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为什么奢侈品格外害怕危机公关

2018年05月02日 13:51  来源:虎嗅网

  社交媒体更多的是情绪的传染。

  法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 “排队事件”将品牌推上舆论风口,在微信的指数一度超过最热奢侈品牌Gucci的10倍。

  回顾官方对整件事的应对过程,法国春天百货店长首先于4月26日在官方Instagram上发布说明,对前一日因中国消费者在店内购买Balenciaga“老爹鞋”反遭外国插队者群殴的情况致歉。

  该事件经舆论发酵一天后,中国网友大量转载相关视频并在Balenciaga多个官方社交平台下发表不满情绪,26日晚间Balenciaga官方正面发布声明,文中仅谈及对该事件表示遗憾和歉意,不过很多网友对这个声明依然不满,引发新一轮的抵制,一度波及同个集团开云旗下的Gucci。

  4月28日凌晨Balenciaga紧急再次就“排队事件”发布声明,表示采取了四项措施,包括正在积极开展调查、对涉事人员停职、制定新的作业标准以及逐一向受影响中国消费者致歉。

  图为Balenciaga于4月28日凌晨发布的第二份声明

  两份声明均同时在中国社交媒体微博和微信上发出,而Balenciaga国际社交媒体Twitter则在4月26日晚迟于前述媒体平台两小时后才发布,此外,该声明在品牌的Instagram上仅以stories形式存在24小时后即消失。

  短短24小时内二次发布声明,更扩大该事件的传播。

  据微信4月26日搜索指数统计,Balenciaga以日环比暴涨逾1608%的热度超越Gucci成为第一。

  在“中国之声”“环球网”等国内主流媒体持续在微博关注此事件后,英国媒体BBC于今日长文报道该事件,时尚新闻演变为社会事件,而由网友在新微博发起的#抵制巴黎世家歧视华人#的话题已经累计获得3580万阅读量,引起讨论2.4万次。

  4月26日,Balenciaga的微信搜索指数远超Gucci成为热度第一的奢侈品牌

  在社交媒体时代,对难以避免品牌形象危机的时尚行业而言,为了安抚消费者情绪,品牌往往选择第一时间对负面新闻作出回应。

  2016年6月,欧莱雅集团旗下化妆品牌兰蔻以及强生集团旗下口腔护理品牌李施德林邀请艺人何韵诗出席香港的品牌推广活动,消息发布后立刻引起争议,网友纷纷表示抵制。

  兰蔻中国当晚在官方微博发布声明称何韵诗并非代言人并向消费者致歉,但品牌的Facebook上却无相关声明文件。这种“文字游戏”式的危机公关最终引发大量激进消费者在连卡佛商场的兰蔻专柜,贴上抗议信和标语扰攘近半小时后离开。

  但多数情况下,品牌往往采取不回应或低调处理以平息事件的热度。

  以万宝龙为例,2016年11月品牌中国区大使林丹在微博承认自己出轨,大部分网友表示对其感到非常失望,甚至有网友在万宝龙品牌官方微博留言希望品牌更换代言人。此后,万宝龙的社交媒体开始减少提及林丹的次数,直至找到新的代言人。

  此外,去年雅诗兰黛品牌破例与因参加《中国有嘻哈》节目而突然爆红的PG one签约,邀请他为品牌口红拍摄广告大片。而雅诗兰黛一直以万磁王代指PG one最终引发了漫威粉的集体讨伐,最终使品牌悄悄撤下线上线下全部宣传,度过了品牌舆论危机。

  这似乎意味着品牌冷眼旁观就能化解危机,但社交媒体的发展降低了发声的成本且易形成群聚效应,越是偏激、冲突和矛盾的观点传播越广,所以品牌除了真诚对话和行动,别无他法。

  此次“排队事件”发生当日,中国网友立刻攻陷了Balenciaga所有评论区,在品牌发布的毫无关联的Instagram帖文下迅速突破3万条负面评论,对比其日常文案下仅100条回复,公众带来的舆论压力让坐视不管的侥幸行为无处遁形。

  有营销专家指出,最容易引发社交媒体持续关注的行业,除了食品健康类,即为奢侈品牌,这是因为消费者很大程度上是在为高附加的品牌形象价值买单。

  当这种远高于普通商品的价格未能得到同等的优质服务或产品回报时,消费者的负面情绪极易被点燃。更重要的是,长期依赖于曝光度提升品牌形象的奢侈时尚品牌无可避免地也成为关注的焦点。

  “兰蔻事件”是前车之鉴。虽然社交媒体建立起了与消费者直接对话的渠道,但互联网加快了信息的传播速度和影响范围,品牌难以控制舆论的发展方向,任何轻微的不正确举动都可能形成“话题”迅速扩散。

  既然无法回避社交媒体的“双刃剑”效应,值得时尚奢侈品牌反思的问题是反对的声音背后,是消费者希望看到品牌如何行动,而不是单纯的文字游戏。

  2011年2月,奢侈品牌Dior前创意总监John Galliano因酒醉闹事及歧视犹太人言语被拘留,品牌随即对外宣布暂停其职务,时任Dior首席执行官Sidney Toledano随即发表简短声明称暂停将继续有效,直到警方出示调查结果。

  同年3月警方调查证实后,Dior于媒体上公开表示John Galliano在录像中所持的言辞令人发指,品牌已宣布将其辞退,Sidney Toledano则在一份公报中表示Dior强烈反对John Galliano所持的与品牌价值观背道而驰的言论。

  从Dior对此次危机的处理方式可以看出,品牌在必要时要及时发声,能对整个事件起到关键的推动作用,但必须真实向消费者表明品牌的态度。

  反观Balenciaga排除种族歧视等尚未查明的因素前,引发众怒的关键在于品牌无论在事前还是事后均未给予中国消费者足够的重视和沟通。

  Balenciaga第二份声明中,对于引起争议的事件真相,品牌给出的答复为“正在积极调查”,既未对调查过程的监督进行说明,也未公布调查的进度。且不仅对被停职的“涉事管理人员”交代不明,在最为重要的防止措施方面,也使用了含糊不清的“新机制”代称。

  另据业内人士透露,巴黎春天百货的客户名单里,2000多位高消费客户中近70%是中国人,但即使作为常客在发售排队或售后投诉环节均未获得任何优待。此次“排队事件”相关贴文后更有大量网友跟帖回复在法国购物时也受到Balenciaga店员的恶劣对待。

  对于这次涉嫌“歧视事件”,虽然不能过分解读,但事实上品牌一旦作出回应,即意味着对责任的承担和直接对话。显然Balenciaga的第一份声明显得仓促和不够重视。

  截止目前尚不清楚该事件对Balenciaga有任何损失的统计,但无论是从设计、管理以及销售层面,种种迹象显示,Balenciaga正在发力。

  目前,在开云集团旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中,Balenciaga是销售占比最大的品牌,占该类别销售额约20%,分析人士预计,Balenciaga目前的销售额约为5亿美元,是进入10亿美元俱乐部的潜力品牌。随着近年来品牌在社交媒体持续得到大量的曝光,仍然有很大的市场潜力,新CEO Cédric Charbit上任后的主要使命是加速Balenciaga品牌全球化发展。

  毋庸置疑的是,中国消费者的购买力对全球时尚奢侈品行业起着重大的影响作用。且随着社交媒体的发展,多样化的选择带来的是产品可替代性升高和消费者的忠诚度降低,从长远来看,如何建立与中国消费者的良性互动关系已成为品牌能否持续发展的关键。

  真诚与否,消费者都将第一时间感知,奢侈品牌的危机公关已没有任何捷径,特别是社交媒体成为扩音器的今天。

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