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阿里巴巴注资在线订货平台Ordre,加码高端时装市场

2018年05月24日 10:39  来源:BoF

  传统实体Showroom会成为过去吗?或许吧,目前有一批在线订货平台逐渐找到了出路。

  初创企业Ordre旨在通过其推出的在线订购平台,帮助奢侈品时装市场批销客户省却繁琐步骤与沟通障碍,斩获中国电商巨头阿里巴巴集团(Alibaba)最新一轮注资后,距离这个目标就更近了。双方尚未确认此次投资的具体规模,但有了解内情的消息人士称这笔交易不低于2000万美元。

  收购了Ordre少数股权的阿里巴巴,亦是刚刚入局奢侈品领域的新玩家。去年,阿里巴巴在天猫上线了邀请制奢侈品购物频道Luxury Pavilion。

  虽然不乏Joor等竞争对手实现了订购程序数字化,并简化在线选货和营销计划执行,Ordre首席执行官Simon Lock表示,Ordre之所以能脱颖而出,凭借的是其360度全景服饰预览、虚拟现实(VR)时装发布等功能,消除了前往时装周或实地造访展厅的需求。

  “实在是太混乱了。买手们常常忙到不能分身,”Lock表示,“买手如果用Ordre平台,可以找到所有相关的资料和设计师采访,然后直接下单订购。我们就是帮助他们简化这个过程。”

  批量采购周期的现实,意味着品牌总会优先考虑大型百货,牺牲小型精品店或年轻品牌,因为后者往往无法承担设立展厅的开销,容易被忽视。到了相对偏远的地区,这个问题只会进被一步放大。

  以创办澳大利亚时装周闻名的Lock则表示,自己很明白吸引买手飞来悉尼参加时装周有多难,尤其是在全球金融危机的背景之下。用他的话说,开发一个在线平台来简化这些繁琐步骤,“实在再明显不过了。”

  2015年,Lock与曾担任造型师、《Harper’s Bazaar》造型总监的妻子Kirsten共同创办了Ordre。如今,超过2700家零售商通过该平台处理批发业务订单,包括萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)、连卡佛(Lane Crawford)、巴尼斯纽约(Barneys New York)与Net-a-Porter。平台销售超过150个设计师品牌,包括Stella McCartney、Paule Ka,到陈安琪的Angel Chen与Charles Jeffrey的Loverboy。

  截至今年年底,Ordre还不会产生盈利,但Lock预计即将实现5亿美元的商品交易总量(GMV),是2017年的十倍。该公司的收入来源是设计师品牌:设计师按照他们向Ordre输送的SKU数量缴纳一笔月费,按他们最终收获的订单数量缴纳一笔服务费,产生新业务后再缴纳一笔7.5%的佣金——比实体展厅通常收取的20%佣金低得多。

  Ordre自行研发的3D激光扫描工具成为了关键吸引点,设计师可以借此拍摄出系列的高像素、360度全景照片;买手则能通过虚拟现实头戴器观看时装发布会,就亲自坐在前排没什么两样。

  连卡佛香港的资深买手Jillian Xin表示在Ordre上发掘了不少新的设计师。“我认为,Ordre确实大大提升了新兴设计师能发挥的空间,用技术为他们‘赋能’。有了360度全角度影像和视觉,我们可以在没有试衣模特在场的条件下,更确定地购买更多产品。”

  Angela Luo是Only Mode的资深买手,Only Mode是一家位于中国广州的购物艺术中心K11新开设、占地1000平方英尺的买手店。Luo表示自己已经通过Ordre购买价值10万元的外国品牌产品,其中包括意大利品牌No. 21号、英国品牌Joseph和韩国品牌GVGV,“Ordre给我省出了很多采购时间。网站上的展示比我能从品牌那里得到的订单介绍更生动。”

  尽管如此,与BoF谈话的另外一些知名零售商拒绝就Ordre发表具体评论,表示该平台的相对较新,尚未成为其采购的一部分。另外,造访实体展厅依旧是这些零售商流程的关键步骤,但即便是Tomorrow、Riccardo Grassi、Polly King、Rainbowwave等高端多品牌展厅,也计划将更多活动转移线上,亦在与Ordre接洽。

  拥有2700多个家注册零售商的Ordre,目前还缺了不少响当当的名字,尽管Lock表示自己每年两次会晤路威酩轩集团(LVMH)首席数字官Ian Rogers、开云集团(Kering)、历峰集团(Richemont)的高管,争取他们加入自己的平台——而与此同时,竞争平台Joor的首席执行官Kristin Savilia表示,Joor目前打理来自LVMH、开云以及历峰的品牌,客户包括尼曼·马库斯(Neiman Marcus)、波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)、哈罗德百货(Harrods)、春天百货(Printemps)、24Sèvres等玩家,目前正扩展到更广发的大众市场领域。

  为时装批发市场服务,并非没有风险。根据贝恩咨询(Bain & Company),尽管占据总量三分之二的批发业务无疑是个人奢侈品的最大销售渠道,但越来越多的年轻品牌正努力绕开百货商店,采用直面消费者销售的DTC策略(Direct to Consumer),试图获取更高利润率,更好控制品牌体验。但Lock似乎不这么认为,“批发业务将永远是我们行业的重要组成。”

  阿里巴巴更希望的是,能将Ordre的部分技术应用于DTC销售,天猫时尚和奢侈品总裁刘秀云表示,“我们希望打造一个新的增长引擎,一个与年轻消费者对话更理想的场所。我们最重要的目标是努力满足年轻人的需求,这其中当然也包括奢侈品,所以我们希望能邀请奢侈品牌进行合作,”刘秀云解释道。60%的天猫活跃消费群体年龄在30岁以下,他们“是新技术的狂热粉丝,希望采用360度全视角看世界,十分重视创新。”

  尽管奢侈品市场对天猫越来越重要,其Luxury Pavilion目前正销售包括Givenchy、Burberry在内的50个品牌,还有不少品牌对适用平台进展缓慢,并对其假货泛滥、灰色市场以及转售现象感到担忧。体量相对较小的竞争平台京东(JD.com)也推出了自己的奢侈品独立平台Toplife,出售Saint Laurent、La Perla等品牌产品,并在去年6月以3.97亿美元入股时装电商“独角兽”企业Farfetch。

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