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Supreme在中国市场大卖背后的秘密

2018年02月08日 11:08  来源:KIKS鞋报

  Supreme能在中国市场有这样突飞的发展,其中的因素也是多样的。除了潮流文化在全球的迅速扩散,明星带货效应无疑也左右着Supreme在中国市场的影响力。

  在去年,中国成为了Supreme的一个消费大国。大家都知道Supreme在中国卖得好,也知道 Supreme在中国市场并没有设立专门门店,所以产品的流通以二级市场为主。与此同时,一路走低球鞋二级市场也让越来越多的生意人们盯上了Supreme这块“香饽饽”,大家都想要在Supreme火热的市场中分得一杯羹。

  很多人在买也有很多人在卖,但是哪些产品卖得好,哪些不好,为什么不好,大家可能并没有一个清晰的认识。于是我们找来五家在中国售卖Supreme的店铺进行采访,通过他们的视角来看看今年的Supreme卖的有多火?

  中国消费者喜欢什么样的Supreme单品?

  我们带着五个问题去问了这五家店铺。以Supreme 17F/W单品为例,通过他们的回答,我们可以大致了解下中国消费者喜欢什么样的Supreme单品。

  通过上面这个表格,我们一共得出了25个选项。接下来我们根据这25个选项来为大家做一些简要的分析。首先是各个店铺销量最高的单品,MU821和Supcafe两家店选择了同一款单品,就是今年最火的Blocked帽衫,这件衣服只是一件基础款,并非特殊限定版本。不仅卖得很快,后期涨价幅度也很惊人。但是因为它的Logo够大够明显,而且鹿晗等明星上身又为这件衣服火上浇油。

  除了这件非常突出的帽衫之外,其他三家销量比较高都是单价相对比较低的配件类产品,比如最近一两年非常流行的小跨包以及在秋冬季非常实用的冷帽。

  大家比较关心涨价幅度最高的单品中并不是每一家都选了Supreme X TNF和Supreme Box 帽衫。因为今年SupremeBrooklyn店的开业,所以限定Box T恤也成为涨价幅度高的单品。

  而且还有类似金属色羽绒服和Patchwork帽衫这样普款单品,虽然发售价不高,炒卖价格也不会到Box帽衫和TNF联名冲锋衣羽绒服那么高,但是涨价的幅度也不逊那些超高价的单品。

  说完涨得快的,也可以说说没涨上去的。最明显的例子应该是Arabic系列服装。因为之前出的ArabicT恤后期的炒卖价格也不逊色Box,卖家们也觉得今年回归的Arabic单品肯定也会被Supreme粉丝们积极消费,但是不仅售卖速度一般,后期涨价幅度非常有限,现在的价格远不如今年异军突起的Patchwork和Blocked帽衫。

  Brooklyn开业Box T恤和Nas照片 T恤都属于高开低走的产品,一上来价格很猛,后期售卖乏力,价格开始回落。Brooklyn Box是因为后期官网补货货量增加导致价格下跌,Nasty Nas 还是因为水土不服,虽然他是一个非常厉害的美国Rapper ,但是国人对他的了解还是有限。像Blood And Semen帽衫一出来很惊艳,但是这种满身图案太难驾驭和搭配,就算是鹿晗上身也没法救这件衣服。

  最后问了五位店家各自觉得17F/W最好的单品,这五款单品中既有常规热门款Box帽衫,也有今年重磅合作系列《Scarface》和《Akira》的单品,最有意思的答案是MU821给出的一款未发售的单品亚克力纸镇。这款单品本身是第19周发售的单品之一,但是最后变成了未发售的亲友限定。MU821的老板咨询过美国Supreme店铺的工作人员,这个被塑封在亚克力模型里面一叠钱是真钞。她猜测因为发售价过高所以就取消发售了。

  Supreme为什么在中国能卖这么火?

  看完上面的内容,你们可以大概了解到2017年秋冬Supreme哪些单品比较受到中国消费者的青睐。接下来我们从一个更大的方向去看,Supreme为什么在中国能卖这么火。如果说Supreme是在全球流行是因为它的品牌符号的话,那么在中国能够火起来,还是有很多本地特色。在中国来说,明星同款是一个非常立竿见影的东西,就算是再酷的Supreme也不例外。因为这些明星上身,Supreme在2017年也吸收了很多来自中国的新用户。

  淘宝店家Vitamin就告诉我们,17F/W的Supreme产品开始售卖时,客服每天都会接到大量新人小白的咨询。除了明星上身之外,另一个促使Supreme快速增长的点就是2017年夏天综艺节目《中国有嘻哈》的爆红。高收视率带来高曝光量,参赛选手身上的Supreme单品也频频露出,喜欢这个节目的观众也受到一些影响,转化为Supreme的新粉丝。

  当然只靠这两点并不足以帮助Supreme在中国获得这么高的销量,更重要在于Supreme这个品牌本身在2017年的强势崛起,比如与LV的联名让Supreme声名大噪,凯雷集团的资本注入也帮助Supreme大跨步推进。所以内外因相结合,才能拥有如今这样的火爆场面。而且 17F/W这一季确实出现了很多有话题有设计的优秀产品。

  中国消费者对于Supreme这个品牌最直接的印象也就是它的Logo。Logo的尺寸越大,消费者的购买可能性就越高,并且在后期的涨价幅度也就会越高。虽然今年也有像 《Scarface》、《Akira》、Gonz Ramm、Hysteric等很多设计非常有趣的单品,但是这些衣服就是没有一件简单但是Logo巨大的Blocked帽衫卖得好。

  MU821的老板还和我们说了一个非常有意思的事情,就是他们实体店里经常会有客人一进门就来问有没有红Box Logo的Supreme短Tee。所以Logo给消费者留下的印象太深,也不一定是百利而不一害。除了Logo认同之外,前面说到的明星同款也是流量神器,基本上明星穿过的Supreme单品购买频率远高于没有明星上身,还有一些消费者是通过明星上身才去购买 Supreme 单品,而并非是先知道Supreme这个品牌。

  在中国Supreme消费者年龄层差不多是在18岁到35岁这个范围区间中。因为Supreme的产品在中国的售卖定价并不低。小到一两百的钥匙扣,牙刷,大到上万元的The North Face联名冲锋衣羽绒服,T恤差不多五六百,帽衫今年贵点,两千起。

  从中国的消费情况来看,购买Supreme单品真的需要有一定的经济收入的。但是通过与店铺采访我们得知的趋势的是购买Supreme单品的年龄层是越来越低龄化,更多的95后甚至00 后,他们现在购买Supreme的兴致更浓,购买超高价单品的概率也会更高。这个年龄上限在35岁左右也是证明Supreme在中国还是一个受年轻人喜欢的品牌。

  我们了解了消费年龄分布之后,再来看看到底中国地区的消费者到底哪里人更喜欢买 Supreme?通过对五家店铺的采访以及通过电商平台虎扑识货给到一些数据支持可以把中国 Supreme的消费群体分成三个梯队。

  第一梯度就是北上广这三大一线城市,他们在这个比例中超过60%。其实北京相对更高一点,接近30%,通过其他店铺的采访,无论是北京本地的Supcafe,还是上海的FMU,或者淘宝店Vitamin,他们给出的答案都是北京。广州和上海紧随其后。

  第二梯队包括江浙、川渝以及辽宁,这些城市的消费者购买Supreme产品的比例加起来也不低于30%。还有一些其他地区购买Supreme产品的比例仅占5%。

  所以中国消费者喜不喜欢买Supreme,还是当地的经济水平挂钩。而且在北上广这样的大城市里,拥有Supreme买手店铺几率也远大于其他城市,就我们熟悉的北京和上海,基本上卖 Supreme的买手店铺都超过三家,所以消费几率也会更大。还有一家Supreme买手店铺叫地球人,是位于厦门的一个实体店铺,这算是比较特殊的个例。

  中国的消费者会花多少钱去买Supreme呢?这也是一个我们感兴趣的地方。我们采访的五家店铺中,有四家基本上维持1000到2000元的这个价位当中,这也就是说明大家在网络消费更多的情况下,还是会选择一些基础款或者入门款单品,毕竟前面说到大家还是更喜欢先把 Logo穿在身上,所以“花小钱装大 X”这种事情当然是要先考虑具性价比的了。

  但是还有一家来自上海的FMU,他的客单价就非常突出,他的客单价达到了5000元。FMU 的独树一帜也是出于这家店本身的特点。首先这家店售卖的Supreme单品多为单价很高的稀有款单品,商品本身价格就高,自然就带高了客单价,而且FMU也是这其中唯一一家只做线下不做线上的店铺,有时候线下消费更具不确定性。你去网上买东西,大部分情况下会是奔着某个具体的东西去搜索和购买,而你在线下消费的话,你首先看到的是这家店,而不是这店里的某款商品,出发点,最后也很有可能购买不止一件商品。

  Supreme会火到什么时候?

  关于Supreme会火到什么时候这个问题,在询问这五家店铺的同时,我们自己也在思考这个问题。大家都表示目前还没有出现一个和能Supreme一样“独当一面”的品牌,包括 Palace、Kith以及更多新生品牌还有很长的路要走,短期只能也不太容易去取代Supreme的地位,最多是给消费者多一个的购物选择。

  Supreme的产量应该还是会维持目前水平,目前没有看到会大幅增长的迹象。在保持联名频率和营销策略上,Supreme在两三年应该不会有大的起伏。虽然我们看到新闻说有资本注入,但是相对来说,这个体量的资本注入也不能让Supreme发生多大的变化,毕竟Supreme 还是一个偏小众的独立品牌。

  Supreme能火是靠着它的限量,Logo的高识别度,饥饿营销以及花式联名合作。但是有一个问题,如果Supreme一直维持现在的发售数量, Supreme的收入就不会大幅度的增加,品牌也没办法做更大的扩张和发展,长久下去会逐渐显出疲态。如果Supreme开始增加自己的产品货量,增加自己的店铺数量,那么Supreme的特点也就没有了,大家愿意去购买Supreme其中一个原因就是它没那么好买到。

  如果Supreme变成了Zara、HM、Uniqlo,那他就不是人们眼中“酷的代表”。而且Logo标识性太强也让Supreme的产品售卖产生不健康的倾斜。

  所以面对这个问题,MU821的老板告诉我们,她会在每一季都尽可能拿全Supreme的产品,让消费者在这里能看到更完整的产品呈现,而不是经过挑选”的Supreme,让消费者在购买的同时也有机会多了解一下这个品牌,帮这个品牌在中国能够生存更久一点。

  最后我们再聊到如果Supreme不再火的那天会怎么样?TAG的老板给出了一个非常理想化的答案:“我觉得最好的结果就是Supreme能像Colette一样有一天突然宣布结业,然后Jebbia在人们的视线中消失,Supreme从此成为了一个传说。”

 

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