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服饰品牌蹿红的幕后推手

2017年12月06日 09:58  来源:时尚头条网

  国产女装正在崛起,图为Edition10的一场大秀。

  时尚行业快速迭代,作为中间人的时尚公关也正谋求新的出路。

  某资深公关最近发了一条朋友圈,称当前的时尚公关已经到了进退两难的处境,令同行不断怀疑时尚公关的方向到底在哪里。

  奢侈品牌为适应快节奏的中国市场正改变策略,时尚媒体也在媒介转型的道路上不断摸索,在这样的结构性变化下,传统的时尚公关工作模式感受到越来越大的阻力。

  与传统行业的公关不同,时尚公关的工作性质因行业属性的不同存在着诸多特殊性。时尚公关往往不需要频繁处理危机公关,更多则是日常的品牌维护工作,包括样衣管理,媒体关系,明星关系,简报制作,活动方案与统筹等。

  随着市场的不断成熟,时尚公关出现了细分化,侧重点各有不同。目前国内的时尚公关公司主要分为三种:公关全代(包括品牌策略、社交运营、日常维护)、公关维护(样衣showroom和seeding)以及活动制作公司。

  随着越来越多的奢侈时尚品牌进军中国市场,时尚公关也呈现出多层次立体化的发展,例如奥美、罗德、蓝色光标、万博宣伟、伟达等最早一批4A公司旗下的奢侈品组,国外的包括来自美国的Karla Otto,米兰的Attila&Co.,中国本土的则包括Instar天星君创、艾德韦宣、EFC时尚传媒、霖杰公关、钧霈公关、蝶亿以及俊思公关等,以及APAX等活动制作公司。

  然而现在,靠明星传播为主的时尚公关在追赶中国时尚市场发展节奏的过程中越来越吃力。

  因为奢侈品牌早已不是10年前豪掷千金不求回报的“大金主”,在行业低迷的大气候下,预算不断收紧的奢侈品牌越来越看重公关公司工作的效果。而以往追随头部品牌的第二梯队品牌,也不再以启用与头部奢侈品相同的公关公司为荣,对公关工作效果的追求日趋务实。

  谈及品牌对公关的期望,意大利男装品牌Neil Barrett市场负责人Alex对时尚头条网表示,“现在品牌预算越来越紧张,我们会更希望公关能为品牌销售着想,任何行为都需要有助于增加销售,而不是花过多预算,却对销售没有帮助。”

  不仅如此,在市场升级的形势下,品牌客户还对时尚公关提出了更高的要求。以往“高高在上”的奢侈品牌正在寻求落地,变得更加本土化,而不断崛起的中国本土品牌则提出更加高端和国际化的诉求。

  除了品牌内部的策略规划,品牌还希望将时尚公关作为迅速调配资源,帮助品牌完成日常维护之外的品牌重塑和传播推广。这也意味着时尚公关仅有日常维护已经远远不够,还需要更多创造性。Alex认为,以前甲乙方角色感比较重,但现在由于许多公关公司本土经验比品牌丰富,更像是顾问性质。

  越来越务实的时尚行业令行业原本的泡沫不断破灭,正像本文开头提出的疑问一样,时尚公关的的出路在哪里,不过,摸索的人多,看清的人少。

  “个人英雄主义的公关已经过时了,这个行业最不值钱的就是资源。”Mark是新式时尚公关的拥趸,他所创立的EFC时尚传媒(以下简称EFC)在不到两年的时间内就成为行业黑马。

  而对待“资源”的看法,正在成为划分新派与老派时尚公关方式的关键。

  在时尚公关的范畴中,资源通常指包括媒体和明星在内的人际关系网络。以往业内八卦常传出,某员工离职带了资源去竞家,这曾经被认为是十分严重的事情。但是Mark坦言,资源是拦也拦不住的,即便是掌握了所有明星、经纪人、主编的微信,这也不再是事情的关键。如今带着预算去找任何人,谁又会拒你于千里之外?但问题是谁能把事情做好。

  “把事情做好”的背后是追求公关工作的实际衡量效果,这也是EFC在短期内成名的原因。实现效果借助的并非是资源或门面,而是策略与态度这两个重要支点。

  之所以说借助的不是资源,因为EFC的起点并不是传统意义上具有影响力的奢侈品牌。通常而言,从国际品牌起家时尚公关更容易接到国内服饰品牌客户,但是EFC是从国内服饰品牌做起,第一个正式客户是目国内女装品牌的MO&Co.。该品牌近两年在中国市场取得了巨大的成功。

图为MO&Co. 的一场大秀

  公司创立前期,Mark的预期仅仅是像国外很多boutique agency(精品公关)一样服务四五个品牌。不过在当前市场对实效的渴望下,越来越多品牌客户找上门来,而EFC对品牌客户的挑选近乎苛刻。如今,EFC代理的品牌包括Prada、Miu Miu、Furla、Mulberry、Moschino、Dsquared2等国际品牌,以及MO&Co.,Edition10,太平鸟女装等国内品牌。

  在效果的实现上,EFC依靠精准的策略取胜。Mark将EFC定位为新传播解决方案的提供者,其服务范围涵盖品牌形象管理(branding)、顾问咨询(consulting)、市场营销(marketing)和公共关系(public relations)。也就是说,公司在帮助品牌日常维护的基础上,提供了更多创造性的策略与建议。

  而在当前的中国市场,创造性的策略正在变得前所未有的重要,EFC抓住了中国时尚行业的两个趋势,社交媒体与明星如何更好匹配品牌。

  媒介环境影响公关方式,并不仅仅在于公关的工作对象从传统媒体转移到新媒体。一些公关从业者对媒介环境变化的理解为从以前在传统媒体推广,到现在找合适的KOL。但是事实上,传统媒体依旧很重要,而社交媒体的“玩法”也变得更加多样。

  2016年1月,EFC刚开始接管太平鸟女装社交媒体业务时,微信文章最高一篇阅读量只有7000到8000。截止至2017年10月,粉丝数量已经翻了三番,达到百万级别,阅读量稳定在6万到8万左右。EFC为太平鸟女装2016秋冬系列所做H5页面的微信朋友圈创意,也引领了行业潮流,不断被业界复制,在6小时内超过了10万点击量。而后在2017春夏和秋冬系列推出时,EFC分别制作以唱片封面和VR视觉为主题的H5页面,均在短时间内突破了10万+点击量。

图为太平鸟2016秋冬系列H5页面

图为太平鸟2017春夏系列H5页面

图为太平鸟2017秋冬系列H5页面

  而其服务的的Prada和Miu Miu也迅速发力社交媒体,Prada品牌官方微博从今年1月开始,在10个月内增量17万粉丝,让业界感到震惊。

  从前期到后期,EFC完全介入社交媒体的部分,对社交媒体传播进行把控,更重要的招揽具有丰富经验的人才。据Mark介绍,EFC 三十余人的团队中,有近三分之一的文案团队,但文案并不是传统的文案写作,而是从创意、执行、后台技术研发、改版、文字到平面设计的全链条管理,团队中曾经供职于奢侈品牌的成员占据很大比例。

  对社交媒体传播规律的熟知和重视是当前公关业务能力的体现,而信息是否有效传播也成为了现在一场活动的重要标准。这与传统的公关形成鲜明的对比,曾几一度,公关请来嘉宾的重量级作为成功的衡量标准,但现在这已远远不够。“现场人再多,至多只有500人到1000人,但是如果这场活动的信息传播不出去,即便晚宴每个人的体验极尽奢华,这场活动也是大打折扣的。”

  借势于热度越来越高的娱乐文化,有针对性的明星匹配资源成为EFC的另一大差异化优势。不过Mark强调,明星关系只是内容的一部分。“没有一个国家像中国一样那么依赖明星来做内容。虽然美国也有当红的博主和艺人,但是没有中国市场对明星这么依赖。”

  正因如此,明星营销近年来在中国时尚行业大举风靡,“带货效应”成为评判艺人和品牌的重要指标。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

  现在,大多数奢侈时尚品牌都难挡此潮流,邀请艺人参加活动,宣布艺人为品牌大使,公关公司也就成为了此类营销的重要推手,而且竞争越来越激烈。而有消息称,艺人经纪人也不断瞄准奢侈品牌,不断通过公关关系,推动艺人成为品牌好友甚至是大使。

  不过,作为异军突起的时尚公关,EFC的底气还在于社交媒体思维、品牌产品产生协同效应。

刘雯、孙俪、姚晨、舒淇等明星身穿MO&Co.牛仔裤

春夏、迪丽热巴、古力娜扎和唐嫣背Miulady手袋

刘雯、古力娜扎、唐嫣、周冬雨、宋佳身背Mulberry Amberley手袋

  EFC接手Furla品牌的时候,让超模刘雯、陈碧舸、何穗背了一款包,打造超模同款。而后再将三个人放在一起进行一次整合传播。让林允、欧阳娜娜、张雪迎、张碧晨等90后明星背可以再推广一次。MO&Co.一条牛仔裤可以让周迅、刘雯、白百何、舒淇、赵薇、孙俪等不同类型女明星进行多达几轮的推广,这在业内根本不敢想象。

  同一个系列,针对不同的覆盖人群,EFC通过掌握社交媒体的传播规律和节奏,在短时间内炒热了明星和品牌的话题度。从Miulady推出年轻化配色的产品策略变化,到Miulady展览,以及Miulady H5页面和主题贴纸,再到春夏、杨幂、迪丽热巴、唐嫣等年轻艺人的不同演绎,即便是2015年就已经发布的Miulady手袋,也通过今年由EFC策划的传播方案重新成为关注的焦点。

  据统计,#whoisMIUlady#和#寻找MIUlady#的谈论标签在微博上累计取得超越3万次谈论和约5000万浏览,最终令这款手袋一包难求。各方资源的充分调动最终形成了有效的公关,即促进销售。

  在策略之外,态度是另一个区分公关好坏的标准。因为在社交媒体和艺人资源等技术性因素的背后,公关公司为品牌服务的态度才是一切的起点。

  “当代的时尚公关应该没有个人色彩,是团队协作,更是品牌背后的隐形人。而不是借着品牌的光环来包装自己,那个年代已经一去不复返,”Mark反复强调公关工作性质的变迁,但是有把所有事情引向最基本的一点,把品牌DNA有效传递出去。

  在他看来,像传教士一样,口碑依然重要。邀请艺人参加活动目的不是砸钱看对方是否出席,而是把这当做是一次机会,将品牌的点点滴滴传达到位,这就是最基本的传播和公关。长此以往,品牌的DNA才能深入人心。

  这也意味着,在媒体、公关、品牌这一三角关系中,预算的确越来越重要,但是这绝不等于没有预算就没有优质内容,更重要的是品牌付出预算的性价比,以及媒体的认可度。

  人们的确可以看到品牌DNA的逐渐清晰。以往被认为是竞争对手的MO&Co.和太平鸟,实际上在不断的品牌形象打磨和差异化传播中区分开来。MO&Co.的酷女孩,太平鸟 95后新潮,Edition10的东西融合的Gentelwoman风格,Miu Miu的年轻化,在每一次传播行为中品牌定位都日益清晰起来。

  在相较于很多行业而言更为浮躁的时尚行业,时尚公关以往被冠以擅长社交、八面玲珑的标签,似乎对个人天赋的要求大于对能力的要求,这也导致一些有能力人才的流失。不过随着行业对业务水平要求水涨船高,时尚公关正在以严密的组织化、专业化和敬业态度向更高的层次推进,EFC所指向的或许是当今时尚公关的全新标准。

  不过需要警惕的是,当明星营销为主的时尚公关开始泛滥后,或将导致消费者感到疲劳,明星与品牌的营销成功还在于是否回归到产品的传播本身,以及有新鲜感的创意。

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