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揭秘维密秀:一场"讨好"中国市场狂欢背后的冰与火

2017年12月05日 09:45  来源:21世纪经济报道  作者:卢杉

  导读:11月20日,素有“内衣界春晚”之称的“维多利亚的秘密时尚秀”在上海梅赛德斯-奔驰中心举行;11月28日,维密开出了位于北京的首家全品类门店。开店、办秀、开店交替进行,追求协同效应下的节奏和布局可谓步步为营,维密对于中国市场的野心才刚刚开始。

  11月29日,腾讯视频与全球同步上线了今年的“维多利亚的秘密时尚秀”,维密官方将“国模”奚梦瑶在大秀现场的“维密第一摔”在视频中毫无保留地呈现了出来。

  尽管从2015年开始,腾讯视频就开始与CBS同步直播维密大秀,但此次在“家门口”举办的大秀、创下记录的7位“国模”集体亮相、官方剪辑片头中对于中国的介绍,似乎让中国观众对于“秘密”及背后的故事触手可及。

  从今年初在上海开出第一家全品类门店开始,维密频频放出深入中国市场的信号。8月,维密官方宣布2017年维密大秀将在上海举办,这是维密首次踏足亚洲,落户中国,并举办选秀节目《天使之路》,其冠军可以成为上秀的模特;紧接着网红模特Gigi Hadid在内的多名模特缺席,以及不对外售票的邀请制使得邀请函被炒至35万的天价等一系列事件,在社交媒体上沸沸扬扬。

揭秘维密秀:一场

  开场前,维密就已经将这场大秀演变成全民津津乐道的跨界狂欢。

  11月20日大秀当晚,素有“内衣界春晚”之称的“维多利亚的秘密时尚秀”在上海梅赛德斯-奔驰中心举行,全场共55位超模展示了87套秀服、37对翅膀,但组织混乱、机器故障、奚梦瑶在表演现场的意外摔倒则更为迅速地占领了网络热搜话题。

  在官方视频上线前一天,11月28日,维多利亚的秘密开出了位于北京的首家全品类门店,王府中環全球旗舰店,拥有三层购物空间,出售维多利亚的秘密旗下全线内衣产品及多个系列。这是继上海、成都及重庆之后,维多利亚的秘密在中国开设的第四家全品类门店,同时也是国内第二家拥有维密天使套房的全球旗舰店。

  开店、办秀、开店交替进行,追求协同效应下的节奏和布局可谓步步为营,维多利亚的秘密对于中国市场的野心才刚刚开始。

  “天使”诞生

  之所以显得如此急迫,是因为维密近年来市场业绩不断下滑。

  上世纪70年代,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)。1982年,L Brands出手收购了维密。L Brands由Leslie Wexner创立于1963年,总部位于美国俄亥俄州哥伦布市,目前旗下拥有Victoria’s Secret,PINK,Bath & Body Works等品牌。

  如今维密已经成为全球最具知名度的女性内衣品牌之一,经营产品包括女士内衣、高级香氛、身体护理、美妆配饰及运动休闲服饰等。

  1997年,维密发行了一款名为“天使”的文胸,这个名字除了表示一系列轻薄文胸之外,亦渐渐成为维密世界超模的代名词。摄影师Herb Ritts在一次电视广告中首次让“维密天使”亮相。1998年,维密天使首次登台维多利亚的秘密时尚大秀,从此天使成为维密大秀的一部分。迄今为止最大的天使翅膀长约4米,由超模Heidi Klum在2003年的走秀中佩戴。

  根据维密向21世纪经济报道出示的数据,维多利亚的秘密是唯一一家拥有自己网络电视节目的时尚产品零售商,也是世界上收视率最高的时尚类节目。

  除了天使个人的年度网络电视秀,维密天使们常常参加黄金时段的电视节目、喜剧、娱乐节目及一些脱口秀等等。截至2016年,维密秀在180多个国家播出,全球范围内播放超过1000亿次。

  一年一度的时尚大秀和天使超模俨然已经成为维密最具关注度和品牌营销的手段,其中的商业秘密也不再是秘密,而除了鼓励消费者展示女性的美之外,也吸引了许多非消费群体的男性的关注度。

  “虽然真正看秀的人群可能并不是最终进店购买的消费人群,但其实内衣秀最早、最主要的欣赏观众都是男性,也不排除有很多女性进店购买、男性买单的情况。在这种情况下,尽量增加曝光度显然是有用的。”时堂创始人林剑在接受21世纪经济报道记者采访时对这一营销模式作出了解读,“这种做法相对比较传统,但也不能讲传统的东西就是过时的,某种程度上,男性带着女朋友或太太进维多利亚的秘密门店里消费可能也能够满足一下自己的想象。失望的地方在于,已经到了这个年代,还有‘女性贩卖身体’的意识在其中,但从纯营销角度来看没有什么问题。”

  大秀及其一系列的活动除了给维密带来了大量的品牌关注度,市场业绩也一路上扬,在2015年以前,维密营收保持着高达两位数的年增长速度。然而,近两年维密营收骤降为负增长,除了官方口径称砍掉泳衣和成衣业务线对业绩的影响外,这一营销模式似乎也开始逐渐失去奇效。

  11月29日,今年维密大秀在美国CBS的收视数据公布,其中18至49岁观众收视率仅为1.5,较2016年下跌了将近30%;观众总数不到500万,与去年同期相比下降了32%。

  事实上,2015年来维密秀收视率就连年下降,2015年维密大秀20周年,收视率暴跌3成,收看人数骤降至659万,成为此前维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。2016年,大秀18至49岁收视率仅为2.1,较之2015年的2.3下降了9%。

  根据维密母公司L Brands(纽交所代码:LB)公布的第三季度业绩,截至2017年10月28日,公司第三季度每股收益下降29%至0.30美元,去年同期为0.42美元。销售额虽较去年同期25.81亿美元上涨1.4%至26.179亿美元,但由于商品利润率下跌以及采购和占用成本上升,毛利率下跌190个基点至37.8%,净利润同比锐减29.3%至8598.5万美元。

  核心品牌维密延续一年多以来的下滑趋势,销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元。

  维多利亚的秘密需要发力更多的市场了。

  新的“蛋糕”

  相较于CBS的收视数据,截至12月1日,中国腾讯视频的官方网站上2015年至2017年维密大秀的视频播放量分别为6372.3万次、1.71亿次和6232.2万次,最后一个仅为29号上线以来三天的播放数据。

  社交网络上超高的热度、庞大的中国市场,让维密讨好中国市场及消费者的姿态毫无掩饰。

  据悉,维密秀总制片人Chip Quigley在秀后接受采访时坦承,维密看中的是中国高达250亿美元的内衣市场,并称中国模特奚梦瑶摔倒不会影响未来与维秘的继续合作。

  Transparency Market Research报告指出,2016~2024年,全球内衣市场将以6.4%的复合年增长率,从2015年的331.8亿美元增长至2024年558.3亿美元。目前,L Brands Inc.、LVMH、Jockey International Inc.、Hanes International、PVH Corporation等国际公司主导了全球内衣市场。

  从产品类型来看,全球市场可分为文胸、女士内裤、家居服、塑身内衣和其它。报告指出,文胸作为女性的必需品,2024年市场份额将增长至36%。

  从地域来看,2015年欧洲占据全球内衣产业最主要的市场份额,预计2024年底,欧洲的全球市场占比为33.6%;中国、印度等市场涌现更多大众品牌,不断开发各种面料,制作不同款式的内衣,强有力的品牌营销,都有助于全球内衣市场的增长。

  中国纺织经济信息网数据显示,目前中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,女式内衣约占到60%,市场规模超过600亿元,且以20%的年增速在增长;消费者的收入和观念变化带动了中高端内衣的需求,对于款式、面料、工艺质量、品牌价值有更多的想法和追求。

  麦肯锡11月23日发布中国消费者调查报告称,中国消费者的信心达到10年来新高,人们追求各自心目中的中国式健康生活,对品牌的认知也更为细致和成熟,“90后”正在成为中国消费新引擎。

  如今中国消费者的选择范围比以往任何时候都大,品牌商如果想在竞争激烈的中国市场取得成功,就必须懂得中国消费者是如何做出重要决定的,这直接关系着他们买什么和不买什么。

  麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达(Daniel Zipser)认为,“再也没有整齐划一的中国消费者群体。人们的自主意识明显增强,年龄结构更加年轻化、重视健康,对购买的产品和服务要求也更高。不管是跨国公司还是本土公司都必须理解和把握消费者的细微差别,才能打造有吸引力的品牌和产品特性。”

  维密对吃好中国市场这口蛋糕做出了更多本土化的尝试。

  大秀前夕,OPPO宣布成为2017维多利亚的秘密时尚秀的官方手机合作伙伴,百岁山旗下“Blairquhan本来旺”成为官方指定用水。

  “维密的受众和我们的消费人群有高度的重合,跟我们的定位也很相关。合作和赞助大规模的赛事可以提升品牌的美誉度。”OPPO缅甸品牌总监Bryan在接受21世纪经济报道记者采访时表示,此次OPPO邀请了多位海外的代言明星来观看维密大秀,他也带来了一位缅甸“小鲜肉”。

  “我之前没有到海外参加过这么大型的活动,看维密秀也是第一次。”这位1996年出生的缅甸OPPO代言人Paing Takhon对21世纪经济报道记者表示,“这跟以前的活动也很不一样,这对于我是一次新的体验,我也会把这种体验分享给喜欢我的人。”

  对于动辄豪掷广告和明星预算、频频现身时尚及体育赛事的OPPO和百岁山而言,这样的合作显得顺理成章。

  “Blairquhan本来旺在宣传方面更多会与音乐、时装表演、电影节、歌剧等高端活动相结合,与这些活动合作有助于强化消费者心中Blairquhan与音乐、时尚的关连。”百岁山方面在接受21世纪经济报道记者采访时表示,由于维密代表着国际时装界的顶级大秀,对秀场的灯光、舞美、音乐类的包装及国际化程度都有着很高的要求,“维密中国和维密举办方多次到景田公司及生产基地全方位考察后,才最终选择其作为本次活动的唯一指定用水。但品牌形象的树立及知名度的提升都需要较长的时间,此次与维密的合作起到了一定的宣传的作用,但并不是唯一作用。”

  “水土不服”?

  今年9月,上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装,其中Ralph Lauren被检出PH值超标,维密则被检出甲醛超标,被统一退运或销毁,后维密回应称目前售卖的产品均合格,不合格产品已被销毁。

  此事引发网友对维密产品质量、不适合亚洲人身材的设计等问题的质疑,而维密想得到中国市场这一块巨额的蛋糕,面临的挑战不止这一桩。

  来自本土品牌和其他品类的内衣也在加速中国市场的布局。

  超盈国际控股集团是全球女性内衣物料供应商。据Frost & Sullivan的研报,2012年按销售额计,超盈国际占全球女性内衣物料市场份额为2.3%,位列行业第一。公司客户群囊括爱慕、曼妮芬、安莉芳、华歌尔及Victoria's Secret品牌商。其最大单一客户即为维密,“双方的合作始于2007年,2016年维密订单额在超盈国际营收中的占比接近20%,而超盈亦是维密最大的内衣物料供应商,采购量占维密弹性面料40%-50%,弹性织带20%-25%。”

  由于传统内衣品牌商都面临着品牌老化、产品力下降以及渠道冲击等问题,特别是行业巨头Victoria's Secret营收已经出现连续两个季度下降,令市场保持对于维密上游供应商的担忧,“维密目前面临的问题在于北美市场实体零售的低迷以及自身数字渠道战略推进的缓慢。”

  为抵御单一客户和市场风险,超盈开始将业务切入运动服饰,相继与Under Armour、lululemon及Adidas等运动品牌商达成合作关系。

  超盈国际的策略某种程度上反映了目前体育品牌在内衣上的新跑道。随着全民健身潮的掀起,越来越多国际大牌体育运动品牌加速在中国扩张,瞄准健身、健康领域,运动内衣不断蚕食传统内衣市场。在上述麦肯锡报告中,超过40%的受访者声称自己定期锻炼。如今中国有超过1500万名健身房会员;截至2016年底,运动类应用程序的活跃用户数量超过6500万。

  北美的明星瑜伽服饰公司lululemon日前公布了在华开店计划,lululemon全球CEO Laurent Potdevin在接受21世纪经济报道记者专访时表示,今年中,将在大中华地区新开设4家门店,加上已开设的6家,年底达到10家。

  阿迪达斯宣布计划未来三年在中国再开3000家门店,总量达到1.2万家;2016年法国体育用品和服装连锁店迪卡侬在中国新开了51家门店,并在年底实现了216家门店的布局,销售额因此增长了34%。

  而在中国蓬勃的电商市场上,维密的表现也远不如本土品牌。

  2016年“双十一”前夕,维密上线天猫国际,2017年维密派出天使参与天猫“双十一”狂欢夜,并发布2017维密大秀的相关产品。但相较于本土品牌参与的熟稔度和销售额,维密的表现与品牌并不相称。都市丽人、爱慕、婷美、安莉芳、曼妮芬等本土品牌还在牢牢把控着市场。

  “一场秀对于品牌只是‘美容’,无法改变消费者对它核心产品的认识。中国本土有很多传统的内衣品牌,也有小众的创业品牌都做得不错。”林剑认为,维密想要进一步深入中国市场有自己的品牌势能,“因为它品牌形象好,知名度也够好,其实要打开口子并不难,但问题的关键在于产品如何本地化,还需要对这个市场有高度的理解,然后作出相应的调整,才能分到这杯巨大的羹。那就不是光找几个亚洲模特走秀就可以解决的问题了。”

 

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