而不够时尚个性的落伍产品,又实在无法符合年轻学生党的口味。

还记得十年前买过的那件班尼路吗?它现在如何了?

  落后的线上业务

  在线上,班尼路的线上产品落后于线下门店,而且价格低廉,天猫旗舰店里的男装、女装、童装等,售价在39-499元不等,从成交量看,女装销售量非常有限。

  而在线上店铺的关注度上,它也是其他同期品牌中最少的:班尼路82万,佐丹奴133万,美邦625万,森马660万,A21(以纯)348万。

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  营销的寂静无声

  而在营销方面,班尼路也几乎可以说是寂静无声。曾经鼎盛时期还懂得选择大牌明星代言的班尼路,近年来,似乎连宣传都不屑一顾。当美邦忙着赞助冠名网络热门综艺、请关晓彤站台,当森马选择杨洋、欧阳娜娜代言,在年轻消费者面前狠刷存在感的时候,当特步牵手赵丽颖,当李宁走上纽约时装周时,班尼路却没有给出任何一点声音。而在这样一个信息爆炸的时代,没有声音,也似乎预示着没落。

还记得十年前买过的那件班尼路吗?它现在如何了?

  结语

  在拆分出售附属子公司后,如今的班尼路,依旧没有给出一个交出一个好的答卷。我们在这个三十多年历史的老品牌上,依旧只看到了老化与陈朽!它的前路如何?或许在众人心中,早已有了答案!

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