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开始蚕食许多其他领域,胃口渐大的亚马逊令谁恐慌?

2018年03月20日 12:02  来源:华衣网
核心提要:现在任何一个行业都害怕被Amazon盯上?

  Amazon已经失去理智。这是全世界最令人困惑、扩张最不合逻辑,同时对于生活在红海的竞争对手来说,也是最令人恐惧的公司。

  它既卖肥皂,也制作电视肥皂剧。它既卖复杂的云计算能力给美国政府,也会在平安夜派快递员给你送感冒药。它是全球第三有价值的公司,但是年利润比排名第426位的西南航空还要低。CEO 贝索斯时全世界最富有的人,他的财富建立在盘剥工人的基础之上,批评者说就好像狄更斯小说里面的机器人一样,但他在超级碗广告中亲自上马已经为他在主流人群当中赢得了足够的吸引力。Amazon出生在网络空间,但是却占据了仓库、百货店等相当于90栋帝国大厦的实体房地产。

  投资者已经发展到对Amazon.com的矛盾不管不顾也热爱它的地步,或者也许这正是他们热爱它的理由。情人节那天,股东把它的价值抬到了首次超过微软的地步,并且在3月12日又让它的市值达到7740亿美元的新高。只有苹果和Google母公司Alphabet的市值能超过它,跟这两家不一样的是,Amazon打破了所有的现代企业规则。而且它还运用自己的力量跟范围空前广泛的企业抢占地盘。

  这24年来,贝索斯的这个创作物的影响与日俱增,一直都不走寻常路并且在不断膨胀,但现在它已经进入了一个新阶段。其统治已经不仅限于书籍、电子产品或者甚至计算机网络。还记得Brad Stone的那本《The Everything Store》吗?就算是这个标题也低估了贝索斯的抱负。他似乎想要在每一个行业都有自己的立足之地。物流配送、超市、包装食品、服装、货运、汽车零部件、制药、房地产经纪、化妆品、音乐会门票、游泳池供应以及银行等,这些都只是过去一年因为Amazon的入侵或者甚至传言表现出兴趣而受到攻击行业的部分例子而已。

  这家公司已经发展得如此庞大,如此难以理解,以至于已经到了值得去掂量一下它为什么会令美国公司彻底吓坏以及如何被吓坏的地步。根据会议笔录,在去年的投资者会议上,最大的美国公司高管提到Amazon的次数不下数千次——这已经超过了提到特朗普的次数,甚至跟税改可以相提并论。一些公司因为自己的产品而成为动词:比如Google一下或者施乐一下。Amazon变成动词是因为它对其他公司可能造成的破坏。被Amazoned意味着你的业务因为这家公司进入你所在行业而崩溃。而对Amazon化的恐惧已经变成如此明确的一个商业特性,以至于大家很容易就会忘记其实这只是大概3年之内才涌现出来的现象。

  Amazon效应

  2018年在Amazon宣布进军医药之后,主要的医疗保健股票都被重新设定估值基线

  2014年的时候所有事情都不对了。Amazon发布了Fire智能手机,不过后来成为消费者电子有史以来最大的失败之一。那个季度Amazon息税前利润出现了创纪录的亏损——对于一家有着长期不盈利或者利润微薄历史的公司来说这是一个可耻的里程碑。2014年假日季的收入增长是2001年以来第二糟糕的一次,高管开始表达出彻底悲观的论调,就好像这家公司已经进入成熟期甚至高原期。他们承诺公司将更加谨慎地对待需要数年乃至数十年才能获得回报的项目开支。Amazon的顶级财务高管甚至一度试图把令人失望的销售情况归咎于学生靠租课本来省钱。这是一个蹩脚的借口,只适合于对适应存在困难的平庸公司,跟一家正在崛起的技术超级强权很不相称。

  投资者失去了耐心。2014年,Amazon的股价下跌了20%多,其市值也比沃尔玛或者阿里巴巴低很多。

  不过1年之后,Amazon一下子就跃进到了最有价值公司排行榜第6的位置。自2014年末以来,其市值翻了5倍。这就是当准备遇上了机会的例子。公司开始在若干关键业务突破了关键的临界值,同时Amazon还透露,通过制造云自己还坐在了金矿上。

  贝索斯炸弹

  在Amazon发布相关新闻后,不同相关公司的市值变化情况:横轴是时间线,纵轴时市值变化率,圆形代表市值变化数。

  2015年4月,Amazon进行了分析师Ben Thompson所谓的第二次IPO。它首次披露了Amazon Web Services这项始于2006年的出租云计算能力给需要的公司的服务令人瞠目结舌的盈利情况。结果证明这是个大想法,借助它年轻的企业可以用更低的代价更快地崛起。大公司,其中尤为引人瞩目的包括Netflix,也开始使用AWS——首先是用于业余项目,然后最终用来支撑基础运营。

  Amazon一直都是这类云计算服务十分明确的市场领导者,但是公司以外的人对于AWS价值究竟有高几乎毫无思想准备。在Amazon内部,这是一个利润可与非常赚钱的星巴克匹敌的部门,而且其年销售收入比整个墨西哥烧烤连锁店的收入都要高。

  AWS财务状况的亮相改变了投资者与股票观察家对Amazon的估值方式。突然之间有迹象表明,如果这家公司选择那条路线的话,Amazon是可以保持很好的盈利情况的。这也是Amazon令人头痛的投资可以获得巨额回报的最大迹象。2015年,AWS这一项业务就占到了Amazon总营业利润的2/3。去年则超过了100%。

  Amazon其他两项酝酿了很久的业务在2015年也找到了自己的最佳状态。在零售不景气的夏天,公司举办了首次Prime Day这个冒牌的购物节,用来测试Amazon Prime 10年老用户的忠诚度。这项为会员提供免费快捷送货服务等好处的计划,不仅让Amazon有了可预测的会员费,而且也是对购物者的一项心理优势。一旦他们缴纳了年费之后,会员就有了尽可能从Amazon多购物的动机(好赚回这笔会费)。1年后,在第二界Prime Day时,总订单比上年提高了60%。就像好事多一样,Amazon也找到了吸引客户为了获得购买更多东西的特权而付钱给他们的办法。

  2015年也是贝索斯所谓的“三根支柱”的最后一根达到里程碑之年,这一年Amazon的销售额首次突破了1000亿美元。而且Amazon浩大的网上商城卖出的商品当中过半都是直接来自该公司的。不过剩下的一半则是由数百万在该网站开网店(Amazon称之为Marketplace)的个体商家卖出的。这相当于沃尔玛在停车场设立的跳蚤市场,里面既有来自超市自己货架上的东西,也有陌生人自己带来的轻便小桌上摆放的待售品。独立商家承担了订单配送的大部分成本,而且Amazon还要从售价中拿走15%的提成,如果他们希望进入Prime的话,还要征收更多的费用。(这又是15%。)去年这些租金收入就达到了320亿美元,相当于Target年销售额的一半左右。

  那一年的假日季Amazon的季度营业利润首次录得10亿美元以上,此后该公司又陆续有5次取得了这样的成就。管理学家Jim Collins为此杜撰了一个新词叫做“飞轮”,用来形容令原本成功的公司越来越成功的良性循环。对于Amazon来说,产生飞轮效应用了它20年的时间。贝索斯现在喜欢用这样的方式来解释:满意的客户为Amazon增加产品和降低价格提供了弹药,而这又吸引了更多的客户,更多的商家,并且产生进一步降低价格的效能,其中就包括了从合作伙伴压榨更多的金钱。

  Amazon是全球最有价值的公司之一

  Amazon是全球最有价值公司之一,Fire智能手机的发布是仅有的一次滑铁卢。

  Amazon的活动范围里面没有一家公司的发展速度能比得过它。其大约1800亿美元的年销售与沃尔玛的5000亿美元相比仍然相形见绌,但1月31日财年结束时这家大型零售商的销售增长仅有3个百分点。2017年Amazon的收入上涨了25%,这还不包括全食超市的销售收入。这也意味着Amazon比三年前发展得还要快,那时候它的规模还不到现在的一半。

  相对于最近的抱负,Amazon在2015年之前的一切事情似乎都小到无可救药。2014年底,Amazon在纽约推出了Prime Now,针对少量的消费者商品提供1到2小时的极速快递服务。今天,Prime Now已经在超过30座美国城市开展运营,提供的商品范围也扩大了许多,其中包括电子产品和饭店送餐。3年前,Amazon在全球拥有或租赁了月1亿平方英尺的地方,其中包括了109个配送仓库以及19座包裹分拣设施。现在这个面积已经超过了2.5亿平方英尺,仓库达到了150座。

  过去几年,Amazon还开始出租自己的货运飞机,拿到了从事海运的执照,并且投入了数十亿美元发展印度萌芽中的电子商务市场。其好莱坞工作室拿到了一项奥斯卡金像奖,它的Echo智能音箱基本上可以说开辟了一个全新的产品类别,成为苹果和Google羡慕嫉妒的对象。哦,去年夏天,Amazon还砸了140亿没眼买下了一家超市连锁店(全食超市)。

  几年前,Amazon进入超市会被视为企业战略不聚焦、厌恶盈利的迹象。毕竟,这家公司花费了10年的时间培育送货服务而几乎没有取得什么成功。但对全食超市的收购现在却被称赞为一招妙棋。这就是进入令人恐怖的新阶段的Amazon所演绎的故事:局外人看到的是在过去往往会招致嘲笑或者颤抖的同一类事实。

  对于很多公司来说,最可怕的也许是Amazon还有很大的发展空间,甚至在零售领域也是这样。在美国,超过90%的零售销售仍然在实体店进行。在一些大的品类,包括家具、个人护理产品、玩具以及食品等,实体店的数字甚至还要更高。随着网上购物的份额继续增长,Amazon似乎是受益最多的。美国人的在线消费中每一美元就有44美分是贡献给Amazon的,现在它还开始渗透到实体店。

  除了470家左右的全食超市以外,自2015年以来Amazon还开设了了十几家书店,几十个售卖Kindle机其他品牌电子产品的购物中心零售亭。Amazon在大学园区或者附近还有30个据点,提供零食、手机充电器等冲动型商品,并作为取快递的中心点。大概有238座城市为了成为Amazon第二座北美总部所在地而争得头破血流。这家公司还在试验一个无收银机的便利店以及网线上购买线下免下车取货的服务。

  就像很难预测Amazon会收购高端超市一样,想要确定这家公司会把魔爪伸向哪一个行业也很棘手。2月27日,它收购了家庭安全摄像头制造商Ring,震动了整个业界。3月12日,彭博新闻报道Amazon打算跟一家银行合作为美国小企业提供信用卡,这是一个由美国运通统治的领域。消息传出后这家公司的股价下跌了约1.4个百分点。

  在其他地方也能闻到硝烟弥漫的味道。Amazon对其他类型的实体店也已经表现出了兴趣,包括定制服装、家具以及家用电器等。就像日用百货一样,那些大型零售领域仍然很顽固地坚守线下市场。过去几年,Amazon用了很多的时间来搭建一个配送作业体系,分析师称一旦建成可能会让它能够直接对联邦快递和UPS发起挑战,而这两家公司的销售额加起来可高达1260亿美元。对于Amazon有可能涉足药品配送或者成为医保福利中间商的可能性,医疗保健公司个个都已经手心出汗。药店零售商Walgreens Boots Alliance最近已经开始了全资收购最大的处方药经销商之一AmerisourceBergen的谈判。其一大动机就是哪怕Amazon进入药房业务也要保持优势。

  Amazon还远没有达到无懈可击的地步。原来的那些危险信号仍然还在——北美地区 2.7%的电子商务利润率实在是微不足道,建立海外配送体系的巨大开销换谁都吃不消——但已经没有什么人再去注意这些。今天任何一位购买Amazon股票的人已经表明了自己的态度,他们要预付未来180年的利润。按照某项指标测算的话,它产生的现金远比投资者认为的要少得多。其最大的风险也许是华盛顿、纽约、布鲁塞尔对它的力量的恐惧,也也许会成为加大监管力度的前奏曲。

  很少有技术公司能够长期保持这种统治性,Amazon再也不能对任何人发动偷袭了。它面临的外部威胁比以往任何时候都要多,Amazon会被自己的梦想窒息仍然是非常真切的风险。不过,目前为止,在牵制Amazon或者贝索斯的权力或企图方面几乎还没有什么举措,你很难想象但凡是这家公司想坐的地方会没有它的一席之地。3月7日,Amazon又修复了其语音助理Alexa的一个bug,在没有提示的情况下会发出诡异的笑声。真令人丢脸——这一笑正好概括了现在所发生的一切。

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