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维密的中国之路为何走得如此艰难?

2017年11月22日 10:13  来源:时尚头条网  作者:Drizzie

  经过市场的洗礼,现在的国内消费者已发生巨大的变化,维密将面临艰巨的挑战。

  中国市场的复杂程度,维密或许通过昨晚的大秀才深深感受到,这将是一场苦战。

  从传说中的演唱嘉宾Taylor Swift、Katy Perry接连宣布不能出席这场万众瞩目的大秀开始,不少人已经为向来以精致华美不出错著称的维密捏了一把汗。意外频出的开端几乎不可能通向完美收场,事实证明,这盘大秀的混乱甚至超出了行业的预期。

  20日晚8时,维密原定的开秀时间一再被推迟。从6时开始,梅赛德斯奔驰中心门外人头攒动,盛装打扮的人群在瑟瑟寒风中等了近1个小时。近3000名观众需要一一对身份证、邀请函和电脑记录进行扫描三重认证,导致入场时间严重失控。

  按照主办方的安排,为了公平起见,每一个入场嘉宾的座位都是由系统随机分配,一起来的嘉宾不能坐一起。然而由于系统故障,嘉宾入座最终变成了先到先得,随机抢位。大秀直到8:25才正式开始。

  与往年对嘉宾拍摄照片的限制不同,今年现场的实况通过社交媒体立刻传播出去,模特奚梦瑶摔跤的新闻也迅速登上微博热搜,摔跤的照片和视频被广泛传播,成为维密大秀的最大话题。在舆论嘈杂下,维密的产品讨论缺寥寥无几。

  不过有分析称,奚梦瑶摔跤对维密而言或许并不是一件坏事,它使得原本只不过是近3000人的狂欢,顷刻间变成全民话题,让无数人在这场隔空的盛会中发现了令人兴奋的话题。

  的确,奚梦瑶摔跤一事很可能掩盖了这场大秀乏善可陈的事实。有熟悉维密的粉丝对时尚头条网表示,仅从大秀的制作上就与往年拉开了巨大的差距。首先舞台设计粗糙,因为活动承办权利交给了本土的制作公司,没有体现以往的国际制作水准。其次,以往最具看点的超模与歌手互动也没有出现,Taylor Swift和Katy Perry两位演唱嘉宾相继缺席后,这场大秀失去了音乐这一重要看点。此外,主办方没有对嘉宾发社交媒体进行控制,导致大秀失去神秘感,让人们对CBS录播预期降低,更像是一场普通演唱会或电商直播。

  但是正如时尚头条网早前发文指出,这一事件虽然炒热了社交媒体话题,但是一场全社会的狂欢有多少能回到品牌形象的打造上,又有多少能回到具体产品的提振上呢?

  有美国媒体报道,今年维密大秀的成本超过1.3亿,这对于经营状况并不乐观的母公司L Brands而言形成重大财务压力,向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。

  根据最新公布的维密母公司L Brands季度财报,销售额由上一季度由跌转升,上涨1%至26.1亿美元,出现业绩转好的迹象。但是利润仍然大跌29%至8600万美元。核心品牌维密延续下滑趋势,销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元,暂停推出泳装与成衣业务对维密销售表现的负面影响几乎是不可逆转。

  值得关注的是,维密大秀的混乱持续到了最后一刻。

  据WWD最新报道,维密的秀后派对被警方勒令提前结束。当晚9点左右,有参加秀后派对权利的嘉宾转移到附近的另一栋建筑中,然而派对持续的时间很短暂,不到12点,派对音乐就被强制中断,此时DJ Victor Aime才上台演出10分钟。有工作人员通过麦克风向嘉宾解释,虽已尽力,但有关部门要求派对终止。

  有分析人士表示,维密低估了在中国举办大型活动的难度,一些大型音乐节如草莓音乐节在起步的时候也尽量邀请中国国内明星,因为邀请国际嘉宾的流程将会非常复杂,有很多不可控风险因素。

  事实上,来自美国的维密在中国市场仍然是个“新人”,无论是在这里举办一场大型活动,还是在复杂的中国内衣市场夺取市场份额。

  随着消费者观点的不断转变,外国内衣品牌自去年开始将目光瞄向传统保守的中国市场。除维密外,意大利内衣品牌Calzedonia于今年4月在中国内地开设了首家门店,另一个意大利奢侈内衣品牌La Perla则于近日在澳门发布了春季系列成衣时装秀。

全球内衣品牌大力拓展中国市场 为了本土化越来越倾向于在广告中使用中国模特。

  从数据的角度来看,并不难理解为何外国内衣品牌纷纷将重心转移到中国市场。据咨询公司Oliver Wyman最新发布的数据显示,全球内衣市场价值达350亿美元,但未来四年内的增速将保持在4%左右,而外国内衣品牌渗透率仅为20%的亚洲市场未来的增速将达到8%左右。

  但是尽管市场潜力那么大,内衣品类在中国市场的扩张却并不容易。

  内衣因其私密性,与消费者身形和社会文化紧密联系在一起。纵使维密通过大秀将性感牌打得再张扬,可是当中国女性消费者在购买内衣时,仍然受到文化背景的深刻影响。在欧美社会被正常化对待的性感文化,在中国仅仅刚刚抬头。性感只是特定场合的大胆尝试,无法打入日常化实践,这将是维密拓宽市场的阻碍。

  也正因如此,内衣广告营销对消费者购买决策的而影响将没有成衣那么高,这也是人们频频质疑维密大秀对产品销售提振实际效果的依据所在。

  Oliver Wyman合伙人Jeremy Sporn指出,外国内衣品牌要想赢得中国消费者,必须在颜色、款式、码数以及营销方式等方面做到全方位的本土化转变。女性内衣搭配app氧气的创始人徐黛妮在接受采访时称,中国人对于“性感”一词的理解与外国还是存在一定差距。

  尽管一线城市对性感文化的接受度不断提高,但徐黛妮强调,对于大多数二、三线城市的中国女孩,“性感”一词是不好的含义,通常会与“勾引”、“随便”等负面词汇联想到一起。此外,中国消费者还认为内衣是一件与时尚没有关系的产品,大部分消费者一年只会购买两到三件内衣,上一代人会告诉下一代人,内衣松了没关系,可以扣更紧的扣子,这也是为什么中国品牌的内衣通常会有6至8个扣子的原因。

  既然内衣的时尚度不那么重要,因此中国消费者更看重的舒适度。

  随着近几年女性主义和新型生活方式的影响,舒适度开始成为一个越来越不可忽视的因素,也成为众多小众精品内衣品牌切入的市场痛点,而这并不是维密的优势。

  性感文化的传播在中国也是一个问题。全球时尚趋势预报网站WGSN上海总部的编辑Jennifer Zhang表示,在中国,过于暴露和性感的图像是不允许传播的,即使是在微信等新兴平台,对这些图片的审核也非常严格,这对外国内衣品牌在进入中国并进行宣传的时候也造成了一定阻碍。

  例如维密早前与阿里巴巴合作演出的播出需要经过广播监管机构的审查,由于性感部分经过技术处理,维密的核心产品几乎被完全遮盖。而此次在上海举办的维密大秀届时会否与全球一同播出也是未知数。

  现在维密在中国市场的竞争对手,还有同样虎视眈眈的全球奢侈内衣品牌,包括意大利品牌La Perla和德国Triumph黛安芬也内的内衣品牌正在中国各大城市内增加门店数量,试图扩大市场占有率。

  根据Euromonitor表示,中国女性内衣市场零售价值预计在明年达250亿美元,是美国市场的两倍,并将在2020年增长至330亿美元。 根据RTG Consulting 联合创始人Angelito Tan公布的数据,去年在中国市场,奢侈品内衣占据了整个内衣行业200亿美元营业额的三分之一。

  英国高端内衣品牌Agent Provocateur北京门店的营业额增长30%,而La Perla亚洲地区营业额增长40%,很大程度上都是中国消费者的贡献。

  La Perla主要销售单价超过2000美元的无吊带胸衣,去年底推出男装系列,主打卖200美元的丝绸内裤和3000美元的丝绸衣服。现在,La Perla还推出成衣线,开始不局限于内衣品类,增强了品牌的综合竞争力。目前,La Perla也登录了天猫旗舰店,在天猫双11中参与度颇高。

  在中国拥有1000家门店的Triumph早前则计划在五个新城市开设门店,门店数量将达到至少11家。

  另外,包括Nike等品牌在内的运动内衣也成为中国女性消费者的新选择,Nike运动内衣在刚刚过去的双11成为品牌最受欢迎且快速售罄的单品之一,而Nike也是双11最快破10亿的品牌,市场需求的活力从此可见一斑。

  本土品牌也是不可忽视的对手。尽管本土品牌在款式国际化和潮流性等方面很多时候无法比肩,但是多年来对市场的深度渗透,是维密等国外品牌很难扭转的市场惯性。而现在,本土品牌也瞄准了高端内衣市场,做出了很多实际的有力举措。

  国内内衣品牌如北京爱慕、曼妮芬和欧迪芬也看中了高端内衣市场潜力,不断提升产品品质,正瞄准高端客户群。有业内人士表示,“这意味着海外品牌不得不与本土品牌竞争,不仅在质量方面,还在创新方面。”

  专注于大众市场、被复星集团入股的上市公司都市丽人,其内衣售价从50元人民币起,去年收购了欧迪芬品牌,也计划扩大自己在高端市场的地位。都市丽人首席财务官助理Peter Lam接受采访时强调,“都市丽人要逐步进入高端市场。”2012年,林志玲成为都市丽人的代言人后,品牌的知名度有了质的提升。

  截止至2016年年底,都市丽人集团门店数量为7651家,大部分为都市丽人品牌门店,目前都市丽人的市场份额为国内内衣市场最高,约为行业的3.2%。今年,都市丽人还与国内第二大电商平台京东达成合作。

  借势电商也是国外内衣品牌在中国市场的必修课。维密在今年的大型营销中做的最对的一件事恐怕是与天猫双11的密切合作。

  今年双11,维密已经尝到了中国电商经济的甜头,先后参加了天猫双11潮流盛典和天猫双11晚会,并在上海大秀前发布大秀周边限定款。据天猫数据,维密品牌今年双11成交额超去年10倍,位列天猫文胸国际品牌第二名。双11首发的2017维密上海大秀同款周边睡袍当日成交金额排名店铺第三。

  有分析认为,相较于大成本制作却未必能取得明显成效的维密大秀,天猫双11对其的提振效果可能更明显。在维密大秀和双11协同效应的背后,究竟是谁成全了谁,这个问题也越来越难回答,不过天猫无疑是背后的大赢家之一。

  无论如何,维秘大秀确实成为了近两日绝对的舆论焦点,极高的声量也大大的曝光了品牌,但这场大秀仅仅是一个开始,因为经过市场的洗礼,现在的消费者已发生了巨大的变化。

  昨晚大秀结束后,L Brands股价不升反跌0.83%至每股50.06美元,目前市值约为142亿美元。

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