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上市浮躁之后尘埃落定了,探路者们碰壁之后谈回归

2018年04月27日 17:10  来源:华衣网

  【大雄微服私谈:从探路者年报可以看到,原本探路者在户外市场细分品类定位非常清晰,但为了资本化,探路者的品牌定位随之下行,由此带来的品牌、产品、门店、消费者和探路者初创的品牌初心差异很大,大众化市场的户外需求当然也非常大,但价格竞争白热化,毛利减少是必然的,特别探路者初期为了大肆发展走了运动品牌的经销商路径,在商场、街铺的门店网点数量是增加很多,但户外用品随着消费升级,特别是中产阶级为主导的消费热潮来临之际,探路者的品牌定位、产品定位、门店定位就显得有些尴尬,中高档做不过国外户外品牌以及耐克、阿迪之类的品类,低价位的大众定位被迪卡侬集合店模式打的也是满地找牙。在这样的市场背景下,探路者的资本化带来理应是回归对户外市场的投入与重新布局,但遗憾的是有了资本反而让探路者的雄心没有放在主业上,泛户外的大旗拉着探路者越走越远.....去年探路者提出重新回归主业,值得肯定的同时,但之前三五年的本土市场最佳发展周期错过了,需要投入更大的成本和时间重新出发,坚定不移坚持下去,探路者的大众户外细分品类依然有足够市场容纳空间。近期看到类似不少探路者的本土品牌再提回归,上市浮躁之后尘埃落定回归品牌初心才是正道,品牌的价值才是可以永远持续下去的。】

  近日,户外运动品牌探路者(300005.SZ)发布2017年年报显示,公司净利润亏损8485.39万元,扣非净利润亏损达1.85亿元,这是探路者上市以来首亏。自上市以来,以户外业务为主的探路者业绩持续增长,且营收净利复合增长率都超过30%。然而,该公司于2015年开始向旅游、滑雪等业务进军。新业务不仅没有为公司增加利润,却出现连续亏损,并因为资产减值损失影响了公司业绩。业绩承压之下,探路者宣布回归主营业务,但频繁的高管变动以及分散的精力让业内并不看好,探路者能否自救成功仍未可知。

  业绩首亏

  业绩持续增长的探路者迎来首次亏损。4月24日晚间,探路者发布2017年业绩报告。公告显示,公司2017年实现营收30.33亿元,同比增长5.41%。归属于上市公司股东净利润为-8485.39万元,扣非净利润亏损达1.85亿元。据了解,这是探路者自2009年上市以来第一次出现亏损。

  探路者称,2017年业绩亏损主要是因为对短期不能达成预期盈利目标的非户外业务投资以实施减值测试,最终测试情况计提的商誉、投资和资产减值合计金额对净利润的影响为1.92亿元。

  这样的成绩单与探路者的预期差距甚远。此前,探路者制定的目标是营收不低于36.2亿元,户外用品业务力争实现营业收入不低于17.5亿元,旅行服务业务力争实现营收不低于18亿元,总体实现净利润1.7亿元。但从公告数据来看,其两大主营板块在2017年均未达到预期,户外业务营收仅为14.2亿元,旅行服务业务营收实现16.11亿元。

  虽然这是探路者的首次亏损,但事实上,早在2014年,探路者就已经开始出现业绩增速放缓的信号。作为国内户外用品上市第一股,探路者从2009年挂牌上市,在2014年之前业绩始终保持快速增长。数据显示,探路者2009-2013年净利润增长均值超过55%。

  然而,从2014年开始,探路者业绩增速开始放缓。2014年,探路者净利润增长18.28%,远低于此前平均水平。2015年更是出现业绩首次下滑的情况。数据显示,2015年探路者净利润2.63亿元,同比下降10.5%;其中,旅行事业群实现营业收入20.04亿元,净利润亏损0.23亿元。2016财年探路者净利润为1.66亿元,同比下降37.13%,业绩持续下滑。

  针对相关问题,蓝鲸产经记者多次拨打探路者董秘电话,对方电话一直处于无人接听状态。截至发稿前,亦未回复采访提纲。

  转型未果

  2015年的业绩首次下滑,与探路者的转型密不可分。据了解,2015年探路者实施生态圈战略的升级,被称为转型元年。彼时,探路者明确表示构建户外生态社群建设,并宣布户外用品、旅行服务、大体育三大事业群协同发展的战略布局。公司名称也由“北京探路者户外用品股份有限公司”变更为“探路者控股集团股份有限公司”。

  决定转型后,探路者开启了一系列动作加码旅游服务业。据了解,2015年探路者投资并控股易游天下和北京绿野视界两家公司,以期打通线上、获得用户流量。这两家公司组成了公司另一大主营业务——旅行服务业务。此后,探路者户外用品业务在营收中比重不断下滑。数据显示,2016年探路者户外用品业务占营收比重为59.25%,2017年则下滑16.72%至46.81%。而旅行服务板块比重则由40.75%上升至53.12%。

  然而,伴随转型而来的却是业绩阵痛。新的主营业务不仅没有为公司增加利润,还拖累了公司业绩。数据显示,2016年探路者户外产品板块业务实现营业收入17.05亿元,实现净利润2.76亿元;旅行服务板块业务实现营业收入11.73亿元,净利润亏损3410万元;体育板块业务净利润则亏损990万元。2017年度,旅行服务板块业务实现营业收入16.1亿元,较上年同期增长37.41%,净利润亏损2758万元。

  鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄告诉蓝鲸产经记者,事实上,探路者最初做户外运动这个细分领域,是符合当下消费升级、消费者生活品质提高的市场需求的,其品牌定位更是契合中产阶级需要。但是近年来探路者不断做其他资本布局,业务也开始向泛户外延伸,在品牌定位、产品研发方面的努力却少之又少。这就给了国内同类品牌以及国外高端品牌可乘之机,使其慢慢蚕食了探路者的市场份额,造成业绩下滑。

  回归不力

  业绩承压之下,探路者宣布回归主营业务。在2016年年报中,探路者就曾明确表示,公司2017年调整战略发展节奏,业务重心回归户外用品主业,同时有效促进旅行服务和体育相关业务的健康发展,并加强各板块的业务协同及资源共享。然而,研发费用下滑、高管变动频繁等问题却一直制约着探路者的回归主业之路。

  频繁的高管变动让探路者的回归主业计划一直被搁浅。2017年6月1日,探路者发布公告称,拟聘任强炜为集团总裁。强炜就任后,探路者对未来发展战略进行了全面细化和落实,提出了品牌的“新定位”、“新机制”和“新运营”战略。但是好景不长,新定位刚刚运行几个月时间,强炜便离任。

  2017年11月29日,探路者发布了最新董事会人员名单,王静成为新任董事长兼总裁。同时,因任期届满,强炜不再担任公司总裁及其他任何职务,除强炜离任外,还有多名高管离任。而新的领导团队能否让探路者走出困境依然是未知数。

  此外,虽然探路者官方曾多次表示公司将加大研发力度,可是公司财报上所列的研发投入却在逐年下降,探路者在年报中表示,2016年公司累计投入研发费用6428.5万元,较上年同期降低13.79%,而2017年年度研发费用5327.4万元,再次减少。

  服装行业分析师马岗表示,虽然探路者此前一直在进行多元化发展,但是其并没有放弃户外运动装备的主营业务。如今聚焦主业,最关键的是要做产品差异化以及渠道多元化。“其实目前探路者的位置十分尴尬,谋求突围难度很大。从产品层面讲,与国外的一些户外品牌相比,探路者高端化以及专业化程度都不够。谋求产品差异化是一个持续过程,目前探路者仍不具备这样的潜力。”

  程伟雄则表示,从探路者发布的年报来看,业绩亏损反映出该品牌前期转型以及投资布局的失败,同时说明其主营业务下滑严重。虽然探路者从去年就已经提出了回归主业战略,但是服装品牌的转型至少在一年的时间内才可以看到成效。如果其2018年年报中业绩依然没有好转,说明其回归主业仍然停留在口号阶段,而没有具体措施。(蓝鲸产经 鲁佳乐)

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