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奢侈品牌连接千禧一代的焦虑

2018年01月03日 09:46  来源:时尚头条网  作者:陈舒

  为吸引千禧一代,奢侈品牌争相在中国邀请当红的年轻明星做代言,但这已不是新鲜手段。

  毫无疑问,现在的千禧一代是奢侈品时尚行业心目中的宠儿。

  千禧一代网上给出的定义是1985-1995年出生的人群,他们充满了个性,不随大流,非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代,他们更向往自由,精通并热爱社交媒体。

  据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会 Fashion & Luxury Summit上发布的报告显示,全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。其中,千禧一代是奢侈品消费的主力客群,占奢侈品消费者总数的27%,到2020年这一比例将上升至33%。

  而根据Pambianco的研究,当前千禧一代奢侈品消费者占25%,在未来5至7年内这一比例将上升至40%。

  在中国,这样的群体大约有2亿。

  千禧一代具备了一定购买力,尚未成家者也无多少家庭负担,注重品质而不太在乎价格,现在社交媒体和口碑传播已经取代了一直占据舆论高地的传统媒体,成为奢侈品品牌传播的主阵地。有媒体曾对国内千禧一代做了一份市场调研,结果发现超过25%的90后已经买过奢侈品。

  就目前的国内奢侈品市场消费者来说,大致分四类。

  第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者,这部分群体多数希望拥有一件奢侈品,但他们的消费并非是那些顶级奢侈品大件,而是一些奢侈品牌入门级别的小件,诸如美妆香水系列和鞋履系列。

  第二类是攒钱买奢侈品的消费者,这部分消费者并非奢侈品的忠实消费者,购买频率较小,往往是看中一件奢侈品需要攒钱去买。

  第三类则是时尚爱好者,这部分消费者希望给人以外观时尚、紧跟潮流的形象,消费频次次稍高。 通常情况下,那些梦想购买奢侈品的消费者总是较为年轻,消费较低但人数更多,极易通过年龄增长及工作变化成第二和第三种类型的消费者。每一层级的总消费群人数则是递减的。

  最后一类则是富豪型消费者者,这一类本来是奢侈品品牌最爱的黏合度最高、最忠实的消费者,但如今这些消费者已经更加理性。

  可以看出,从千禧一代是奢侈品牌必争的消费群体,这就导致奢侈品消费的未来并不在最后一类人身上,奢侈品牌需要从需求金字塔的底部得到更多动力。

  据i2i集团发布的微信调查数据,中国千禧一代出国最爱购买的品牌前四名依次为Dior,Prada,Gucci和Coach。i2i首席执行官Alexander Glos表示,这表明有很多中国千禧一代“渴望与父辈喜好不同的奢侈品牌”。

  这些中国年轻购物者也是中国出境旅游购物贡献最多市场增量的人群,他们占中国出境购物者总数的50%。

  这些消费者对Dior和Gucci的追捧实属意料之中,这2个奢侈品牌对千禧一代的争夺也已经反映在业绩数据上。

  得益于年轻化,Gucci迎来巅峰时刻,连续两个季度在收入上把爱马仕拉下马,不断搅动着趋于固化的奢侈品牌市场。

  在今年前三个季度,Gucci大约55%的销售额来自35岁以下的消费者。国际管理咨询公司贝恩咨询新发布的报告显示,这项比例远远高于奢侈品牌的平均水平,千禧一代和他们的接班人所谓的Z一代在今年的奢侈品消费总额中所占比例大约在32%左右。

  除了开云集团的Gucci之外,Dior已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌,而它们的共同点是都在努力征服千禧一代消费者。

  LVMH集团在财报中强调,其于今年以65亿美元收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。据数据显示,在前三个季度内,Dior录得12%的有机增长,集团预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

  作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。正如奢侈品牌对“不再年轻”的恐惧一样,没有一个奢侈品牌希望在未来的竞争中被边缘化。

  不过对于各大奢侈纷纷抢占年轻化市场的大趋势,爱马仕集团CEO Axel Dumas早前表示品牌并未刻意地去迎合年轻人的喜好,目前集团暂时没有特别针对年轻消费者的营销战略,依然按照自己的既定节奏发展。

  有分析人士对时尚头条网表示,在快速变革的时尚产业,如何做到新老消费者和最大利益化的平衡,是爱马仕最头痛的问题,显然,爱马仕并不想将赌注下在千禧一代和明星在年轻群体的影响力上。

  如何连接千禧一代,焦虑持续在蔓延。

  为了接触更多的年轻人,奢侈品牌纷纷选择年轻明星作为代言人或品牌大使,也有百年历史的奢侈品牌突然选择更“接地气”的社交媒体红人作为代言人,这样的反差更显现出奢侈品牌的担忧。

MICHAEL KORS宣布杨幂成为全球首位品牌代言人

  短短两年间,各大奢侈品牌开始密集宣布各产品线明星代言人,Michael Kors宣布杨幂为全球首位代言人,Burberry宣布吴亦凡为首位非英裔形象代言人,另外包括Tod’s的刘诗诗,Longchamp的春夏,Fendi的古力娜扎,Bally的唐嫣……明星代言人和形象大使任命的背后,实际上也是奢侈品牌对年轻消费者争夺战。

  但明星代言人并不是万灵药。雅诗兰黛集团早前关闭了由Kendall Jenner代言的年轻产品线The Estée Edit。有业界人士表示,如果用力过猛,消费者会觉得你只是在扮酷,The Estée Edit跟Kendall Jenner的合作就一个失败的案例。

  更糟糕的是,决策者发现现在越来越看不懂年轻人的喜好了。千禧一代消费者都是为了个性酷感而不是炫耀 ,他们充满自信、怀疑权威、不墨守成规,对传统奢侈和时尚品牌来说没有一个好兆头,不知道现在年轻人喜欢什么,这才是最可怕的。

  有分析人士表示,建立起一个奢侈品牌牌需要时间,资源和耐心,但奢侈品牌股东们没有耐心,他们更多关注的是业绩提升和利润上涨。

  贝恩预计,千禧一代和Z世代到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,不过这对于奢侈品牌而言不只是机遇,更是一种挑战,因为千禧一代思考和购物的方式与前几代人相比已经发生了很大的变化。

  据贝恩研究机构合作伙伴Claudia D'Arpizio描述,1950年后出生的消费者对于自己向往的生活都有着一个明确且稳定的目标,例如获得高学位、找一份高薪工作,然后结婚生子,组建幸福美满的家庭,而他们对于富裕生活的向往很大程度反映在他们的消费模式上,普遍希望通过购买奢侈品牌产品来彰显自己的身份地位。

  然而,安稳富裕的生活已经不是现在千禧一代所期望的理想生活了,特别是在发达国家,他们出生的时候恰逢经济科技高速发展的时期,前几代人所渴望的生活对于他们只是再平常不过的日常,对于他们而言,比起物质层面的目标,实现精神层面的目标更加有意义,这也是现在的奢侈品牌纷纷开始数字化改革的原因之一。

  在数字化时代,时间、空间和可行性是互相融合的理念,营销管理模式也愈发多样、灵活与新奇,这是新零售、全渠道营销出现的大前提。此前有分析指,千禧一代消费者所追求的是新鲜感,而不是千篇一律的生活。

  换句话来说就是喜新厌旧、口味难以捉摸。

  伦敦奢侈品品牌顾问Jasmine Gupta认为,千禧一代有三个属性,其一,千禧一代不需要通过品牌来获得认同感,他们并不希望因购买了某件商品而被打上某种标签。

  其二,数字化零售渠道固然重要,但并不是千禧一代消费者的唯一选择,实体店中的体验对于他们而言也很重要。

  其三,千禧一代中的大部分虽然有高收入但并不富裕,及时享乐的思想让大部分人成为月光族。

  早前分析师Jasmine Gupta批评了Tiffany的年轻化Hardwear系列,认为品牌为讨好千禧一代,反而好心办了坏事。但是近几个月来,一度落后的美国奢侈珠宝品牌Tiffany&Co.开始重新回到年轻消费者的视野中。

  由Tiffany & Co.打造的Blue Box Café 于11月10日在美国纽约第五大道的旗舰店正式开业,咖啡厅内大面积采用品牌经典的Tiffany & Co.绿松石蓝。凭借电影情怀营销,这家咖啡馆迅速成为纽约网红地点,预约经常排到两周之后。

  当越来越多年轻人对结婚失去兴趣,该如何吸引千禧一代消费者,这是包括Tiffany在内的珠宝品牌共同面临的艰难挑战。为迎合千禧一代,Tiffany目前的当务之急也是弱化品牌的婚恋文化。因为就消费场景而言,随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时,千禧一代更尊崇女性自我犒赏和“宠爱自己”,购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼,而可能是任何原因和任何场合。

  美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders在一封电子邮件中表示,Tiffany正在尝试新事物,并吸引了消费者的注意。

  由此,千禧一代也正在不断重塑时尚零售业。

  时尚大数据公司Edited基于对全球超过6.6亿个在线产品的调研,预测明年时尚零售行业将现价格战。 Edited分析师Katie Smith在报告中指出,由于千禧一代消费者愈发精明,2018年各品牌将尝试用优惠的价格吸引更多消费者,例如消费者取消免费退换服务可获得额外折扣等,时尚零售业或将出现价格战。

  根据瑞信研究院发布的2017年度《全球财富报告》,千禧一代的财富前景以往几代更具挑战性。令人惊讶的是,数据反映“千禧劣势”,包括抵押规定更为严格、房价上涨、收入更趋不平等及收入流动性降低在内的这些因素阻碍许多国家的年轻上班族及储蓄者积累财富。

  从全球千禧一代的整体前景来看,这一群体不仅将在未来创富方面面临更大挑战,还将持续面对比前几代更为不平等的财富分配问题。但是针对该报告对千禧一代未来挑战的担忧,有奢侈品业内人士认为,房价上涨等社会压力反而可能增加年轻消费者及时行乐、购买奢侈品的意愿,而财富更加丰厚的年轻富翁也正在对奢侈品显示出更大的兴趣。这对奢侈品行业来说是利好消息。

  在当下多变的奢侈品环境下,千禧一代正在成为时尚零售业结构变化的动力。问题不再是奢侈品牌是否迎合千禧一代,而是如何建立与千禧一代的情感连接,而连接不仅仅只靠明星。

  分析人士指出,Gucci的新设计风格所针对的对象十分明确,正是千禧一代。从前的种种边界在这一代人身上正逐渐隐去,他们毫不在意所谓的定义和规则。

  那么,业绩高增长能持续多久?

  风险依旧存在。有怀疑者认为,为了讨好年轻人,这个曾经被视为永恒奢侈品象征的品牌已经变成了一种易变的时尚品牌。

  时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,现在最火的奢侈品牌Gucci也保持警惕。

  现在Gucci一直在密切关注品牌的年轻顾客再次光顾的频率。在早前召开的投资者电话会议上,开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix指出,该品牌的千禧一代客户保持率一直在增加,而且现在已经接近其他年龄消费群体的客户保持率。

  显然,当头上的时尚光环变弱时,开云集团需要不断提高千禧一代的的忠诚度,而连接依然得靠产品,因为拦路虎始终存在,注重价值观感受的年轻消费者将越来越善变。

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